Tema 1: Evolución de las formas y medios de comunicación durante el Antiguo Régimen y la Ilustración (siglos XVI-XVIII)
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Historia de la Comunicación Social Tema 1: Evolución de las formas y medios de comunicación durante el Antiguo Régimen y la Ilustración (siglos XVI-XVIII)
Los medios protoperiodísticos son todos los medios precedentes a los actuales y tienen una audiencia muy limitada en general. Esto es así porque la gran forma de comunicación no mediada (sin soporte impreso) correspondía a un ámbito oral hasta casi el s. XX en una sociedad inmensamente analfabeta (varía según los países y siglos pero en el s. XVI 80% y en el s. XVIII el 60%). En esta sociedad existe una forma de comunicación habitual, extendida por toda Europa, una vez a la semana la gente se reunía en la Iglesia y a través de esta, se enteraban de lo que pasaba en el mundo. Este medio de comunicación venía determinado por el control de la información por parte de la Iglesia; era el gran elemento de comunicación. Las primeras muestras protoperiodísticas se producen en el siglo XVI a partir de la imprenta pero todavía no son periodísticos. Un tipo de publicaciones que son el antecedente directo de los periódicos y siguen una línea evolutiva hasta hoy. Estos medios reciben diferentes nombres: avisos (avisar), relaciones (relatar), noticieros (noticia), gacetas,… Estos avisos impresos son una continuidad de los avisos manuscritos, no hay una ruptura total. Cada nuevo medio toma elementos de los anteriores y evolucionan. Los medios protoperiodísticos siguen con lo que ya había, antes de ellos cuando ocurría un suceso importante se reproducía la crónica de esa noticia copiándola a mano. La diferencia de esto con la imprenta es la escala, ya que llega a más gente. Esos avisos dan cuenta de una sola noticia, un suceso o hecho de gran impacto, pero nada más que uno. Los realiza un impresor, el que lo va a publicar en su propia imprenta. No existe la profesión periodística. Se vende en la propia librería pero también en ferias, mercados,… Generalmente suelen tener en la portada un referente iconográfico llamativo con la intención de llamar la atención. El número de hojas de las que suele constar son dos o cuatro, no más. El tipo de noticias que suelen aparecer en estas publicaciones son sucesos políticos (batallas, coranaciones de un rey,…) pero también puede ser un acontecimiento que llame la atención a la población y que la impacte. No existe periodicidad, cuando ocurre algo importante se publica si no, no se publica (puede pasar un año, un mes o el tiempo que sea entre un suceso y el siguiente, y por lo tanto entre una publicación y la siguiente). Con el tiempo, hay impresores que editan anuncios cada vez más a menudo. Algunos empiezan, no se sabe exactamente en qué momento, a publicarse cada semana; la noticia de la semana. Poco a poco, hacia los años ’30 del s. XVII, empiezan a incluir varias noticias. Estos primeros periódicos, comienzan en Alemania (al ser un país luterano, es uno de los países donde más se lee la biblia), en Italia (por ser el país más culto de Europa en la época) y en Holanda (el país más libre de Europa; existía libertad de pensamiento). Las noticias publicadas no siempre son hechos verdaderos (mounstuos,…) o están contrastadas. Se pueden considerar el precedente de los diarios sensacionalistas. Estos avisos tienen un componente más bien urbano, la audiencia local. Otro tipo de medios protoperiodísticos son los almanaques, estos medios tienen una fuerte audiencia urbana pero mucha también es rural. Recibe distintos nombres: pronóstico, piscator, almanaque,... En origen es un pronóstico del tiempo, más bien de cómo va a ser el año (no sólo climatológico, también hay profecías,…). Tiene una característica peculiar, existe un juego entre información y entretenimiento. Información porque se dan consejos sobre cuándo sembrar, cosechar,… del mundo agrícola. Hay también una predicción del tiempo. Y mantiene un juego de complicidad con el lector porque además de la propia información también contiene un apartado para que se divierta. Se cuentan anécdotas, fenómenos, chistes, pasatiempos (jeroglíficos,…). Los autores de estos almanaques se hacen llamar a sí mismos astrólogos; tienen una cierta cultura, un breve paso por la universidad, les crea frustación contra la sociedad, tienen un sentimiento de ironía. Todavía hoy existen almanaques en el sentido antiguo y que además se venden (El Calendario Zaragozano). En estos almanaques también se incluían las fechas de ferias, fiestas y mercados ya que estas servían no sólo para divertirse sino para vender. Esto hacía necesario incluir en ellos el santoral (santo del día), ya que dependiendo del santo del día habría fiesta y feria en una comarca determinada. La duración de esta publicación es anual, sirve para todo un año, aunque el mismo astrólogo podía editar varios durante años. Es como un periódico pero anual. La forma de lectura más convencional, teniendo en cuenta las altas tasas de analfabetismo, era la lectura oralizada, pública. Este tipo de lectura, será la preferente durante un tiempo, incluso para la lectura de periódicos; hasta que instaura la lectura individualizada que implica una alfabetización muy completa. Estas lecturas oralizadas se realizaban al final de la jornada de trabajo. Estos medios eran de pago y los vendían vendedores ambulantes en las ferias, mercados,… Los almanaques se editan hasta el s. XIX, en este último período sólo con información técnica. A finales del s. XVIII se prohíben en algunos países porque algunos autores empiezan a tener ideas avanzadas para la época. Hasta entonces nunca se había hablado de política aunque sí se podían hacer chistes contra autoridades locales, cobradores de impuestos o anticlaricales. Pero no contra el poder ni la Iglesia. Ya en esa época algunos almanaques comienzan a anunciar que va a ver una revolución o motines. Y en el momento en el que empiezan a suceder estos hechos se prohíben por los Estados y los Reyes al considerarlos como medios peligrosos. En el caso de EEUU también editan algún almanaque con ese contenido frente a la autoridad pero a finales del siglo XVIII. Las gacetas son el medio protoperiodístico más importante, es imposible conocer cuándo ni dónde comenzó la primera pero aproximadamente hacia los años ’30 del siglo XVII. Las primeras importantes van a aparecer en países como Francia, Inglaterra, más tarde en España y van a durar siglos. Estas primeras gacetas tienen unas serie de características en origen que después iran evolucionando con el tiempo:
Los sistemas informativos absolutistas los componen tres periódicos, que son oficiosos (no oficiales), lo cual quiere decir que no son propiedad del Estado, pero sí responden a los objetivos de información del Estado. Con el tiempo, el Estado se apropiará de ellos.
Estos medios se publican en casi todos los países importantes de Europa en el siglo XVII; excepto en Holanda donde no hay un sistema informativo absolutista; ya que tienen total libertad para imprimir. Las gacetas holandesas circulan por toda Europa, sobre todo en los puertos, aunque estaban prohibidas y perseguidas.
La prensa inglesa en el siglo XVIII resulta diferente porque tienen un sistema de comunicación liberal, porque allí tienen un sistema político liberal desde hacía tiempo ya (Parlamento). Los avances tecnológicos (máquinas) también hacen que se desarrolle una forma liberal de comunicación (revolución tecnológica). Existen en ese momento dos partidos políticos: los liberales y los tones (conservadores). Ambos quieren influir en la opinión pública y lograr el poder, por eso necesitan tener libertad de comunicación. Los intelectuales, los novelistas, los “librepensadores” escriben en los periódicos; y a través de estos intentan influir en la opinión pública. Para ellos tiene un prestigio escribir en prensa, y esto no ocurría en Francia. Tras la Revolución Liberal, en 1695, se abole la censura previa. Y raíz de esto aparecen muchos periódicos y por eso, se crean leyes que castigan los “delitos de imprenta” (para solucionar casos de injuria, si alguien se siente insultado,…) Para ello se realizaba un juicio mediante un jurado; y los gobiernos ponían “multas” (sanciones económicas). La idea era evitar la aparición de los impresos populares (periódicos por un penique) que pueden llegar a tener ideas contra la propiedad, ya que eso asustaba a los gobiernos. No podían prohibirlos porque el propio sistema lo impedía, pero el gobierno pondrá impuestos especiales a los periódicos. Estos impuestos se llamaron “Leyes sobre el conocimiento” (1712) y cada vez habrá más impuestos (a lo largo del siglo XVII). Esto produce consecuencias como un precio muy elevado en los periódicos ingleses con respecto a los europeos. Y esto provoca un aspecto positivo, las empresas periodísticas se fortalecen, los pocos periódicos que sobreviven se hacen muy fuertes (esto no fue algo buscado, sino una consecuencia de la represión). En Inglaterra por tanto se produce una gran variedad de periódicos: diarios (a mitad del s. XVIII); bisemanales; semanales (gacetas),… También se producen algunos intentos de reformar la prensa oficiosa porque las gacetas mentían mucho y se leían las hojas holandesas. Intentan reformarlo para que la gente se fíe más pero fracasan al estar el sistema basado en la falta de libertad. Otro caso especial es Alemania, país muy ilustrado, que lo conforman 150 estados, en concreto, Austria que forma parte del imperio germánico. En este estado reina un sistema político de monarquía reformista ilustrada como en casi todos los países europeos en las últimas décadas del siglo XVIII. Con este monarca se suprime la censura porque intentan que el conocimiento se extienda; pero es una “falsa libertad”. Y con esto, surge algo aún peor, la autocensura, los medios no se atreven a publicar por miedo al castigo. Pero al desaparecer la censura aparecen más periódicos hasta la Revolución Francesa. Como este sistema resulta un fracaso y no funciona, se vuelve al sistema anterior.
Hasta que no aparece el capitalismo (s. XIX) no se produce una auténtica publicidad, ya que esta necesita un mercado organizado (oferta y demanda). Se pueden distinguir los precedentes en dos grandes grupos: los precedentes muy antiguos hasta el s. XVI y los precedentes desde el s. XVI hasta el XIX. Los precedentes muy antiguos tienen relación con el comercio, desde que este surge se produce también la publicidad. Es una publicidad oral, mediante pregoneros y voceadores, que anunciaban cosas. Esto se produce desde los Imperios Antiguos, desde que existe un medio urbano (año 3000 A.C.); pero sobre todo, desde la época de Grecia y Roma. Partiendo de la Roma clásica y al margen de la publicidad oral, una de las primeras formas de publicidad escrita aparece en unas paredes en blanco (lat. Album/Alba – blanco) que existían en las calles y la gente ponía allí sus anuncios de compra-venta. Estas paredes estaban destinadas para ello y repartidas por la ciudad. Esta publicidad, como la mayor parte de los precedentes, no era persuasiva, sino informativa. El uso de referentes iconográficas en la publicidad surge en Roma con las enseñas o emblemas en los cuales se representaba la actividad que en ese establecimiento se desarrollaba. También se producían elementos de persuasión política publicitaria llamados grafittis para motivar a la población a votar a un determinado grupo político. Y también se publicitaban espectáculos (circo). Existía un cierto desarrollo de la persuasión en la actividad de precedentes publicitarios. En la Edad Media cae en declive todo este panorama prepublicitario porque era un medio muy rural y con muy poco comercio; aunque no decae toda la actividad persuasiva. Las Iglesias tenían un elemento muy importante de persuasión no comercial que realizaban de manera iconográfica ya que la inmensa mayoría de la población estaba sin alfabetizar. A partir del s. XIII resurgen las monarquías fuertes, el comercio y la Revolución Comercial; y empieza a cambiar la situación. La monarquía comienza a anuciarse mediante las monedas; en la cara la imagen simbólica del país o dinastía y por la cruz: “… Rey por la Gracia de Dios”. Esto permitía asociar a la monarquía con un origen divino. Las ciudades también comienzan a promocionar su imagen corporativa con sellos (con su escudo,..) y difunde la imagen con algo representativo. Otras instituciones como las universidades se unen a este tipo de promociones. A partir del siglo XIII hasta el XV, la baja Edad Media, resurge el comercio y con ello la publicidad. En las tiendas se empiezan a colocar en el exterior, el nombre del establecimiento, o en su lugar una imagen representativa de ese nombre; se promocionan también servicios extra de algunos establecimientos (dibujo de un ramo para explicar se el motel tenía servicio de prostitución,…). Comienza el uso de las marcas para identificar unos productos de otros y para contarlos. Posteriormente, se asociará la idea de marca a un producto. Desde finales del siglo XV y XVI aparecen referentes menos lejanos de la publicidad; se empiezan a asemejar a la actual. En este momento surge uno de los elementos clave de la publicidad moderna, el cartel promocional; hecho muy ligado a la aparición de la imprenta. En un primer momento, estos carteles tienen un fuerte referente textual, sin prácticamente ningún elemento iconográfico; y los utilizan los libreros e impresores que son los más cercanos a la nueva tecnología. A medida que se van desarrollando, aumentan las imágenes, hecho motivado en gran medida por la Iglesia que estaba muy acostumbrada a utilizar esta clase de referentes. En torno a estos anuncios, poco a poco comienzan a promocionarse cada vez más cosas: espectáculos, vendedores, productos coloniales, viajes, seguros, el Estado (porque necesita soldados),… Pero no se puede hablar de una auténtica publicidad ya que los fabricantes tenían prohibida la promoción. En ese momento todos los fabricantes estaban agrupados en gremios y la filosofía de estos era igual precio, iguales salarios, y prohibición de competencia. Esto hacía imposible la promoción individual; se trataba de una filosofía económica moral, no capitalista, que defendía un interés conjunto sin competencia. Se produce otro elemento importante dentro de los referentes publicitarios, además del cartelismo, las oficinas de direcciones. Se trata de empresas locales donde la gente puede incluir en un catálogo su anuncio sobre operaciones comerciales y se servicios; excepto los fabricantes una vez más. Esta idea surge en el siglo XVI, pero no aparece la primera oficina hasta los años ’30 del XVII en Europa; en España no llegará hasta el XVIII. El primer personaje que establece una es Renaudot, antes si quiera de fundar la gaceta. En un primer momento goza de un monopolio que después desaparecerá. La idea principal era que en vez de colgar tantos carteles se centralizaran todos para que la gente pudiera ir a un único sitio y consultarlos todos. Este catálogo sólo incluia las características del producto. El precio por los servicios lo pagaban tanto los que se anunciaban como los que iban a consultarlo. Y tiene una particularidad, no se cobrara por línea o por palabra sino que se cobraab en función del valor del producto. A los pocos años, cuando Renaudot edita la gaceta, comienza a introducir (aunque no en los primeros números) anuncios como reclamo para que la gente vaya a las oficinas. Pasadas ya décadas, aparece también en Francia, en el siglo XVIII, un periódico que se llamaba “Carteles, Anuncios y Avisos Diversos”. En Inglaterra el desarrollo de la publicidad es más sólido que en Europa y avanza más rápido. A mediados del siglo XVII hay una revolución que supone el primer fin de la Monarquía Absolutista, la única vez que ha existido república en este país. Como consecuencia de este suceso desaparece el monopolio en las oficinas de direcciones, y surgen varias. Además no sólo hay ya un único periódico de anuncios sino varios. Y el Estado por primera vez regula la publicidad, más bien, un sector de los productos que se anunciaban. A causa de las múltiples epidemias de la época, había muchos seudomedicamentos y por lo tanto, se empezó a regular su publicidad. Aparecen también diversos periódicos de anuncios, que a veces, incluso llevaban ilustraciones. Estos anuncios en la prensa se desarrollan más en el s. XVIII por la Revolución Industrial que hace desaparecer los gremios y desarrolla el capitalismo; en ese momento se produce una unión entre prensa y publicidad. Surgen las primeras reflexiones sobre la publicidad, muy limitadas, sin gran carga teórica; aunque en la época se creía que se estaba viviendo el siglo de los anuncios. Una de estas reflexiones era que todo lo que resultara reiterativo, redundante, sobraba y no tenía sentido. En cambio, en relación a los textos era muy importante la variedad en cuanto a tipos de letras, tamaño,… se buscaba llamar la atención. En cuanto a la unión entre la publicidad y la economía capitalista, se considera a la publicidad fundamental para el capitalismo porque ponía en relación dos conceptos, que surgieron de Adam Smith, la oferta y la demanda. Otra peculiaridad de la época es que se empieza desarrollar la publicidad comparativa; y ya no es sólo enunciativa. Comienzan a resaltar las cualidades de los productos anunciados frente a los demás; el primero en hacerlo fue Benjamin Franklin. |
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