Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón






descargar 102.34 Kb.
títuloKimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón
página1/4
fecha de publicación23.06.2015
tamaño102.34 Kb.
tipoDocumentos
e.exam-10.com > Derecho > Documentos
  1   2   3   4
Qué bonita Familia

Economía Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón.



Como si bailaran al ritmo de la mítica canción de Celia Cruz, las poderosas firmas Productos Familia S. A. y Kimberly Clark están en un verdadero songo le dio a borondongo, por una de las marcas más tradicionales del mercado colombiano: Familia. La pelea trasciende el mercado nacional y se desarrolla también ante la autoridad competente de Perú. El fallo, que se podría conocer este año, tendría grandes implicaciones para ambas multinacionales.

Todo empezó en 1996, cuando el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) de Perú, le transfirió el registro de la marca Familia a Kimberly Clark, como parte del proceso de compra de la empresa peruana Papelera Unicel. Esta hasta ese momento figuraba como titular de ese nombre para productos como papel higiénico y servilletas.

Al enterarse de la noticia, en 1997, Familia S. A. reaccionó inmediatamente y le pidió al Indecopi revocar la medida. La preocupación central de la empresa colombiana eran las implicaciones que el aval dado a Kimberly para usar la marca Familia en Perú tendría sobre ese mercado. En su plan de expansión, Papeles Familia ya había conquistado el mercado ecuatoriano con la compra de una planta en ese país y se alistaba para entrar al peruano. Pero todo este proyecto se frenó cuando la demanda ante el Indecopi fue negada. Hoy Kimberly es la única que puede usar en ese país la marca Familia para papel higiénico o servilletas, entre otros productos. 

A partir de ese momento empezó una guerra sin cuartel entre las dos compañías. Ese mismo año, la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia le concedió a la empresa antioqueña el registro de la marca Familia Dos en Uno. Entonces Kimberly Clark inició un proceso ante el Consejo de Estado con el argumento de que la expresión 'Dos en Uno' era descriptiva y no se debería registrar como marca. El asunto fue hasta el Tribunal Andino de Justicia que negó esa solicitud a la multinacional y en noviembre de 2004 el tribunal colombiano ratificó ese concepto. Hasta ese momento, ambas partes se fueron a sus esquinas con un empate técnico.

Pero los equipos legales de las dos compañías tenían nuevas sorpresas. En 2004, Kimberly Clark renovó ante el Indecopi la marca Familia en Perú y actualmente figura con la titularidad de la misma, permiso que va hasta el año 2014. La empresa colombiana no se quedó quieta e interpuso un recurso en el que solicita, otra vez, la cancelación de la marca de Kimberly en ese país. Su argumento es claro: si se tiene en cuenta que Papeles Familia ha logrado grandes niveles de reconocimiento en Colombia y Ecuador con el uso de esa marca y que Kimberly la explota en el mercado peruano con el mismo nombre y un logo muy parecido al original, se trataría de una explotación indebida de la reputación lograda por la empresa colombiana durante varias décadas en la región. 

El proceso, que aún está sin fallar, es un tejemaneje legal en el que ambas partes tienen claros intereses comerciales. El mercado de papeles para el hogar es uno de los más movidos en materia de consumo. Sólo en Colombia, el rubro de pañales tuvo el año pasado un valor de 313.640 millones de pesos, según la firma de inteligencia de mercados Raddar. El de papeles de cocina, otra de las estrellas, 205.242 millones de pesos. Como si fuera poco, Ibope registró que a diciembre pasado, las dos empresas habían invertido 30.851 millones de pesos en publicidad para toallas y papel higiénico, de los cuales el 74 por ciento correspondió a Familia. 

Si bien Familia marca la parada en Colombia en materia de tradición de sus productos, Kimberly es un peso pesado del mercado mundial, con presencia en los cinco continentes. En 2004, la multinacional tuvo ventas mundiales por 15.000 millones de dólares, equivalente al monto total de las reservas internacionales de Colombia. En el país se venden los productos Kotex, Huggies, Pull Up, Sequitos y Kimbies, entre otros. Su presencia se incrementó en el mercado local desde 1998, cuando se convirtió en el accionista mayoritario de la firma Colpapel. 

Aunque Familia no tiene el uso de su marca estrella en Perú, sí tiene el registro de productos farmacéuticos y preparaciones líquidas de aseo en ese mercado. Así, por ejemplo, si quisiera lanzar un blanqueador de ropa marca Familia en ese país, podría hacerlo. Ante esta verdad, Kimberly Clark no se iba a quedar de brazos cruzados. Por eso solicitó la cancelación de la marca, en dos procesos que se encuentran actualmente en trámite.

La multinacional cerró con broche de oro este round al solicitar ante el Indecopi en Perú, en junio de 2005, el registro de la marca Familia Blanco Hoja Simple, dejando en evidencia su plan de consolidar su posición en este mercado.

Ante la ofensiva de Familia ante las autoridades peruanas, Kimberly Clark ha respondido empapelando a su competencia en Colombia. Actualmente está vigente un caso ante la Superintendencia de Industria y Comercio en el que Kimberly acusa a Familia por desviación de clientela, actos de concusión y explotación de la reputación ajena. La demanda se explica porque en 2004 Familia le dio de su propia medicina a Kimberly, al pedirle a la Superintendencia el registro de la marca Kamila para usarla en Colombia en productos de toallas sanitarias, protectores diarios y tampones.

La multinacional puso inmediatamente el grito en el cielo. La razón: Kamila es una muñequita quinceañera y animada que Kimberly Clark utiliza como personaje representativo de su producto Kotex Teen y que emplea en muchos de los mercados donde tiene sus productos de protección femenina. Toda la artillería de Kimberly se puso a favor de impedir ese registro. Ante la presión, Familia retiró su solicitud. Pero Kimberly Clark no se quedó quieta y aprovechó la oportunidad para solicitar el registro de Kamila en la misma categoría de toallas higiénicas. Ante la enorme oposición de pruebas en este caso, la Superintendencia aún no se ha pronunciado.

A pesar de la muñequera legal que se ha adelantado en los últimos años, ambas compañías han preferido guardar silencio, como le dijo a SEMANA Carlos Fernando Henao, gerente general de Familia: "En los procesos de marcas nos gusta mantener el asunto en el nivel legal. No queremos hacer ningún comentario ni sobre este ni sobre algún otro caso". A esta posición se sumaron los representantes jurídicos de Kimberly Clark en Colombia, quienes, argumentando razones de estrategia jurídica, también decidieron no decir ni mú. Pero la disputa sigue. En los próximos meses los jueces darán su fallo. Aún es muy difícil anticipar quién saldrá ganador, pero lo mejor es que dejen de pelear, porque como dice Celia en la canción, "entre hermanos se vive mejor". n

Aldor y Colombina siguen en disputa jurídica

Vanessa Pérez Díaz - 0 Comentarios

vperez@larepublica.com.co

Publicado: 29.03.2011

Bogotá.  En un mundo de caramelos, sabores y mucho azúcar las disputas comerciales pueden llegar a ser totalmente amargas.

Una muestra de ello es el pleito por el registro de una marca tridimensional que mantienen dos de los más grandes fabricantes de confitería en Valle del Cauca: Colombina y Comestibles Aldor.

Estos importantes productores permanecen enfrentados desde el año 2006, cuando Colombina pidió registrar una marca tridimensional de un exhibidor de chupetas. Aunque no se presentaron oposiciones de terceros, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) rechazó esta petición porque el objeto mantenía elementos de coincidencia con el exhibidor de otro fuerte competidor en el mercado, como lo es Aldor.

La decisión, que ya se encuentra ante el Consejo de Estado debido a una apelación por parte de Colombina, coloca frente a frente a dos empresas que conocen muy bien este dulce mercado. La que demanda, con mucho más experiencia comercial (más de 70 años) y comercializadora de la reconocida chupeta Bon Bon Bum; y la que se mantiene como un tercero interesado, Aldor, con dos décadas de operación y creadora de la marca Yogueta.

"Las compañías intentan registrar marcas tridimensionales como una forma de garantizar importantes beneficios comerciales como, por ejemplo, distintividad, identificación y mayor recordación del producto. Sin embargo, para que esto se concrete, la marca tiene que ser totalmente única o auténtica, y en la mayoría de las solicitudes de registros eso no sucede", indicó el ex superintendente para la Propiedad Industrial, Giancarlo Marcerano.

LR intentó contactar a los directivos de ambas empresas pero ninguno estuvo disponible para atender esta solicitud.

¿Quiénes son las que se enfrentan?
Además de las plantas de producción que ambos fabricantes de confitería mantienen en el Valle del Cauca, Colombina y Aldor coinciden en el un aumento exponencial de sus ventas.

De 2008 a 2009, según las últimas cifras de Supersociedades, los ingresos de la empresa Aldor pasaron de $128.435 millones a $147.844 millones. En Colombina la realidad comercial fue muy similar, aunque en otra magnitud. Según cifras reportadas a la Superintendencia Financiera, los ingresos de la compañía pasaron de $565.301 millones en 2008 a $615.650 millones al cierre de 2009.

Los datos más recientes entregados a la Asamblea General de Accionistas de Colombina, indicaron que las ventas generales de la compañía el año pasado cerraron en $1,09 billones, de los cuales un total de $493.751 millones correspondieron a la facturación del negocio de confitería. Esto representó un crecimiento de 6%. 

La significativa actividad exportadora también es un punto de coincidencia entre ambos fabricantes de dulces. Por el lado de Colombina, sus productos llegan a más de 45 países, entre los que se encuentran Australia, España, Estados Unidos, Dinamarca, Israel y China.

En mercados similares participa Aldor, específicamente en 40 países de los cinco continentes. En los últimos años han aumentado su incursión en el mercado sudafricano, en ciudades como El Congo, Tanzania, Zambia, Kenia y Mozambique, donde se comercializan las marcas de chupetas Yogueta y Pin Pop. 

Con una planta de 28.000 metros cuadrados, Aldor produce unas 2 billones de chupetas al año. Esta cifra se comercializa en un mercado donde competidores como Colombina invertirán en 2011 una suma de $27.700 millones para la adquisición de equipos, ampliación de capacidad de producción y desarrollo de nuevos productos.

Un registro que finaliza en demanda contra la Nación
Cuando la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) falla en contra de una solicitud de registro de marca, las empresas tienen derecho a apelar la decisión. Si en este nuevo paso, aún no obtienen un resultado favorable, deben acudir al Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina. Y si a esas alturas, aún no logran el registro de la marca, el último paso que tienen por dar es demandar a la Nación ante el Consejo de Estado.

Aunque son varios los intentos y opciones que las empresas pueden tener para lograr registrar una marca, el proceso tarda mucho en resolverse cuando llega a estos niveles.

La importancia de tomar decisiones adecuadas para proteger una marca

Angélica Raigoso Rubio - Daniel Ricardo Medina - 0 Comentarios

araigoso@larepublica.com.co

Publicado: 02.09.2011

Bogotá.  Los escándalos por los manejos inadecuados de las marcas son cada día más frecuentes, en unas oportunidades porque las compañías pueden equivocarse a la hora de escoger la imagen y, en otros, porque cualquier persona decide usarlas sin autorización.


Esto último fue precisamente lo que pasó recientemente con la compañía Abercrombie & Fitch, cuya marca fue expuesta en el popular reality show Jersey Shore, de la cadena musical MTV, sin que su protagonista, Mike Sorrentino, tuviera una autorización previa de la productora de ropa para su uso.

Contrario a lo que han hecho otras empresas que han iniciado una serie de pleitos legales con el fin de evitar el uso de su marca, en esta oportunidad lo que hicieron las directivas de la empresa fue efectuar una oferta monetaria al elenco del programa para que no utilizara sus productos en pantalla, lo que terminó por afectar las ventas de la compañía.

El País de Madrid recuerda el caso de la boda de Belén Esteban (polémico personaje mediático de España), quien tocó a las puertas de firmas como Rosa Clará, Victorio y Lucchino y Pronovias para que le confeccionaran su vestido de novia y ninguna de las tres firmas se comprometió a hacerlo. El tema de los actores, actrices y, en general, los personajes relacionados con la televisión siempre da de qué hablar cuando éstos son imagen de algunas marcas.

En Colombia, recordamos el reciente caso de la ex reina y actriz, Valerie Dominguez, que cuando atravesaba por uno de sus mejores momentos profesionales fue `salpicada` por el escándalo de Agro Ingreso Seguro, quedando en entredicho su imagen, la cual representó a marcas como Esika, Nescafé y Frutive, entre otras. Esta situación llevó a que se le cancelaran todos los contratos, y ocasionó su inminente desaparición de la pantalla chica.

En el mundo, uno de los casos más recordados es el del golfista Tiger Woods, quien tuvo una seria reducción de sus ganancias por contratos publicitarios, luego de conocerse sus relaciones extramaritales a finales de 2008. Perdió a patrocinadores como Gatorade, AT&T y Accenture, entre otros.

Pero el caso, según El País también puede invertirse. A la empresa Ashley Madison, que facilita la vida a quien mantiene relaciones extramatrimoniales, le está resultando difícil publicitarse en España, luego de haber publicado un cartel en el que sugería que el príncipe Carlos y Bill Clinton deberían haber utilizado sus servicios. Esto originó que la compañía fracasara al negociar con el Atlético de Madrid para aparecer como patrocinadora en sus camisetas.

Para el ex-superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio, el tema de las marcas es determinante. "La marca, además de distinguir un producto, cumple la función de comunicar valores inherentes al producto, por lo tanto, si ésta se asocia con personas que no tienen una buena reputación, se generan inconvenientes que detecta el consumidor".

El experto en marcas, Ricardo Gaitán, dijo que las empresas están expuestas a la "crisis de la marca", ya sea porque no eligieron bien a las personas que representan la imagen o porque a las propias marcas se les da un mal uso.

Medidas para enfrentar el problema
Ante ese tipo de situaciones, que muchas veces son inevitables, las medidas que deben tomar las compañías son ser radicales e inmediatas, para evitar que la crisis de marca se agrave. El experto en marcas, Ricardo Gaitán, aseguró que cuando se trata de mala imagen del personaje ícono de la marca las compañías deben retirar inmediatamente su apoyo al personaje, ya que esa ayuda no está cumpliendo el objetivo inicialmente planteado. Para el ex superintendente Jairo Rubio, otra forma de proteger la marca es analizar el uso que se le está dando en los ambientes internos, con el fin de garantizar la correcta utilización de todas las piezas asociadas, para evitar distorsiones en el mensaje que se quiere trasmitir ante sus diferentes públicos.

Las opiniones
Jairo Rubio Escobar
Ex superintendente de Industria y Comercio

"Cuando las empresas buscan a una persona para que represente la marca, deben seleccionarlo con cuidado, porque el efecto puede ser contraproducente".

Ricardo Gaitán
Experto en marcas

"Cuando se presentan estas situaciones se debe actuar de la mejor forma para evitar las llamadas `crisis de marca`, que pueden echar al traste lo logrado hasta el momento".

El signo de Bimbo no se podrá utilizar como marca de ropa

Laura Fernanda Garzón - 0 Comentarios

Publicado: 01.09.2011
  1   2   3   4

Añadir el documento a tu blog o sitio web

similar:

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconResumen El presente artículo se ofrece como una reflexión ante una...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconComo mujer escritora, Pardo Bazán, se enfrentaba contra las costumbres...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconSomos más que una marca vendedora de bolsos, somos una mini empresa...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconUna microempresa es el nacimiento de una idea emprendedora de un...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconLópez: “ugt apuesta por una política centrada en las personas y el...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconEn la constante búsqueda por optimizar los recursos financieros de...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconDeza, “Hoy en día ser digital ni es una opción ni supone una diferenciación...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconEj. 42 Una entidad desembolsó 10 u m. en concepto de comisión por...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconResumen La depresión es una de las condiciones neuropsiquiátricas...

Kimberly Clark y la empresa colombiana Familia libran una dura batalla jurídica por una de las marcas más tradicionales de Colombia. Una pelea como para alquilar balcón iconDestacados científicos en activo piden una reflexión racional sobre el origen de los números
«efectividad irracional de las matemáticas», como dijo una vez el físico Eugene Wigner, es una especie de escándalo, una enorme laguna...




Economía


© 2015
contactos
e.exam-10.com