La era de la participación y el mercadeo colaborativo






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MERCADEO 3.0

Del consumo al cliente y al espíritu humano

Parte 1

Capitulo 1

Tendencias

El mercadeo ha cambiado atravez del tiempo siempre dependiendo de las circunstancias del mundo actual, en su primera etapa podemos identificar el mercado masivo, en el cual, el objetivo principal era vender tanto como fuese posible, haciendo productos tan costeables que cualquiera pudiese tener acceso a ellos, esta fue una era centrada en el producto; la segunda etapa que podemos ver comenzó con el desarrollo tecnológico de los medios masivos de comunicación (Internet), era un mercado mucho mas centrado en el consumidor donde este era visto como un objetivo pasivo, solo había que identificar sus necesidades y deseos; la tercera etapa o Mercadeo 3.0 puede ser considerada una era liderada por los valores, en esta etapa el consumidor es visto como un ser completo con: mente, sentimientos, necesidades y emociones, esta etapa esta determinada por el desarrollo de las redes sociales, el consumidor tiene la posibilidad de compartir opiniones y pensamientos acerca de los productos y estas a su vez moldean la visión de la compañía hasta tal punto que toma parte activa en el proceso de diseñar nuevos productos; de este modo la compañía puede tomar decisiones en pro de la búsqueda de soluciones a problemas actuales de la sociedad.

La era de la participación y el mercadeo colaborativo

Impulsada por el desarrollo de teléfonos inteligentes y computadores personales, esta era esta caracterizada por a expresión del individuo así como la colaboración con otros, de esta manera se convierte en creador y consumidor al mismo tiempo, la podemos dividir en dos clases de medios:

Los medios sociales expresivos:

En esta clase de medios podemos incluir los servicios tales como blogs y redes sociales (Facebook, Tweeter), estos permiten a las personas compartir noticias opiniones e ideas, incluso tienen la posibilidad de persuadir personas para no hacer ningún tipo de trato con alguna compañía o producto especifico, como resultado la influencia de la publicidad tendrá menos efecto a la hora de tomar decisiones acerca de cuales productos comprar.

Los medios sociales colaborativos:

Este tipo de medios permiten a las personas unirse en la búsqueda de la solución a un problema especifico, un gran grupo de personas se reúnen en un ambiente virtual para discutir un tema de interés común mientras que otro grupo da múltiples posibles respuestas a tales problemas, como resultado la colaboración entre las compañías y las consumidores es una obligación dando paso al concepto de co-creación, dicho de otro modo, es en enfoque de mercadeo que busca cambiar el mundo.

La era de la paradoja de la globalización y el mercadeo cultural

La globalización parece ser una espada de dos filos, para comprender esta comparación es necesario conocer los tres grandes opuestos de esta era: el político, el económico y el cultural.

En el primero se crea un ambiente ideal para el crecimiento de la democracia, mientras que la no-democracia (China) gana poder económico, en el segundo la integración económica no concuerda con el crecimiento de los diferentes tipos de economías y en el tercero la creciente cultura global fortalece la cultura tradicional; de este modo, las diferentes paradojas de la globalización crean una consciencia global de los problemas principales en el mundo y que tienen un mejor conocimiento de lo que esta pasando a su alrededor y de este modo tomar decisiones de acuerdo a ellos.

La era de la sociedad creativa y el mercadeo del espíritu humano

La era del hemisferio derecho del cerebro, el ser humano ha evolucionado de la dependencia en la fuerza física a la mente calculadora del hemisferio izquierdo y finalmente al pensador creativo quien prefiere involucrarse en actividades como el arte y la ciencia, este nuevo grupo tiene la capacidad de generar opinión acera de las diferentes marcas criticándolas o felicitándolas de acuerdo a sus beneficios culturales o impacto ambiental, de hecho son los miembros mas expresivos y avanzados de la sociedad, quienes hacen uso de la ultima tecnología.

Lo espiritual cobra valor por sobre lo material, la gente n busca la felicidad en el exterior sino en el interior, así que prefieren escuchar la voz interna en vez de hacer lo que se les indica y se comportan de acuerdo a lo que creen es mejor para la gente.

Entonces las compañías deberían prestar atención a este fenómeno y mirarse a si mismos como una re-creación del ser humano con necesidades por cubrir, por consecuencia delinear aquellos que son una prioridad, primero que todo comprendiendo el por que de estar en el negocio y segundo sabiendo en lo que se quieren convertir.

MERCADEO 3.0

COLABORATIVO, CULTURAL Y ESPIRITUAL.

El mundo entero esta pasando por una era de cambios en todos los aspectos de la vida humana, siendo la tecnología el principal factor de cambio en los aspectos económico, cultural y de relaciones humanas.

La tecnología abrió las puertas para la globalización la cual a su vez trajo un cambio en la cultura de la gente, ideales y necesidades; el efecto de “la villa global” puso a todo el mundo al tanto de la situación mundial, motivando de este modo una cultura de toma de decisiones a largo plazo en la vida de las personas.

CAPITULO 2

EL FUTURO MODELO PARA EL MERCADEO 3.0

El desarrollo del mercadeo puede ser descrito en tres disciplinas principales: manejo del producto, manejo del cliente y manejo de la marca, podemos apreciar como estas prácticas han vivido en constante proceso de adaptación.

En su primera etapa el mercadeo era considerado como apoyo al proceso de producción, asi como lo eran los recursos humanos y las finanzas, el manejo del producto requería el uso de las 4 Ps (producto, precio, producción, POS); debido a los cambios en la economía la demanda se hizo escasa y los consumidores so volvieron compradores mas inteligentes, para responder a este cambio los mercaderistas debieron volverse mas creativos y tuvieron que encontrar mejores conceptos, para lograrlo debieron pasar del nivel táctico al estratégico y se dieron cuenta que para generar demanda el consumidor debía reemplazar el producto, como resultado las practicas de mercadeo se volvieron mas orientadas al consumidor.

Mas tarde, debido a los efectos de la globalización que hizo que los consumidores pudieran hablar unos con otros e intercambiar opiniones acerca del producto, se hizo claro que el objetivo seria apuntar al corazón del consumidor preferiblemente que su mente.

La gran depresión de 1930 ayudo a esculpir la mentalidad de los consumidores quienes comenzaron a gastar menos y a comprar productos económicos, es decir se paso de una cultura de “compra ya, paga luego” a una cultura de “guardar un poco para los días lluviosos”.

Con el pasar del tiempo los consumidores perdieron confianza en las compañías y comenzaron a confiar más en el otro o “boca a boca” debido a que algunas campañas publicitarias trataban de engañar a la gente y causaron la caída de la confianza, para recuperar esta confianza es necesario que los Mercaderistas se vean a si mismos como consumidores y los consumidores se vean a sí mismos como Mercaderistas.

A continuación se presentan unos pilares básicos para un buen mercadeo:

Co-creación: esto significa que los consumidores, los proveedores y los canales socios se interconectan en una red para crear la experiencia del producto, involucra tres procesos:

Crear una plataforma para la interacción, personalizar la plataforma y enriquecer la plataforma con retroalimentación.

Comunitización: La comunitización está impulsada por la tecnología y la globalización, ya que los consumidores quieren estar conectados con otros consumidores, así que las compañías deberían escuchar y servir estos en vez de servir al negocio.

Construcción del carácter: en otras palabras, la construcción del carácter de una compañía es la creación de un ADN que refleje la identidad de la marca.

El modelo de las tres Is

De acuerdo a este modelo las compañías deberían dirigirse a sus consumidores como seres humanos completos con un cuerpo físico, una mente, un corazón y un espíritu.

En etapas más tempranas del mercadeo se apuntaba a la mente de los consumidores tratando de posicionar una marca allí, luego la parte emocional cobro importancia y los Mercaderistas comenzaron a apuntar a corazón de los consumidores, este era el mercadeo emocional; ahora las compañías tienen que asumir un nuevo reto apuntando al espíritu del consumidor lo cual implica comprender las ansiedades y necesidades de las personas.

Para logra esto es necesario mirar el modelo de las tres Is: Identidad, Integridad e imagen; la primera se trata de posicionar la marca en la mente del consumidor, la segunda se trata de satisfacer lo que se pide y la tercera se trata de adquirir un gran habilidad para compartir la emociones del consumidor; los Mercaderistas de hoy deben apuntar a la mente y el espíritu de los consumidores simultáneamente para tocar sus corazones.

En esta era hay tres características obligadas para las compañías: Honestidad, originalidad y autenticidad

Cambiar a un mercadeo conducido por valores.

Las compañías que se proponen ser iconos deben compartir los sueños de los consumidores, estos serán la guía para establecer su misión, visión y valores.

Estos tres elementos determinan el ADN de la compañía, así que un negocio exitoso no comienza su planeación con un retorno financiero, el desempeño de la misión debería ser primero y los retornos financieros vendrán como resultado.

-La misión: Es la razón de ser de la compañía.

- La visión: Es una foto del futuro deseable.

- Los valores: Son los estándares de comportamiento individual de la corporación.

En este punto otros conceptos aparecen: rentabilidad, retornabilidad y sostenibilidad.

CAPITULO 3

MERCADEO DE LA MISION HACIA LOS CONSUMIDORES

Los consumidores son los nuevos dueños de la marca:

Lo primero que hay que comprender es que cuando una marca está bien arraigada en la mente, el corazón y el espíritu del consumidor este es el dueño de la marca, no importa que tan absurdo suene en Mercadeo 3.0 la compañía no es realmente la dueña de la marca, la marca queda en manos de los consumidores y por lo tanto la misión se vuelve su misión.

Antes que esto se posible es necesario crear una buena visión, es decir un que pueda cambiar la vida de los consumidores, para transmitir una misión de una manera exitosa es necesario una buena historia, ose una que pueda mover la gente, pero esta misión es inalcanzable a menos que se permita la participación del consumidor.

Negocio como es inusual: Una buena misión siempre busca traer cambio y transformación, el objetivo de mercadeo 3.0 es cambiar la manera en que la gente hace las cosas en la vida, como resultado cuando una marca trae transformación como efecto los consumidores aceptaran la marca como parte de sus vidas diarias, esta misión debe ser tan simple como sea posible para permitir su transmisión y comprensión.

Historia que mueve personas:

Hay dos maneras de convencer la gente, la primera es basar las ideas de la compañía en hechos y números y envolver a las personas con argumentos intelectuales, la segunda es escribir historias alrededor de las ideas y envolverse en las emociones de las personas, estas historias deben tener tres componentes mayores: un personaje que se convierte en un símbolo de un movimiento quien enfrenta los problemas de la sociedad y cambia las vidas de las personas, una trama que puede ser de reto, conexión o creatividad, una metáfora que es el proceso inconsciente que sucede en el espíritu humano.

El apoderamiento del consumidor:

En un mundo horizontal la gente prefiere apoderarse de figuras menos conocidas porque se ven reflejados en ellas, la idea es permitir que el consumidor sienta que la misión es su propia misión y que por lo tanto es su responsabilidad llevarla a cabo; esto se hace posible atravez del trabajo en redes sociales que permiten al consumidor compartir la historia con el otro de muchas maneras. Así pues la conversación gana importancia como el nuevo sistema publicitario del mercadeo 3.0.

En la conversación los consumidores no solo hablan de la marca sino que además la califican, tanto así que cuando la historia se vuelve un icono perdura más allá de la existencia de la marca.

CAPITULO 4

MERCADEO DE LOS VALORES A LOS EMPLEADOS

Valores ardiendo:

La imagen del hombre de negocios ha sido grandemente afectada por los cambios en la economía y la cultura mundial, al parecer ahora la gente muestra más respeto por aquellas profesiones que pueden marcar una diferencia. Es sucedió a raíz de que los empleados no podían reflejar a los consumidores una conexión visible entre los valores de esta y los propios.

Los empleados pensaban que los valores eran cosa de relaciones públicas; en mercadeo 3.0 las compañías deben convencer a los empleados y consumidores de tomar sus valores seriamente, los empleados actúan como puente entre la compañía y sus consumidores transmitiéndoles a estos últimos los valores a través de la historia, esto solo será posible si los valores son auténticos ya que los consumidores pueden identificar las marcas no-autenticas fácilmente.

Valores definidos:

Hay 4 clases principales de valores corporativos:

-Permiso para actuar: Estos son los estándares de conducta que los empleados deberían tener

-Valores aspiracionales: Estos son los valores que la compañía persigue alcanzar.

-Valores accidentales: Estos son el resultado del trato personal con los empleados.

-Valores de fondo: Esta es la cultura corporativa real que sirve de guía para los empleados.

Los valores de fondo o valores compartidos al igual que el comportamiento común de los empleados forman la cultura corporativa, con su comportamiento común los empleados muestran sus valores al consumidor, por esto debemos considerarlos como embajadores de los valores. Al tener valores culturales una compañía inspira a sus empleados para hacer un cambio en sus propias vidas y en la de otros.

Los valores te harán bien:

Un valor agregado de tener valores culturales compartidos es un clara ventaja en la búsqueda de trabajadores talentosos, la gente preferirá una compañía con buena reputación por sus valores y una vez adentro se apegara a ella, otro valor agregado es que su productividad se incrementa ya que sienten que deben demostrar que merecen estar allí.

Ya que la felicidad de los empleados se refleja en su desempeño en el trabajo, esta tiene un gran impacto en la productividad, debido a que los empleados son mas productivos cuando creen en lo que la compañía está tratando de lograr; la importancia de este hecho radica en que los consumidores juzgaran una compañía juzgando sus trabajadores, de manera que una vida feliz ayuda a que cuenten la historia ya que la están viviendo.

Practica lo que predicas:

En un compañía en el mercadeo 3.0 los valores y el comportamiento deben ser coherentes, igualmente las políticas de la compañía no pueden cohibir a los empleados de proyectar sus valores permitiéndoles buscar un cambio en sus vidas.

Existen algunas clasificaciones que ayudan a las compañías a descifrar a sus empleados:

- El de baja obligación e ingresos fáciles.

- El de soporte flexible

- El de riesgo y recompensa

- El de la experiencia individual

- El del progreso seguro

- El del legado expresivo
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