Resumen ejecutivo
descargar 327.5 Kb.
|
FORMULACION DEL PROBLEMA
Los problemas consecuentes entonces se plantean así: SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA
3. ESTADO DEL ARTE DE LA INVESTIGACION 3.1 CONTEXTO TEORICO Es muy importante crear valor y satisfacción en los clientes, como también lograr que la gente reconozca una marca y sus productos o servicios. Cuando una marca logra conseguir prestigio es más sencillo penetrar en nuevos y diferentes mercados; para el INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ, el mercado objetivo está en la ciudad de Barranquilla. Dentro del contexto del mercadeo, es importante hacer entender a los funcionarios del Instituto la relación que existe entre el cliente y la marca que se está desarrollando para así poder promover mejor los productos y servicios. Por este motivo es necesario comprender la mercadotecnia y sus estrategias de mercado. Marcela España Fernández, Gerente de Bimbo Colombia, dice: “El éxito en Marketing lo define el consumidor. Su interés por una marca es lo que genera la prueba y su aceptación motiva la recompra, pero es su conexión emocional lo que realmente trasciende. Quienes vivimos en el mundo del marketing debemos ejercerlo, en mi opinión, bajo una convicción, el logro de generación de valor a las marcas basado primordialmente en el entendimiento profundo del consumidor”. En mercadeo, lo más importante son los clientes, pero para los clientes lo más importante es el valor que tiene la marca, lo que se les ofrece, como se les hace sentir, como se llega a su mente y a su corazón. Según la “Teoría del Valor” de Nirmalya Kumar, experto en Marketing, Profesor de la London Business School, “Es elevar el Marketing a niveles estratégicos y eliminar su sesgo táctico, es decir, enterrar las clásicas del marketing mix (producto, precio, promoción y plaza)” y apostar por lo que él llama las “3 Vs.” Valued Customers, Value Proposition, Value Network. Se debe realizar una estrategia por segmentos donde a cada uno de ellos se le ofrezca un valor diferente, lo que hace que la empresa centre sus esfuerzos en torno a este modelo de la siguiente manera:
Según esto, el mayor reto de cualquier empresa en la actualidad para el Marketing es poder entregar satisfacción a sus clientes y con esto obtener su aceptación y que a su vez este pueda recomendar a otros consumidores, fortaleciendo la cadena de valor de la empresa y por consiguiente si se entienden bien las necesidades de los consumidores y se saben interpretar, se desarrollaran productos que ofrezcan mayor valor, se les asignara un precio apropiado, se distribuirán o se ofrecerán de manera eficaz y todos esos productos y servicios se venderán más fácilmente. (Kotler y Armstrong, 1999. P.3.) “La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años recientes, muchas empresas han adoptado programas de administración total de la calidad, diseñados para mejorar constantemente la calidad de sus productos, servicios y procesos de marketing. La calidad afecta directamente el desempeño de los productos y, por lo tanto, la satisfacción de los clientes”. (Kotler y Armstrong, 199.p.8). Hay otro aspecto primordial en el mercadeo y es saber identificar los mercados, lo que se conoce como “Segmentación de mercados”. Todas las estrategias comerciales de las empresas deben ser diseñadas con base en el objetivo y la razón de ser de las mismas, pero también teniendo en cuenta a quien está dirigido el “Core Business” de la organización. Solo así es posible conocer las demandas y las ofertas en el mercado que la empresa se desenvuelve, permitiendo también conocer a los competidores del negocio. El conocimiento de cuáles son estos grupos de demandantes y de comportamientos, llamados segmentos, constituye un elemento básico en la teoría y práctica del marketing. Sólo después de conocer el segmento o segmentos en que va a estar presente y la concurrencia que en ellos encontrará es cuando la empresa puede definir definitivamente el producto que va a ofrecer y tomar las decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla del marketing, es decir, diseñar la oferta que va a presentar al consumidor. La segmentación tiene dos momentos o fases diferentes: conocer los segmentos (aspecto teórico) y aplicar una estrategia basada en dicho conocimiento (aspecto estratégico). Ignorar en la definición de segmentación (consumidores y competidores) la necesidad de los mercados que se han de satisfacer, conduce a un error en las estrategias comerciales, ya que no sólo se excluyen posibilidades de negocio, que son más numerosas cuanto más específicamente se define el mercado en función de la necesidad a satisfacer, sino que se ignoran competidores procedentes de otras actividades, e incluso de sectores económicos radicalmente diferentes, que sirven la misma necesidad de los clientes. Desde el punto de vista del micro y macro entorno, la segmentación del mercado conduce generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda al diseñar ofertas mucho más próximas a la variedad de demandantes, lo cual reduce el riesgo de rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre demanda. La segmentación entonces se convierte en la base de la realización de estrategias específicas, dirigidas a mercados específicos que pretenden mejorar la forma de alcanzar los objetivos financieros del instituto. Además de los aspectos teóricos y los contextos actuales de la belleza en el mundo, es imprescindible conocer la importancia de la realización de un plan de mercadeo para cualquier tipo de empresa ya que es uno de los principales activos en la obtención de los resultados, los cuales quedan en un documento escrito útil para la toma de decisiones que deben ser proyectadas en un periodo máximo de un año, debe ser claro, concreto, fácil de interpretar ,pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación se indican las principales utilidades:
A pesar que se ha hablado de la teoría del valor de las “3Vs”, un plan de mercadeo está estrechamente ligado al marketing mix y a la teoría de las 4 P que corresponde a la adecuación de un producto por parte de una empresa para servirlo al mercado (en este caso a los pacientes del instituto) en base a unos parámetros enmarcados por los objetivos de la organización, como comenta W. Cohen en su libro “El plan de Marketing” (Deusto, 1993), e intentar que un proyecto tenga éxito sin utilizar un plan de marketing es como navegar bajo una tempestad sin instrumentos ni mapas, bajo el ataque de los barcos enemigos”. La mezcla promocional es “exactamente la forma en que se funden los elementos generales del plan de mercadeo para crear una mezcla relativa y concerniente al negocio”. De esta forma se combinan los elementos necesarios para el plan de promoción de ventas, lo cual se llama “Mezcla Promocional”. Este término implica que existen muchas formas de fundir los ingredientes para obtener efectos diferentes. En otras palabras, la mezcla promocional es un plan creativo general cuidadosamente diseñado para la ejecución de una o varias estrategias”. (Ibídem, p.339) Para la implementación del plan de mercadeo, no solo se debe tener en cuenta los anteriores aspectos. En el plan de Marketing para el INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ, un aspecto fundamental es posicionar el negocio en la mente de sus pacientes. Tal como Jack Trout ha venido planteando desde 1969, es necesaria una idea o concepto simple que haga que la oferta se diferencie y alcance una posición preferencial en la mente de los clientes. No alcanza con que el producto o servicio sea objetivamente diferente. Debe serlo en la mente de los clientes. Además, la idea o concepto debe ser algo que el cliente perciba como un beneficio especial para él. De lo contrario, no funcionará. Una buena idea de posicionamiento es mucho más que una táctica de marketing. Es algo que determina la estrategia del negocio y, por lo tanto, debe cumplir con ciertos requisitos: 1) Posicionar en forma preferencial y preferente la propuesta en la mente de quienes se pretenden atraer. 2) Impedir a los competidores utilizar, en su beneficio, esa idea. 3) Reposicionar hacia abajo a los competidores. 4) Hacer los cambios necesarios en la empresa para crear las credenciales necesarias que permitan sostener esa idea. Para lograr finalmente una necesidad de compra en los pacientes del instituto, se debe tener en cuenta los fundamentos de la teoría del “Marketing Relacional” en donde se originan las diversas teorías de personalización de la oferta a través de “marketing uno a uno”, a través de la filosofía de entender las necesidades de grupos cada vez más pequeños de consumidores o en el mejor de los casos de cada uno de ellos a fin de desarrollar productos y servicios a la medida de cada uno, con el objetivo de administrar las relaciones con los clientes de forma adecuada, oportuna y analítica, derivando al concepto de relaciones entre clientes internos (Empleados), los cuales son el sistema de apoyo para la prestación efectiva de los servicios y los generadores de procesos que permitan la calidad y cumplimiento con los clientes externos, además de la necesidad de fidelizar los clientes obligando al desarrollo tanto la cultura del marketing relacional como los sistemas de apoyo para la gestión. Por otro lado el cliente comienza a interactuar con la organización poseedora del sistema de CRM para registrar sus requerimientos, quejas, sugerencias o pedidos, logrando con ello una relación más sólida, clara y oportuna que a su vez permite el seguimiento y corrección oportuna de dichas relaciones. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE BELLEZA Para innovar en los antiguos modelos en cuanto al negocio de estética en Colombia, que lleven a generar sistemas de ventas más eficientes que se enfoquen directamente en los canales de información del negocio especifico de la belleza y del cuidado de la salud y la piel, es necesario retroceder en el tiempo para detenerse en el nacimiento y surgimiento de la historia de la estética en el mundo y sus antecedente para luego así entrar a realizar un pleno estudio del comportamiento de los consumidores de este tipo de negocio y estructurar no solo el sistema de ventas en el INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ sino también los procesos de la misma. La estética como reflexión sobre la imagen o más concretamente de lo bello que puede contener esa imagen, no ha sido algo que siempre se haya mantenido fijo. A lo largo del tiempo se han ido substituyendo unas a otras las diferentes visiones que se ha tenido de la belleza a lo largo de la historia. Estas visiones han venido muchas veces determinadas por la historia, la literatura o incluso la ciencia, no obstante ha sido la filosofía y su escala de valores la que ha configurado de una forma casi absoluta los planteamientos de la estética.
Desde los orígenes del ser humano la imagen ha representado un papel muy importante en la prehistoria, se destacaba rasgos que fundamentalmente se centraban en la fertilidad de la mujer, las que eran representadas en esculturas voluminosas e incluso deformes. En los grabados encontrados, en los que se esconde una gran preocupación por la continuidad del grupo, destacan los de Oslo (Noruega) el cual reproduce la figura de una mujer embadurnándose de grasa de reno, que tiene plasmado al lado del torso femenino. En Austria se encontró la conocida Venus de Willendorf, y en la costa azul francesa la Venus de Grimaldi, en definitiva siempre se ha intentado trasmitir la preocupación de la mujer por su figuralos productos cosméticos de que disponía la mujer en la prehistoria se limitaban prácticamente a la arcilla, tierras de distintos pigmentos colorantes o toscos productos elaborados a partir de productos animales. El aceite más antiguo que se conoce estaba compuesto por sulfuro de antimonio. En la Biblia encontraremos las primeras referencias escritas a la belleza en la antigüedad.En ella se manifiesta la importancia de la belleza como era el caso de la reina de Israel, Jezabel la cual se adorno el cutis con afeites para seducir a Jehú y hablarle con los mayores poderes de seducción, esta misma reina también adornaba su rostro con schrouda como hoy en día siguen haciendo las mujeres tunecinas.Otro ejemplo de narración de la Biblia es el de Ester, reina de Babilonia, que embellecía sus ojos con afeites, por lo que la consideraban como la mujer con los ojos más bellos que nunca existió. La estética en la antigüedad viene da la mano de Platón y de Aristóteles, quienes son los que formulan los principales postulados en torno a la belleza y el arte, no obstante antes de ellos ya existían otra serie de filósofos que plasmaron sus ideas en torno a la belleza o el arte, tal es el caso de Homero o Hesiodo quienes hablaban de la inspiración del artista como regalo de los Dioses, esta idea fue más tarde completada por Píndaro quien a la acción de los Dioses le suma el esfuerzo personal. No es que esta serie de ideas, o mejor dicho su solución sea del todo filosófica, es más la pregunta que la respuesta, de ahí que finalmente Platón intente dar respuesta a todo esto desde un punto de vista netamente filosófico.
De entrada la filosofía estética de la Edad Media se va a caracterizar por un rechazo a la belleza, o a lo que se había entendido hasta entonces por belleza por un lado porque a ésta se la considera pagana y por otro lado porque se la hace responsable de distraer la atención de lo verdaderamente fundamental como lo es el contenido. Puestas así las cosas el primer teórico medieval será San Agustín, éste recogerá en gran medida la herencia de Platón, y hablará de una serie de características de un objeto para que este sea bello. a.) En primer lugar menciona a la unidad (en la medida en que gracias a ella se puede comparar y así poder juzgar en un sentido bastante platónico -ahora cristiano). b.) En segundo lugar el número, importante ya que todo está en su sitio gracias a un número. c.) La proporción d.) El Orden, que hace que se puedan agrupar las cosas respecto a un fin. e.) La Norma, por la cual se puede juzgar la obra, no es relativa, sino que por “Iluminación divina” que tiene el espectador la puede comparar con un orden ideal y establecer un juicio. Después de San Agustín entra en la escena filosófica santo Tomás de Aquino, quien y dado su bagaje aristotélico reformulará el concepto de belleza. Sto. Tomás siguiendo la tradición Aristotélica, piensa que la percepción de la belleza es un especie de conocimiento, del tal manera que se extrae de un objeto la forma que le hace ser lo que es, definiendo belleza de dos maneras, en primer lugar como “lo que utiliza el movimiento del apetito en forma de descanso en la forma deseada” y “belleza es aquello que agrada a la vista”. En cualquier caso según santo Tomás han de darse tres condiciones para que se de belleza: a) Integridad o perfección (lo roto nunca puede ser bello) b) Proporción o armonía (relación entre las partes del objeto con el todo y con quien percibe). c) Luminosidad o claridad (que es el resplandor de la forma) Existe además una clara relación entre belleza y bondad, de tal forma que algo bueno por necesidad ha de ser bello (si bien en este caso la belleza puede que se dé a su manera y no sea tan fácil de descubrir).
En la actualidad colombiana la estética a tomado fuerza, tanto así que ya se considera un sector industrial mas, con rápido crecimiento y que se está desarrollando constantemente; vemos como los colombianos (Hombres, Mujeres y niños) cada vez más se interesan por su yo externo, las compañías le apostaban solo a las mujeres, de hecho todos sus productos estaban enfocados en cuestiones de estética a la mujer, pero las cosas cambiaron rápidamente que hoy por hoy podemos decir que los hombres han aumentado el porcentaje de participación en este sector en el cual era notoria su ausencia. La vanidad masculina también ha hecho industria y el cuidado personal masculino ya no es la excepción. Se convirtió en la regla, con lo que un sinnúmero de posibilidades se han abierto para la industria cosmética en Colombia y el mundo. Cremas que hidratan la piel después de la afeitada, champús, bálsamos y acondicionadores que dejan el cabello brillante, lociones para el cuerpo que combaten la piel reseca, máquinas que eliminan la grasa corporal y una serie de mecanismos de avanzada que tonifican rápidamente el pecho, el abdomen y los glúteos, son sólo algunos de los productos que aparecen dentro del portafolio de la estética masculina en el mundo, y que en Colombia ya es toda una industria en crecimiento. Según un estudio de Nielsen, tan solo en 2006 este negocio movió en el globo 3,5 billones de Euros y en 2007 la cifra se acercó a los cuatro billones, distribuidos así: el 47% en productos utilizados para la afeitada, el 30% para el cuidado y la limpieza y el 23% para después de la afeitada, estos dos últimos, los nichos a los que más les están apuntando las compañías en el país. Aunque no se tienen cifras estimadas de ese mercado en Colombia ni de su tamaño, ya son varios los jugadores que se fijaron en este campo. Están Gillette, Beiersdorf, Quala, L’oréal, Yambal, L’ebel, L’occitane, Schwarzkopf, entre otros. Un mercado que está en constante cambio y que ha resultado tan atractivo que Beiersdorf Grupo Andino, propietario de la marca NiveaForMen, introdujo la crema Q10 en el portafolio de los hombres y, “ahora las estadísticas muestran que cada dos segundos se vende una en el mundo”, según explica Nelson Cabrera, presidente de la compañía. La respuesta de los hombres es la de una nueva generación que, dicen los empresarios del gremio, se preocupa por su presentación personal, tiene una mentalidad abierta y que no buscan belleza como las mujeres, sino construir una figura de éxito y proyectar una imagen impecable, pues tienen claro que de ésta depende su estatus profesional. Y en eso, comenta Cabrera, “la mujer se preocupa más por la moda y la belleza, y el hombre más que bello se quiere ver saludable, ahí está la clave del negocio, pues en el mercado colombiano el 90% es afeitado y en los otros segmentos es donde está la oportunidad de desarrollo. Eso nos prueba que sí hay para dónde crecer”. Incluso las mujeres aplauden este cambio cultural, pues como asegura Cecilia López Montaño, senadora liberal, el hecho de que hoy los hombres también se cuiden genera equilibrio entre los géneros, pues por mucho tiempo sólo las mujeres fueron objeto de exigencias en materia de belleza, mientras que los hombres contaban con la aprobación generalizada, aun cuando lucieran desaliñados y descuidados. La Senadora asegura que su experiencia en otros países de Latinoamérica le ha permitido constatar que los hombres colombianos, sin importar su posición social, son los más cuidadosos en su presentación personal. Por eso, las cremas y lociones anti edad ya no son tema exclusivo del sexo femenino, y existen champús y otros productos creados exclusivamente para hombres. Carlos Martínez, gerente del grupo Ego, la nueva marca dedicada al sexo masculino, recuerda que “lo que vimos fue que había un hueco en la categoría de cuidado personal en champú para hombre porque no cumplía la necesidad. Ellos no necesitan tener un liso perfecto ni con risos definidos, necesitaban evitar la caspa y caída del cabello y no oler a mujeres”. Y agrega: “El reto fue mostrarles a los hombres que estaban usando algo que no era de ellos y queremos convencer al 50% de Colombia que eso era verdad porque los resultados han sido excelente, hemos sobrepasado las metas”. Pero el negocio no sólo se trata de cremas que mejoran el rostro. También están aquellos productos que buscan bajar la grasa y tonificar los músculos. “El mercado actual está dividido casi en un 50-50, y cuando las mujeres vienen a cotizar un equipo, los hombres que las acompañan resultan más efectivos a la hora de la compra”, explica Marcela González, directora de Ultratone, compañía que tiene en su portafolio bioestimuladores corporales. La empresaria vende mensualmente entre 5 y 7 máquinas para hombres, cada una por un costo que oscila entre dos y 5 millones de pesos. Son máquinas con software y tienen programas para hombres que ejercitan 450 abdominales en 30 minutos. Incluso los colores, gris y café, están pensados para el género masculino. Por su parte, la marca Schwarzkopf de Henkel desarrolló BonacureMen, que según explica Alfredo Morales, Country Manager & Regional Sales Director de América Latina, es una línea especializada para hombres que se creó pensando en el ph del cabello masculino, que es diferente al femenino y por ello requiere un tratamiento particular. A eso se suman las múltiples opciones que los spas y centros de estética promocionan para “ellos”. Sesiones que incluyen masajes, tratamientos capilares, mascarillas, limpieza facial, cámara de bronceado y vacumterapia para quienes buscan bajar de peso puede costar cerca de $900.000. Por su parte, la compañía francesa L’occitane, representada por el Grupo Provenzal en Colombia, también cuenta con líneas dedicadas al cuidado masculino. El representante de L’occitane asegura que el 20% de sus clientes son hombres, quienes tienen una mayor tendencia a la recompra, en tanto, una vez prueban un producto y les gusta, no ven la necesidad de cambiar de marca y se fidelizan a ésta. Los jabones de esta exclusiva marca son el producto que más compran los hombres. Muestra del potencial de la industria es que incluso un grupo de empresarios de cosméticos y productos de aseo hechos con insumos naturales para hombres, ya llegan al mercado latinoamericano.Se trata de las compañías Marliou París, Laboratorios Pal Pluss, Esko Laboratorios, Productos de Belleza Ana María Ltda., Laboratorios Brissé y Cía. Ltda., Laboratorios M & N Cía. Ltda., Tecser Laboratorios Ltda., Yoquire Ltda. y Total Protection S.A., y su éxito está en que Colombia es uno de los doce países con mayor biodiversidad del mundo, lo cual constituye una fortaleza y ventaja comparativa. Una industria cosmética y de aseo que genera 17.000 empleos directos e ingresos para 600.000 personas a través de la modalidad de venta directa en Colombia, así como para 120.000 peluqueros y esteticistas que operan como distribuidores. Algo tan rentable que hasta noviembre de 2007 sólo en exportaciones el país superó los US$500 millones, y se estima que para 2012, según el Ministerio de Comercio, se incremente en un 20% anual, alcanzando ventas al exterior por US$1.200 millones. En pro de mejorar sus procesos internos de ventas y servicios El INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ, se pretende cubrir este sector de mercado masculino el cual está un poco al descubierto para las empresas dedicadas a la estética, el paradigma lo rompieron los productos femeninos que hoy son diseñados para hombres. 3.2 ESTADO ACTUAL DEL CONOCIMIENTO En el INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ, se ha llevado un proceso administrativo desorganizado, en donde se predomina el día a día, no se ha realizado investigación de mercado, ni estrategias comerciales adecuadas y basadas en teorías de mercadeo significativas que permitan el crecimiento del instituto. En sus inicios se pensó realizar una planeación y creación de estrategias que con el pasar del tiempo no se realizaron y con el pasar del tiempo rentabilidad y el número de clientes fue decayendo paulatinamente. 3.3 JUSTIFICACION Y DELIMITACIONES El INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ, creado en el año 2000 por la Cosmetóloga-esteticista Diana María Ramírez Valencia, abre sus puertas como un proyecto personal ofreciendo al público de la ciudad de Barranquilla servicios de estética corporal, estética facial y venta de productos de salud y belleza. Este instituto está ubicado en el norte de la ciudad. El presente proyecto pretende organizar la información que tienen en el instituto de sus pacientes, de forma que esto pueda contribuir a los procesos realizados desde el primer contacto con el paciente, hasta el proceso que hace que el paciente se vuelva un cliente habitual del negocio. También se pretende comprender la forma en que el instituto es percibido por los pacientes reales y los potenciales, ayudando a crear estrategias más claras encaminadas al mejoramiento continuo y a enfocar los esfuerzos de mercadeo, publicidad y relaciones públicas, en nichos específicos del mercado que le permita a la empresa encaminarse en objetivos más claros. Se precisa que el periodo de aplicación del plan de mercadeo no supere un año desde la presentación del mismo a la empresa hasta la obtención de los primeros resultados financieros, puesto que es de suma importancia que este instrumento sirva como una herramienta para mejorar y alcanzar los objetivos financieros requeridos para mejorar la rentabilidad del negocio. El Pan de Mercadeo para este instituto optimizara el desarrollo comercial de la empresa, ayudando a su propietaria a detectar las debilidades y aprovechar las fortalezas que ya tienen, mejorando el uso de los recursos humanos, tecnológicos, los productos y los servicios. Se trabajara en el Plan de mercadeo de modo que se puedan implementar las estrategias planteadas de forma lógica y viales, con el fin de contribuir con el desarrollo del instituto a través de las ventajas competitivas que lo diferencian de otras empresas de estética y belleza. Con el desarrollo de estas actividades, se pretende afianzar y fortalecer los conocimientos de los autores de este proyecto de grado, logrando asi una sensibilización dentro del contexto real de una empresa, con necesidades de desarrollo reales y finalmente llevando el “Plan de mercadeo” de la manera más efectiva posible de la empresa enmarcada en la economía de la ciudad de Barranquilla. 4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar un plan de marketing que permita alcanzar los objetivos comerciales y financieros del INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
5. METODOLOGIA 5.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN La investigación que describe de modo sistemático las características de una población, situación o área de interés, es la “Investigación Descriptiva”.El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas; a través de esta investigación cuantitativa, se llegara a la descripción de los procesos y actividades del sistema de venta actual empleado en el INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ, el cual permite recolectar datos e información para el posterior análisis de los resultados a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al origen de la propuesta de los cambios o mejoras que se requieren para la efectividad y optimización en el proceso de ventas de productos y servicios a los clientes. Sin embargo, se complementa con una investigación cualitativa porque esta investigación es de carácter exploratorio, la cual pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Es precisamente estos aspectos los que se pretender estudiar y analizar, para saber qué es lo que lleva a una población finita a definirse por un producto o servicio de determinado establecimiento. Las características propias de esta población, que hacen, donde viven, cuánto gastan, cuanto están dispuestos a pagar, que tipo de información manejan, que es lo que realmente hace que se sientas satisfechos a la hora de pagar por un producto o servicio. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables, que son los resultados financieros con relación a las necesidades satisfechas por los servicios del instituto .En este tipo de investigación los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento. Por tal motivo se ha elegido este tipo de investigación, el cual se considera el más adecuado para la presente investigación. 5.2 METODO Para la presente investigación se determina el método del análisis de la información. La manera de integrar el estudio de mercado va a hacerse con distintos medios documentales. Por una parte, es necesario recopilar información existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama información de fuentes secundarias y proviene, generalmente de instituciones encaminadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés. En la cámara de Comercio de Barranquilla, se ha encontrado información referente a la competencia del mercado de la estética y los Spa y en la página del DANE se ha encontrado información estadística de población proyectada para el año 2012 de la economía de la ciudad y del ingreso per cápita de los barranquilleros. Estas fuentes secundarias son las que reciben información directa de sus agremiados y publican informes y estadísticas sobre los sectores productivos de su competencia. Por otra parte, la información primaria es aquélla investigada precisamente por los autores y se realizara de forma directa a través de las encuestas en línea y la entrevista con la propietaria del INSTITUTO DE SALUD Y BELLEZA DIANA RAMIREZ, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. A través de un ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visión clara de algunos puntos precisos de interés, se recibe una respuesta concreta sobre determinados temas que ayudan a conocer ciertas características y problemáticas indispensables para la delimitación del problema y sus posibles soluciones. Con la combinación de estos dos métodos, es como se conjunta la información necesaria para el procesamiento, análisis de los datos recabados y con ello elaborar el estudio de mercado. 5.3 POBLACION Y MUESTRA Muchas veces no es difícil obtener información acerca de todas las unidades que componen una población reducida, pero los resultados no pueden aplicarse a ningún otro grupo que no sea el estudiado. Cuando se trata de una población excesivamente amplia, como es este caso, se recoge la información a partir de unas pocas unidades cuidadosamente seleccionadas, ya que si se aborda cada grupo, los datos perderían vigencia antes de concluir el estudio. Si los elementos de la muestra representan las características de la población, las generalizaciones basadas en los datos obtenidos pueden aplicarse a todo el grupo. Por tal razón en el presente proyecto se ha elegido la siguiente población: Hombres y mujeres, de la ciudad de Barranquilla, entre los 18 y 59 años, estratos 4,5 y 6, que se han registrado en la base de datos de la Clínica de la Piel durante los últimos 15 años, los cuales son estudiantes de colegio, universidad, empleados o independientes, es decir, en una etapa productiva de sus vidas, o que sean proveedores de un núcleo familiar y que a su vez puedan pagar el tratamiento de personas económicamente dependientes de ellos, como por ejemplo, sus hijos; que su motivo principal de compra sea satisfacer su necesidad de mejorar su autoestima a través de los tratamientos faciales o corporales y de este modo contribuir mejorar su aspecto físico de diferentes formas, con un estilo de vida alto, que les interese mantener su imagen física, que les motive mantener un estatus social elevado, que compren con frecuencia, que les guste los productos de calidad sin importar el precio sino los resultados, que sean leales a las marcas, que sean conocedores de los productos y servicios que adquieren, es decir, que tengan un alto grado de información sobre los servicios y productos que adquieren. FORMULA n= tamaño de la muestra requerida N= población estimada en la base de datos de la Clínica de La Piel (ultima década) Z= nivel de fiabilidad 95% p=frecuencia esperada del factor de confianza 50% q=precisión o error admitido 50% e= margen de error 9%      5.4 TECNICAS E INSTRUMENTOS Los instrumentos que se utilizaran para la recolección de información y datos en el proyecto son: Fuentes Primarias: Conformadas por métodos de encuestas y comunicación a través de entrevistas individuales, (“cara a cara”) del personal de la empresa, se observaran los resultados de comportamientos e información suministrada por colaboradores y funcionarios de la empresa que intervienen directamente en el proceso de ventas y servicios. Fuentes secundarias: Dane, cámara de comercio de Barranquilla, base de datos de la Clínica de la piel. Las técnicas o herramientas empleadas para obtener información de las fuentes Primarias son:
Para el presente proyecto se deben realizar 115 encuestas según la fórmula anteriormente realizada, para determinar que genero visita más el instituto, el rango de edad, el motivo real por el cual las personas encuestadas visitan centros de estética en la ciudad de Barranquilla. La población, a veces llamada universo o agregado, constituye siempre una totalidad. Las unidades que la integran pueden ser individuos, hechos o elementos de otra índole. Para el caso del presente estudio se llevaran a cabo encuestas porque se desea encontrar la solución de los problemas que surgen en un negocio donde la población es muy variada y aunque se puede enfocar los esfuerzos en un nicho de mercado, la existencias de diferentes tipos de clientes, con características muy diferentes es una realidad evidente y que no se pueden dejar sin tomar sus opiniones. En las encuestas, se efectúan minuciosas descripciones de los fenómenos a estudiar, a fin de justificar las disposiciones y prácticas vigentes o elaborar planes más inteligentes que permitan mejorarlos. Su objetivo no es sólo determinar el estado de los fenómenos o problemas analizados, sino también en comparar la situación existente con las pautas aceptadas. El alcance de estos estudios varía considerablemente; pueden circunscribirse no solo a los asuntos de la ciudad, sino también de la región o incluso del país. Los datos pueden extraerse a partir de toda la población o de una muestra cuidadosamente seleccionada. La información recogida puede referirse a un gran número de factores relacionados con el fenómeno o sólo a unos pocos aspectos recogidos. Su alcance y profundidad dependen de la naturaleza del problema. Por lo anterior se ha determinado la realización de encuestas a la población descrita con anterioridad. |
similar:
 | | ||
 | | ||
| | ||
| | ||
| |