Modelo que explica las relaciones entre los factores de imagen de marca, imagen de agencia, satisfacción y lealtad del consumidor del sector automotriz mexicano”
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 Universidad de Deusto DOCTORADO EN ECONOMÍA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS UNIVERSIDAD DEUSTO-ESTE SAN SEBASTIÁN, ESPAÑA Propuesta de Investigación “Modelo que explica las relaciones entre los factores de imagen de marca, imagen de agencia, satisfacción y lealtad del consumidor del sector automotriz mexicano” Sara Isabel García López Legorreta sarai.garcia@itesm.mx 01722 2 79 99 90 ext. 2242 Julio 2008 Modelo que explica las relaciones entre los factores de imagen de marca, imagen de agencia, satisfacción y lealtad: caso del consumidor mexicano del sector automotriz Sara Isabel García López Legorreta Universidad de Deusto-Este/ Tecnológico de Monterrey Campus Toluca
La industria automotriz es una de las más importantes de la República Mexicana. De acuerdo con datos del INEGI, este sector representa el 25% del producto interno bruto manufacturero nacional. La Asociación Mexicana de Distribuidores Automotores (AMDA) informa que los segmentos de automóviles con mayor volumen de ventas en el país, en el año 2007, fueron los subcompactos con 323,421 unidades vendidas, seguido de los compactos con 263,689 y los de uso múltiple con 234,363 unidades. De acuerdo con la AMDA, la participación del segmento de subcompactos representa el 30% del total en ese periodo. Las marcas de autos de mayor venta fueron, en orden descendente: Tsuru (subcompacto de la compañía Nissan), Chevy (subcompacto de la submarca Chevrolet de la compañía General Motors), Jetta (compacto de la compañía Volkswagen), Pointer (subcompacto de la compañía Volkswagen), Tiida (compacto de la marca Nissan) y Fiesta (subcompacto de la compañía Ford) (AMDA, 2008). Como lo dejan ver los datos anteriores, la industria automotriz mexicana enfrenta una alta competencia por la presencia de diversas marcas y múltiples submarcas en el mercado, lo que motiva a los fabricantes y a su red de distribuidores a implantar estrategias para preservar e impulsar su participación de mercado. Además, como lo apunta Dong-Mo Koo (2003), es justamente la globalización de la venta al menudeo la que provoca una mayor competencia y obliga a las empresas a tener una profunda comprensión del comportamiento de sus clientes. Dentro de los comportamientos que más han retenido la atención de las empresas, son la satisfacción y la lealtad de su clientela. Éstas constituyen de hecho medidas de desempeño no financieras dada su incidencia en la rentabilidad de las organizaciones. La satisfacción y la lealtad de los clientes han sido estudiadas por innumerables autores, de los cuales destacan, para el caso de satisfacción Fornell (1993) y Kristensen (2000), y para el caso de lealtad, Oliver (1997) y Omar (1999). Respecto de los factores que influyen en la satisfacción de los clientes, la literatura señala y prueba la importancia de la imagen de la tienda. Algunos autores han distinguido diferentes atributos o características que conforman la imagen de tienda, por ejemplo Lindquist (1974) identificó nueve dimensiones de imagen y Bearden (1977) identificó siete diferentes características en el “retail”. Pero, tal y como lo manifestó Dong-Mo Koo (2003), es preciso estudiar con mayor profundidad qué otros factores influyen en la satisfacción del consumidor de un determinado sector de actividad, en los distintos contextos geográficos. Hasta la redacción del presente documento y con base en la revisión de literatura que se realizó sobre el tema, no se encontró evidencia suficiente de estudios académicos sobre imagen de tienda (agencia) en el sector automotriz. Existe mayor evidencia de estudios sobre satisfacción y lealtad en Europa, Asia y Estados Unidos, en diferentes sectores de actividad, incluyendo el automotriz. La presente propuesta de investigación tiene como finalidad identificar y clarificar qué factores relacionados con la imagen de marca de las compañías automotrices e imagen de las agencias concesionarias tienen un mayor efecto en la satisfacción y lealtad del consumidor mexicano. Estos factores de imagen son utilizados comúnmente como parte de las estrategias mercadológicas que aplican la mayoría de las compañías automotrices multinacionales, sin embargo la literatura ha explorado poco estos aspectos en este sector. Para ello se pretende analizar el comportamiento de los clientes de tres marcas de subcompactos nuevos para tres distintas agencias concesionarias en México. El estudio contemplará las ciudades de Metepec y Toluca, debido a la alta representatividad que tiene el Estado de México en la industria automotriz. 2. Problema de Investigación Atendiendo a la necesidad de investigación en el contexto mexicano sobre el tema de satisfacción y lealtad, este trabajo tiene como propósito explorar, a partir de un estudio cualitativo, las relaciones entre los factores de imagen de marca e imagen de agencia con satisfacción y lealtad. Se pretende validar las relaciones exploradas a través de un estudio cuantitativo. La selección de la industria automotriz, como ya se explicó, obedece a su importancia económica y la alta competencia del sector. Específicamente, la presente propuesta pretende resolver las siguientes preguntas de investigación:
Los conceptos y modelos que aparecen a continuación, constituyen una síntesis de la revisión de literatura sobre los temas que aborda este trabajo.
Cardozo (1965) fue el primer académico en definir satisfacción de cliente como un fenómeno que explicaba la repetición de la compra. Otros autores, como Fornell (1994), definen la satisfacción como una evaluación, del producto o servicio, posterior a la experiencia de compra del cliente. Para Oliver (1997) la satisfacción del cliente se define como: “La respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de los rasgos del producto o servicio, o del producto o servicio en sí mismo, que proporcionan un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo”. Caruana (2002) por su parte define satisfacción como una respuesta global poscompra que puede ser de diferentes intensidades y que ocurre cuando los consumidores son cuestionados sobre los servicios ofrecidos tanto por la empresa como por los competidores. Sawmong y Omar (2004) enfatizan que la satisfacción del consumidor es un proceso que nunca se acaba, por ello las compañías nunca deben sentir que tienen a sus clientes satisfechos. Es importante medir la satisfacción de los clientes porque le proveen a la alta gerencia información que permite tomar buenas decisiones para desempeñarse en el mercado (Hackl y Westlund, 2000). En opinión de Sawmong y Omar (2004) muchos investigadores se han interesado en la construcción de herramientas que permitan medir la satisfacción y la lealtad de los clientes y su impacto en el desempeño de las organizaciones. De acuerdo con Zeithaml (2002), la primera métrica de este tipo fue el Barómetro Sueco de la Satisfacción del Cliente, que se introdujo en 1989. Unos años más tarde, en 1992, se realizó en Alemania el Barómetro de Satisfacción del Cliente (Deutsche Kunden Barometer, DEKA). Después, en 1994, se introdujo por primera vez el índice estadounidense de satisfacción del cliente (American Customer Satisfaction Index, ACSI). Los investigadores de la Universidad de Michigan desarrollaron el ACSI como una medida de la calidad de los productos y servicios desde el punto de vista de las experiencias de los consumidores (Fornell et al., 1994). En 1998, el índice europeo de satisfacción de clientes (ECSI) fue introducido como una medida del desempeño de la satisfacción del cliente europeo (Kristensen et al., 2000). Algunos estudios posteriores son extensiones o aplicaciones de estos modelos en otros contextos y en otros países. De los factores ampliamente referidos en la literatura como determinantes de la satisfacción y lealtad del cliente es la calidad de los bienes y servicios. La calidad es un factor crucial ya que con base en este criterio el consumidor establece la diferencia entre la oferta de una empresa y la del resto de los competidores. Sin embargo, en el área de servicios, la calidad es más difícil de demostrar debido a su dominante intangible (Stanton, 2004). Cobra (2000) señala que la calidad “es un concepto formulado a la luz de la percepción del consumidor y sólo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus necesidades”. Es decir, el consumidor determina qué es la calidad en cuanto a bienes y servicios se refiere. De acuerdo con Hoffman (2002) una medida de calidad de servicios utilizada con frecuencia es la escala SERVQUAL. SERVQUAL es un instrumento de diagnóstico que descubre las fortalezas y las debilidades generales de la empresa en materia de calidad de los servicios. La escala SERVQUAL consta de dos secciones: una de 22 puntos que registra las expectativas de los clientes de empresas excelentes en la industria de los servicios y otra, también de 22 puntos que mide las percepciones de los consumidores de una compañía concreta en esa industria de servicios. (Zeithaml, 1988, 1996, 2002).
Los primeros estudios de comportamiento sobre lealtad se iniciaron en los años 70 y la mayoría de los investigadores midieron lealtad de acuerdo con un patrón de repetición de compra (Oliver, 1997). Jones y Passer (1995) definen lealtad de cliente como la intención por parte del cliente de repetir la compra de un determinado producto o servicio en el futuro. De acuerdo con la postura de los autores, la lealtad de cliente distingue o es distinta en función de largo o corto plazo. La de largo plazo implica una compra con un periodo largo en la cual no es fácil que el cliente cambie su elección. Oliver, Rust y Varki (1997) por su parte, creyeron que la lealtad implicaba que el consumidor estaba bajo un efecto ambiental o que se encontraba inducido por alguna técnica de mercadotecnia, la cual influye en forma latente su comportamiento, pero que no cambiaría su compromiso de repetir la compra o su futura intención de preferir un producto o un servicio. 3.3 De la lealtad a la marca y a la lealtad a la tienda El concepto de lealtad a la tienda es un concepto que evolucionó del concepto de lealtad a la marca, éste último orientado a bienes tangibles (Cunningham, 1956). Fue justamente Cunningham (1961) el primer investigador en extender el concepto de lealtad a la marca hacia imagen de la tienda y en utilizar los mismos instrumentos de medición que previamente había utilizado para las marcas. Omar (1999) por su parte enfatiza que la lealtad a la tienda constituye el factor más importante del marketing para lograr el éxito y la longevidad del establecimiento. Omar observó que si no existe una lealtad dirigida hacia la tienda, la ventaja competitiva que persigue el negocio no existe como tal y la tienda sigue una tendencia hacia el fracaso o mejor dicho no es exitosa. Jacoby y Chestnut (1978) indicaron que gran parte de las primeras investigaciones sobre lealtad enfatizaban el aspecto de comportamiento sobre lealtad. Ésto es, que únicamente el acto de compra estaba considerado (la compra consistente de una misma marca). Oliver (1999), por su parte, plantea un interesante modelo conceptual para medir la lealtad del consumidor el cual contempla las siguientes etapas: Tabla 1. Modelo de Lealtad propuesto por Oliver (1999)
Fuente: Elaboración propia a partir de Oliver (1999) Entonces, la lealtad a la tienda no es meramente una medición de la repetición de compras. Se trata de un concepto multidimensional que debe incorporar creencias, sentimientos e intenciones. El término lealtad implica compromiso e involucramiento del consumidor con la tienda. 3.4 Satisfacción y lealtad en la industria automotriz Existen varios estudios sobre el sector automotriz en donde se abordan básicamente los conceptos de satisfacción y lealtad. Bloemer (1992) identificó en la red de marca-agencia tres tipos de satisfacción: a) la satisfacción con el automóvil, b) la satisfacción con el servicio de venta y c) la satisfacción con el servicio después de la venta. De manera general, los análisis de Bloemer revelaron que la satisfacción con el auto, así como la lealtad a la agencia, constituyen los principales determinantes de la lealtad a la marca. Por otro lado, la satisfacción del cliente con respecto del servicio durante y después de la venta, son los determinantes más importantes para lograr la lealtad del consumidor hacia la agencia concesionaria. Uno de los hallazgos más relevantes del estudio de Bloemer es que la lealtad a la agencia es una variable que interviene directamente en la relación entre satisfacción y lealtad a la marca. De acuerdo con Huber y Herrmann (2001) en su análisis sobre la consecución de lealtad a la marca y a la agencia automotriz, ésta está determinada por un modelo multidimensional que revela múltiples diferencias e interacciones entre la lealtad a la marca y la lealtad a la agencia. Esto se debe a que los consumidores del sector automotriz no perciben a la marca y a la agencia concesionaria como una unidad. En el estudio de la marca FIAT de Roscino y Pollice (2004) se revelan los diferentes factores que intervienen en la satisfacción de consumidores hacia la agencia de autos, los cuales tienen diferentes pesos en la evaluación total del consumidor. Chao-Ming et al. (2005) estudiaron la situación de satisfacción sobre la marca Lexus de Toyota en Taiwán e identificaron que la satisfacción global del consumidor está en estrecha relación con la calidad percibida, la cual a su vez tiene relación con el nivel de quejas y la lealtad del consumidor. En el 2006, Terblanche aplicó un modelo extendido del American Customer Satisfaction Index (ACSI) en el mercado automotriz de Sudáfrica. Este estudio proporciona evidencia empírica sobre la aplicación del ACSI a la industria automotriz. El estudio revela resultados de dos diferentes marcas de autos y sostiene la estrecha relación que existe entre la satisfacción con la lealtad de clientes. 3.5 La teoría sobre imagen de marca De acuerdo con Salinas et al. (2005) las asociaciones que configuran la imagen de marca son de diferente naturaleza y dependen de factores tanto internos como externos del individuo. En opinión con Aaker (1994) estas asociaciones pueden basarse en los siguientes aspectos: atributos o beneficios del producto, factores intangibles (calidad percibida, liderazgo tecnológico, etc.), beneficios que suministra al cliente, precio relativo, uso o aplicación, tipo de usuario o cliente, celebridad o personaje conocido, estilo de vida, personalidad, clase de producto, productos competidores y país o área geográfica. Por su parte, Keller (1993) expresó que las asociaciones de marca pueden descomponerse en atributos, beneficios y actitudes. Salinas et al. exponen que el elevado número de elementos que determinan la imagen de marca hacen que su medición no sea fácil. Por ello, en numerosos trabajos se mide la imagen de marca según los atributos o beneficios de cada marca en particular (Loken y John, 1993). Ante esta dificultad algunos autores han propuesto dimensiones y escalas que pueden aplicarse a distintas marcas y sectores. 3.6 La teoría sobre imagen de tienda El concepto de imagen de tienda ha sido investigado por importantes académicos, de los más sobresalientes han sido Martineau (1958); Kunkel y Berry (1968); Lindquist (1974); Bearden (1977), Yoo et al. (1998); Berman y Evans (1995); Kim & Jin (2001); Dong-Mo Koo (2003) y Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005). Martineau (1958) definió imagen de tienda como una forma en que la tienda es definida en la mente del consumidor, parte por sus cualidades funcionales y por otra parte por un aurea de atributos psicológicos. Su propuesta comprende un modelo de multiatributos. Lindquist (1974) por su parte definió imagen de tienda como estructura de nueve dimensiones clave: mercancía, servicio, clientela, instalaciones físicas, conveniencia, promoción, ambiente de la tienda, factores institucionales y satisfacción postransacción. Berman y Evans (1995) definen imagen de tienda como una mezcla funcional y emocional. Estos atributos son organizados por el consumidor y resguardados en un sistema consciente, el cual les permite decidir sobre sus expectativas con respecto de las políticas y operaciones de la tienda. Kim & Jin (2001) distinguieron seis dimensiones de imagen de tienda que son: merchandising, conveniencia de servicio, facilidades de conveniencia, congestión, limpieza y atmósfera espaciosa, competitividad en precio, productos de moda. Estos aspectos fueron identificados y comparados entre tiendas de descuento nacionales y multinacionales de Korea. Sawmong y Omar (2004) realizaron su estudio de lealtad sobre tiendas de abarrotes en el Reino Unido utilizando el modelo de Oliver (1997) de 4 etapas de lealtad: cognitivo, afectivo, conativo y de acción. También utilizaron el modelo desarrollado por Omar (1999). En el estudio sobre tiendas detallistas de descuento en Korea, Dong Mo Koo (2003) establece siete dimensiones para imagen de la tienda, las cuales son: atmósfera de la tienda, localización, conveniencia de las instalaciones, valor, servicio a los empleados, servicio posventa y merchandising. El modelo de Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005) fue desarrollado a partir de un estudio que exploró la relación entre los factores: imagen de la tienda, la satisfacción y lealtad del consumidor de la industria de hipermercados en Taiwán. Este modelo presenta un menor número de dimensiones de imagen (instalaciones, servicio en tienda, actividades en tienda y conveniencia), pero es claro en que la imagen de tienda es una variable que incide en la satisfacción y lealtad. |
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