Conquistar permanentemente la preferencia del consumidor y de los clientes hacia nuestra marca con productos y servicios de calidad, logrando competitividad y






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Conquistar permanentemente la preferencia del consumidor y de los clientes hacia nuestra marca con productos y servicios de calidad, logrando competitividad y rentabilidad, para ser una de las compañías más exitosas en el mercado de alimentos en Cuba".

Como se puede apreciar, esta compañía solo presta sus servicios a las entidades del sector hotelero, segmento de mercado donde tiene concentrado el cien por ciento de sus actividades comerciales y por tanto no tiene un área de mercadeo que le permita identificar otras alternativas de desarrollo que le ayude a diversificar su negocio.

Es por ello que el presente plan de mercadeo se formuló con el propósito de encontrar alternativas de negocio que le permita diversificarse y así reducir su riesgo comercial y siguiendo la estrategia cubana de sustitución de importaciones.

En el desarrollo del proyecto se encontró que "Las Delicias S.A", dispone de las herramientas físicas y humanas necesarias para producir derivados lácteos de alta calidad y por tanto podría estar perdiendo oportunidades de explorar nuevos escenarios como es el caso del mercado de consumo masivo, que además de reflejar mejores márgenes de ganancia tiene un mayor crecimiento que el mercado institucional donde se encuentra actualmente la empresa.

Identificación del Sector

1.3.1 Tamaño y Estructura

Esta empresa, perteneciente a la Unión Láctea, se encuentra ubicada dentro del Sector Alimentario (Ver Anexo 2, específicamente, en el Sector Lácteo.

Este sector es relativamente grande, tiene además de la empresa estudiada, una serie de entidades que ofrecen un servicio diferente al brindado por "Las Delicias S.A", pues la mayor parte de ellas satisfacen las necesidades de la canasta básica y tiene sólo uno o dos productos que comercializan en el mercado de divisas, otras, al igual que "Las Delicias S.A" tienen una alta concentración en el mercado divisas y no satisfacen planes sociales. Resumiendo, podemos decir que el sector lácteo está compuesto por las siguientes entidades:

Empresa de Productos Lácteos y Confitería Pinar del Río

Empresa Complejo Lácteo Habana

Empresa de Productos Lácteos "Cristobal Labra"

Empresa de Productos Lácteos Metropolitana

Empresa de Productos Lácteos "Coppelia"

Empresa de Productos Lácteos Habana

Empresa de Productos Lácteos Matanzas

Empresa de Productos Lácteos Villa Clara

Empresa de Productos Lácteos Escambray

Empresa de Productos Lácteos Río Zaza

Empresa de Productos Lácteos Ciego de Avila

Empresa de Productos Lácteos Camagüey

Empresa de Productos Lácteos Las Tunas

Empresa de Productos Lácteos Holguín

Empresa de Productos Lácteos Bayamo

Empresa de Productos Lácteos Santiago de Cuba

Empresa de Productos Lácteos Guantánamo

1.3.2 Comportamiento

Para garantizar la calidad e inocuidad de los productos, en el sector de los lácteos se ha desarrollado una higienización tecnológicamente avanzada buscando estandarizar sus procedimientos bajo la certificaciones de las normas ISO 22.000 versión 2005 la cual comprende la ISO 9001-2000; Abarcando buenas prácticas de manufactura (BPM), análisis de riesgo y puntos críticos de control.

En este sector encontrábamos que hace tres años aproximadamente el manejo que se le daba a la Leche no era el más optimo para realizar cualquier producto derivado, ya que no existía ningún tipo de higiene estandarizada a la hora de realizar los procesos, teniendo en cuenta que el ordeño es considerado como uno de los aspectos más importantes en esta producción, se realizaba de forma manual, tema que se ha venido mejorando gracias a la tecnología ya que en la actualidad este proceso de realiza a través de equipos automáticos de ordeño.

Para garantizar la calidad de la leche se promueve y se financia la adquisición de tanques de enfriamiento y generadores eléctricos a los grupos de ganaderos. La leche es enfriada inmediatamente después del ordeño, esto unido a unas buenas prácticas, garantizan un excelente producto. Adicionalmente y como forma de certificar estas Buenas Prácticas, los ganaderos son capacitados permanentemente por el personal del Servicio Agropecuario para garantizar la correcta realización de estas buenas prácticas.

De igual forma es importante resaltar que en la actualidad existe una gran revisión y control sobre el ganado asegurando así sus vacunas, su alimentación y su sostenimiento con el fin de obtener una mejor leche para así poder ofrecer leches y yogures de mejor calidad.

Este sector, según lo planificado por nuestro gobierno, para el 2011, debiera alcanzar un mayor grado de desarrollo, y sus productos entrarían al mercado a competir, considerando que si son productos de calidad tendrán una buena aceptación; de lo contrario, su aparición en el mercado será efímera.

Los productos lácteos como la leche, la mantequilla y los yogures ocupan un lugar muy importante tanto en las cocinas domésticas como en las cocinas institucionales de alto movimiento, por lo que el sector lácteo está estimulando el impulso de las producciones.

1.3.3 Tendencias

El mercado al que apuntan estos alimentos tiende a aumentar y teniendo en cuenta factores como la edad y la capacidad económica las empresas productoras se han motivado por buscar métodos que les permitan diferenciar sus productos y dirigirlos a sectores más específicos. "las Delicias S.A", en solo 1 año de trayectoria ha posicionado 8 referencias de productos en el mercado, 3 de las cuales han sido desarrolladas para atender las necesidades del sector institucional siendo la línea de los quesos la de mayor participación.

Análisis del Mercado

1.4.1 Tamaño y Estructura del Mercado

La producción de leche en nuestro país ha venido creciendo durante los últimos 3 años, luego del discurso de nuestro Presidente Raúl Castro acerca de sustituir importaciones , al punto que actualmente sólo se importa el 4% de lo consumido, anteriormente era el 19% (véase anuario Estadístico de Cuba 2008).

La industria láctea está conformada por 4 grandes empresas, y unas 13 empresas medianas, e innumerables agroindustrias. La producción de derivados lácteos que abastece la Ciudad de la Habana, representa el 55 %, la producción industrial representa el 40 % y la importación el 5 %.

1.4.2 Comportamiento

No es nada fácil para las empresas nuevas que quieran ingresar al mismo, ya que las barreras de entrada son demasiada altas, como es el caso de las altas inversiones en mercadeo para posicionase y la integración vertical que existe en los canales de provisión y distribución.

Adicionalmente las exigencias de calidad impuestas por la legislación cubana es otra variable que desmotiva a muchos inversionistas.

Por otro lado, las condiciones económicas y sociales por las que atraviesa el país es otra de las amenazas a las que se deben enfrentar los empresarios del sector.

Pero a pesar de este panorama adverso se encontró que el tamaño del mercado cubano, es muy atractivo para el empresario de lácteos, lo que evidencia el comportamiento creciente de sus ventas. En tal sentido la evaluación estratégica de la empresa demostró que para competir en este mercado debe adoptar estrategias agresivas, entre las que se encuentran estrategias intensivas, de diversificación y de integración.

En este sentido, es necesario que "Las Delicias S.A", se enfoque en un nicho específico de mercado basando sus objetivos corporativos en criterios de sostenibilidad y de generación de utilidades. Por lo tanto, la experiencia adquirida por la empresa en la atención de mercado turístico, le da autoridad para respaldar su posicionamiento en este nicho de clientes y extenderlo hacia los clientes de bajos ingresos, que en general, oscilan en un 92% de la población en Cuba[2]Pero no lo debe hacer con estrategias masivas que demandan cuantiosos recursos para hacer conocer su marca.

Por ello se propone ingresar con el criterio de responsabilidad social, donde invite a la comunidad a comprar sus productos no solo porque sean de buena calidad, sino porque también tendrán el precio más bajo del mercado.

Con dicha estrategia se pretende que la empresa ingrese al mercado masivo para que diversifique su negocio y perciba una mayor rotación de capital de trabajo operativo el cual es muy lento debido a que la cartera con el sector público es demorada.

El presente trabajo, es un plan de mercadeo diseñado a la empresa "Las Delicias S.A", la cual requiere estrategias de mercadeo que le permita proyectarse en el mercado masivo para reducir su riesgo comercial, el cual está enmarcado en la elevada concentración de sus ventas en el mercado institucional.

1.4.3 Tendencias

El comercio internacional de los derivados de la leche ha sufrido un rápido incremento desde mediados del siglo XX debido a las mejoras en el transporte y en la capacidad de conservación y mantenimiento de la cadena del frío.

Los mercados de lácteos se han especializado en diferentes productos procesados a partir de la leche y se distinguen unos de otros mediante las siglas correspondientes en inglés. De esta forma se tiene la leche descremada en polvo (del inglés: nonfat dry milk que se abrevia en los mercados como NDM), la leche en polvo (del inglés: whole milk powder que se abrevia en los mercados como WMP) y el queso. Los mercados poseen diferentes características de producción y demanda dependiendo del lácteo. Así, a comienzos del siglo XXI los mercados más grandes de queso son Japón y Rusia, mientras que la leche descremada en polvo es más popular en Nueva Zelanda y Estados Unidos; siendo el queso el lácteo típico en Europa debido a su fuerte demanda

Los lácteos poseen un fuerte crecimiento en su consumo desde mediados del siglo XX. Es cierto que las tendencias futuras van en la línea de la elaboración de lácteos con añadidos dietéticos, lo que se denomina alimento funcional. Una de las variantes más recientes es la adición de omega-3 y etanoles (benecol para la reducción mediante el bloqueo en la absorción del colesterol en aquellas personas que los ingieren). El empleo de lácteos fortificados con vitamina D para que sea posible mejorar la absorción del calcio que debe ir a los huesos empieza a ser una realidad. Muchas investigaciones se realizan sobre la línea de producción, aumentando la calidad del producto de base: la leche.

"Las Delicias S.A", por su parte, no está ajena a los avances en materia de mercadotecnia y mejoras de la calidad de los productos que se comercializan en el mundo, es por ello que desde hace algún tiempo los productos como leches y yogures, ya poseen un agregado Vitamínico, sobre todo, la vitamina E y los quesos tienen una adición de omega-3. También está a la vanguardia de los envases, pues además de tener el vaso tradicional en el que se comercializan los yogures (envases pequeños de 50ml), también tiene de 1lt, 3lt y 4.5lt y ahora está en el proceso de introducción de Tetra Pack similares a la de los jugos con el objetivo de disminuir costos y utilizar materiales que puedan ser reciclados con el fin de cuidar el medio ambiente.

Capítulo 2:

Análisis competitivo del Sector

2.1 Amenaza de nuevos entrantes

Aunque en nuestro país, los precios varían muy poco con las oscilaciones de la oferta y la demanda, tenemos que reconocer que los nuevos participantes en una industria aportan más capacidad, el deseo de conquistar participación en el mercado y, a menudo, grandes recursos, y, la competencia puede lograr que se reduzcan los precios o que se inflen los costos de las compañías establecidas.

El riesgo de que ingresen más participantes en una industria dependerá de las barreras actuales contra la entrada y también de la reacción previsible por parte de las empresas ya establecidas. El riesgo será escaso si las barreras son importantes o si las nuevas empresas esperan una gran represalia de los competidores bien consolidados.

Entre la amenaza de nuevos ingresos se encuentran las procesadoras de derivados lácteos locales y tradicionales que cada día aumentan en el sector y que de alguna forma se pueden convertir en un potencial cliente de la empresa.

Las principales barreras de entrada de nuevos competidores son seis: Economías de escala, diferenciación de productos, necesidades de capital, costos cambiantes, acceso a los canales de distribución, y las políticas gubernamentales.

Desde el punto de vista de demanda existen unas barreras de elección, éstas barreras dependen del segmento de mercado al que se intenta llegar, el primero, conformado por consumidores para quienes la calidad no es importante, sino que basan su decisión de compra en el precio de los productos. Tienden a mantener el comportamiento puesto que su poder adquisitivo no es muy elevado. Conformado por consumidores que basan su decisión de compra más en la calidad que en el precio.

El principal obstáculo comercial que se debe considerar en el sector de lácteos es el reducido consumo en Cuba, debido a que estos productos sólo están disponibles en las tiendas en CUC y el precio de gran parte de los mismos es realmente elevado para la mayoría de los cubanos, teniendo en cuenta la estructura socio-económica del país. Este bajo consumo limita en gran medida las oportunidades comerciales de las empresas interesadas en introducir sus productos en el mercado cubano, ya que impide la existencia de economías de escala en la distribución.

Pero a pesar de no existir un gran poder adquisitivo dentro de la población cubana, los que compran los lácteos y derivados se han hecho leales a los Productos fabricados por la Empresa de Productos Lácteos Río Zaza (leche evaporada y yogurt), que su porción del mercado es de alrededor del 60% y el resto lo ocupan empresas provinciales con una pequeña porción en el mercado en divisas y por productos importados.

En cuanto a los requisitos de capital, es necesario que para que una nueva empresa desee ingresar a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si esta desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado.

En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado lácteo cubano consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes para de ese modo reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país.

Por otro lado, el posicionamiento de marca de los productos lácteos es otra barrera importante puesto que se requiere de muchas inversiones en mercadeo para hacer conocer el producto.

2.2 Amenaza de Sustitutos

En un sentido general, todas las compañías de una industria compiten con las industrias que generan productos sustitutos. Los sustitutos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial, pues imponen un techo a los precios que pueden cobrarse rentablemente en él. Cuanto más atractiva sea la opción de precios que ofrecen los sustitutos, mayor será el margen de utilidad.

Los productos sustitutos hacen referencia a situaciones externas de la empresa, es decir a los sustitutos propios de la leche que afecten el consumo y por ende se disminuya la compra del mismo.

Actualmente los sustitutos directos del sector se encuentran en productos de origen vegetal, como la soya, donde sus altos componentes nutricionales y su composición nula en lactosa la colocan como una alternativa que trae mayores beneficios digestivos a los consumidores. Igualmente su bajo precio se convierte en una variable amenazante para la línea de productos elaborada a base de lácteos.
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