Programa de administración de empresas comerciales
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MERCADEO Y PUBLICIDADOSCAR JAVIER QUIROGA ROJASUNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS COMERCIALES INFORMATICA BOGOTÁ, D.C. 07 DE ABRIL DE 2010 MERCADEO Y PUBLICIDAD OSCAR JAVIER QUIROGA ROJASGRUPO CCARLOS ARTURO DAZA DIAZ DOCENTE UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS COMERCIALES INFORMATICA BOGOTÁ, D.C. 07 DE ABRIL DE 2010 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN PAG.
2.1.1Análisis de situación 7 2.1.2Plan de acción 7 2.1.3 Implementación del plan de acción 7
GLOSARIO OBJETIVO GENERAL Mostrar la importancia que tiene la publicidad en un plan de acción de mercadeo, y cada uno de los pasos que se deben seguir para alcanzar los objetivos trazados al iniciar una campaña. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
INTRODUCCIÓN El mercadeo debe concebirse como un conjunto de procesos empresariales, en donde se comprende la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y la administración de las relaciones con ellos de tal manera que se beneficie el cliente, la empresa y sus aliados comerciales A través de la publicidad que es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. Esta herramienta utilizada por el marketing (mercadeo) cada día evoluciona y toma mas fuerza en el mercado empresarial, sin importar si es un bien como el shampoo eco o un servicio financiero como los ofrecidos por Davivienda, la innovación, el estudio del mercado, el diseño de objetivos y estrategias juegan un papel muy importante para llegar al éxito de una propuesta de mercadeo. La publicidad y el mercadeo son aliados estratégicos para llegar al éxito de una campaña. MERCADEO Y PUBLICIDAD El mercadeo existe desde tiempos inmemoriales y ha sido foco de diversas controversias dando mayor énfasis a la gerencia de mercado, sistemas de mercado, comportamiento del consumidor, macro mercadeoe historia de mercadeo. La historia del mercadeo se divide en cinco periodos, el primero radica antes de 1990, llamado pre-académico, aquí se encuentran filósofos socráticos como Platón y Aristóteles que discutían temas de macroeconomía tales como la forma de integrar el mercadeo en la sociedad; seguido de Agustín de Hipona hasta Tomas de Aquino quienes escribieron sobre cómo la gente podía practicar el mercadeo éticamente y sin caer en el pecado. Finalmente el mercadeo sale como rama de la economía aplicada con aportes de Taylor y Gilbreth dando como respuesta a estudios, la aplicación de producciones masivas para que de esta manera la oferta igualara la demanda. Los enfoques tradicionales, segundo periodo de la historia, surge a mediados del siglo XX con el auge de la actividad comercial en Estados Unidos, incrementándose las marcas nacionales, cadena de almacenes y migración, ocasionando un crecimiento en la publicidad en periódicos , revistas, distribución de catálogos comerciales, además las líneas del ferrocarril inauguraron; es decir se incrementó la distribución del mercado y es por esta razón que el año 1902 las escuelas administrativas empiezan a dictar cursos de Mercadeo, estableciendo como programa el funciones, clasificación de bienes y servicios transables y por ultimo categorización de instituciones. El tercer periodo, la aplicación del paradigma entre 1975 al 2000 en donde ingresan nuevos pensamientos de profesionales como psicólogos. En este periodo se destaca el opinologo P Kotler. Durante las dos últimas décadas el mercadeo ha evolucionado en tendencias macroeconómicas, sociales, ambientales, comerciales e industriales. El mercadeo debe concebirse como un conjunto de procesos empresariales, en donde se comprende la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y la administración de las relaciones con ellos de tal manera que se beneficie el cliente, la empresa y sus aliados comerciales. Las compañías han aplicado el mercadeo en cada uno de sus procesos administrativos y de producción, es por esta razón que se empieza hablar de Gerencia De Mercadeo, en donde existe la toma de decisiones orientadas a asegurar el éxito de una oferta propuesta al mercado meta. Gerencia de Mercadeo La gerencia de mercadeo tiene un proceso del que se desprenden tres pasos fundamentales para el éxito de propuesta para alcanzar el mercado meta. El primer paso es denominado “análisis de situación” en donde se evalúa la empresa y su entorno identificando el mercado objetivo posible en donde la compañía va a competir; para ello se debe analizar cinco factores.
El análisis de estos cinco factores permite que la empresa alcance sus objetivos estratégicos e identificar a la competencia para darle el valor agregado a la oferta. El “plan de acción “segundo paso, comprende cinco elementos claves para el desarrollo de la estrategia.
Además de estos, es necesario desarrollar la infraestructura empresarial para poder ejecutar dicho plan, al igual que establecer un cronograma para la implementación. Por ultimo es indispensable hacer un control y evaluación del desempeño con relación a los objetivos propuestos. F. David, en su libro Gerencia Estratégica de 1994, plantea: "una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica la esencia de la dirección estratégica."  Cunado se habla demarketing (mercadotecnia o mercadeo) según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) se refiere al proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios o también como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración, que esta involucrado directamente con estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia, y es precisamente ésta la que produce el gran éxito de muchos productos en el mercado que no eran una necesidadprimaria y ahora lo son.Un ejemplo de esta clase de publicidad que impacta a los posibles consumidores donde la gerencia de mercado luego de estudiar el mercado y llevar a cabo un plan de acción basado en unos objetivos y estrategias es el shampoo ECO, en donde Antonio Sanín hace énfasis en lo “cruel” que son las mujeres con los hombres y de cómo ellos se tienen que adaptar a sus productos; no cabe duda que es un gancho publicitario muy bien logrado y que tras las palabras de Sanín hay un estudio arduo y minucioso del comportamiento que suelen tener las mujeres con ellos y no sólo eso sino también como algunas cosas que ellos tienen son prácticamente para el beneficio de ellas como lo demuestra con el ejemplo del carro que sirve para llevarnos de paseo, el del licor que es apropiado para vernos mas hermosas según ellos o el ejemplo con su adorado fútbol. Porque el pelo de los hombres es diferente al de las mujeres, hace 3 años se lanzó al mercado el nuevo shampoo EGO, hecho especialmente para ellos. Su publicidad ha sido impecable e impactante, los comerciales se han desarrollado en un espacio muy sobrio con un hombre vestido de traje negro ligado al hecho de poder exaltar su condición de varón, condición que hasta el momento habían tenido que callarse al usar un shampoo de rizos definidos, con olor a frutas y que brinda volumen al pelo mientras a ellos se les cae y sus entradas se prolongan a medida que van entrando en años. Ha sido tal el éxito de esta publicidad que Qoala S.A. la mejor empresa para trabajar en el país, según Great Place To Work Institute Colombia, una compañía que siempre han competido con grandes multinacionales, y nunca han sido la de más recursos. Hoy se sabe que su poder no está en los recursos económicos, sino en las ideas, y que estas se construyen con el talento de su gente. “EGO El primer shampoo para hombres”, con empaque para hombres, colores de hombres, publicidad ara hombres, y sobre todo beneficios para hombres. Que prevenga la caída del pelo, que evite la caspa y huela a hombre!!!” 1 no solo innovo en líneas de shampoo sino también en gel dependiendo de las necesidades de los hombres. “La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.”2 En esta comunicación debe existir un emisor, quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad); un receptor, quien recibe un mensaje (Público meta); un mensaje (La pieza publicitaria); un canal (Por donde se comunican los mensajes “Los Medios”); un código (La forma de comunicar -Como está hecha la pieza publicitaria-); un Feed-back:(La respuesta obtenida -feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra-); y por ultimo la fuente: que es la generadora del mensaje: Empresa anunciante. CLASES DE PUBLICIDAD La publicidad se divide en cuatro clases, de acuerdo con los fines que se quieren Alcanzar. La publicidad primaria o básica es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptación al producto. Precisamente es la función central de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la compañía. La Publicidad de la marca se refiere a la comunicación publicitaria selectiva, especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por la aceptación creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento. En tercer lugar se encentra la Publicidad de lanzamiento que es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado. Por ultimo se encuentra la publicidad de imagen realizada por una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio comercial, anunciando las políticas de buen servicio y calidad total puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria está ligada a las acciones de relaciones públicas, cuya función central es crear y mantener la buena imagen, mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cívicas, culturales y de otra índole de unacomunidad determinada, con objetivos de ayuda en aras de conquistar reconocimientoinstitucional del público al cual van dirigidas estas acciones. El posicionamiento del producto es un proceso psicológico que sólo puede darse en lamente de los consumidores como resultado de una serie de acciones publicitarias deimpacto, que mediante la comunicación continua de mensajes agradables o efectivosson recibidos y aceptados por los consumidores, ya que despiertan y activan susintereses, hábitos o deseos. La investigación de la publicidad Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes: Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan loscostos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas. Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendoaceptados en buen índice o rechazados. La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendría objeto gastardinero sin buenos resultados. Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidoresa comprar y a asegurar la demanda del producto. La investigación publicitaria es laúnica manera de saber que su eficiencia se está dando. Al ejercer con suficientecuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad yPromoción, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficientepresupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y lademanda continua del producto. ETAPAS DE LA PUBLICIDAD La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así:
GLOSARIO Mercado: Lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Cliente: Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios Intercambio: Comunicación que se establece entre dos o más partes para conseguir de parte de la otra algo que se valora infinitamente Demanda:Cantidad de bienes y servicios que el comprador o el consumidor están dispuestos a adquirir a un precio dado y en lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades. Oferta; Cantidad de bienes y/o servicios que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. Necesidades: Según Maslow el ser humano tiene cinco niveles de necesidades, las fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización. Precio: Relación de intercambio entre los bienes y servicios disponibles en el mercado y la moneda. Bienes: Son todo aquello que puede ser objeto de apropiación; por tanto: que tiene un valor económico; Servicios: actividad realizada sobre un producto intangible suministrado proveedor hacia el cliente. Economía: Ciencia que se ocupa de la manera en que se administran unos recursos que son escasos, con objeto de producir bienes y servicios, y distribuirlos para su consumo entre los miembros de una sociedad. Microeconomía:Estudia el comportamiento económico de agentes individuales, como son los consumidores, las empresas, los trabajadores e inversores; así como de los mercados. Considera las decisiones que toma cada uno para cumplir ciertos objetivos propios. Los elementos básicos en los que se centra el análisis microeconómico son los bienes, los precios, los mercados y los agentes económicos. Macroeconomía: Encargada del estudio global de la economía en términos del monto total de bienes y servicios producidos, el total de los ingresos, el nivel de empleo, de recursos productivos, y el comportamiento general de los precios. La macroeconomía puede ser utilizada para analizar cuál es la mejor manera de influir en objetivos políticos como por ejemplo hacer crecer la economía, conseguir la estabilidad de precios, fomentar el empleo y la obtención de una sustentable y equilibrada balanza de pagos. Publicidad: Técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. Competencia: Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Pronostico de ventas: Indicadores de realidades económico-empresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado). El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Investigación de mercado: técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes FUENTES DE REFERENCIA Disponible en internet:http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc012.htm Disponible en internet:http://www.dinero.com/negocios-online/administracion/mercadeo/davivienda-historia-del-lugar-equivocado_76436.aspx Disponible en internet: http://www.mailxmail.com/curso-formacion-gerencial-administracion/concepto-mercadeo Disponible en internet: http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml Disponible en internet: http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html Disponible en internet: http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp Disponible en internet: http://www.piramidedigital.com/Documentos/emprendedores/pdemp5fuerzasporter.pdf Disponible en internet: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptospublicidad/ 1http://www.quala.com.co/contenido/contenido.aspx?catID=28&conID=24 2http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad |
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