Resumen: El tráfico recibido por una tienda online es popularmente considerado como una medida del éxito de este negocio en Internet.
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| Factores explicativos de la notoriedad en Internet: Un estudio para los minoristas españoles en mercados internacionales* Marta Frasquet Deltoro Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Valencia, Valencia, Spain Enrique Navarro Sánchez Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Valencia, Valencia, Spain Alejandro Mollá Descals Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Valencia, Valencia, Spain María Eugenia Ruiz Molina Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Valencia, Valencia, Spain Autora de contacto: Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Valencia. Avinguda dels Tarongers, s/n 46022 Valencia. Spain Tel.: +34 96 3828959. Fax: +34 963 828 333. Email: Marta.Frasquet@uv.es * Este estudio ha sido realizado con el apoyo financiero prestado por el proyecto I+D del Plan Nacional Ref. ECO2009-08708 del Ministerio de Educación y Ciencia. Factores explicativos de la notoriedad en Internet: Un estudio para los minoristas españoles en mercados internacionales* Abstract: Traffic received by an online store may be regarded as a measure of the success of this business on the Internet. Furthermore, the role of electronic commerce as a facilitator of international retail expansion has recently been emphasized. However, there is little evidence about the relationship between online traffic and internationalization in the field of retail. Therefore, this paper attempts to analyze the factors explaining the traffic to the e-commerce site in the international markets. Considering data from the Alexa algorithm for a sample of European fashion apparel retailers with online and physical stores abroad, we explore, on one hand, the relationship between the awareness of the online store, and on the other hand, the characteristics of the retailer’s international expansion and the company itself. From the results obtained we derive a number of managerial implications. Keywords: Online traffic, internationalization, retailing. Resumen: El tráfico recibido por una tienda online es popularmente considerado como una medida del éxito de este negocio en Internet. Por otra parte, se ha destacado el papel del comercio electrónico como facilitador de la expansión internacional del minorista. Sin embargo, aún es escasa la evidencia acerca de la relación entre tráfico online e internacionalización en el ámbito del comercio minorista. Por ello, el presente trabajo trata de analizar los factores que explican el tráfico a la página de comercio electrónico del minorista en los mercados internacionales. A partir del algoritmo Alexa y para una muestra de minoristas europeos de moda textil y complementos con tiendas físicas y online en el extranjero, se analiza la relación entre la notoriedad internacional de la tienda online, por un lado, y las características del proceso de expansión internacional del minorista y de la propia empresa, por otro. De los resultados obtenidos se derivan una serie de implicaciones para la gestión. Palabras clave: tráfico online, internacionalización, comercio minorista 1. INTRODUCCIÓN La globalización de los mercados ha generado nuevas oportunidades para un gran número de empresas (Cavusgil y Zou, 1994; Gaburro y O’Boyle, 2003; Shi y Wan, 2011; Ardalan, 2010). Ello se ha reflejado, en particular, en la expansión internacional del comercio minorista, que ha incrementado su presencia en mercados exteriores con éxito tanto a través de las tiendas físicas como apoyándose en el comercio electrónico, también denominado e-commerce, electronic retailing, o e-tailing (Ling et al., 2010). Así, la globalización puede ser vista como un camino hacia una radical transformación del paisaje global (Prasad, 2006), en el que la importancia de la venta electrónica de los minoristas ha suscitado un gran interés durante los últimos años (Hoffman y Novak, 1995; Lee y Littrell, 2005). Los minoristas han conseguido un mayor control del canal de distribución en sus relaciones con los proveedores y un mayor control del marketing en sus relaciones con los consumidores. Como consecuencia, los grandes minoristas, que ejercen un dominio cada vez mayor del mercado, han conseguido incrementar sus ventas (Dawson y Frasquet, 2006). Los avances en Internet, o World Wide Web, han provocado la aparición de un nuevo tipo de transacciones minoristas, denominado electronic retailing, e-tailing, o también Comercio Electrónico. Puesto que el acceso a una página web de Internet, o World Wide Web, se puede realizar desde cualquier punto del mundo, se ha entendido que una compañía presente en Internet con su página web ya se encuentra internacionalizada (Wilson, 1999). Sin embargo, sin ventas en el exterior, la internacionalización sería discutible. Cabría, más bien, estudiar si la presencia en Internet se respalda con tiendas físicas en distintos países, o incluso si Internet se concibe como un canal de distribución para la empresa. Con todo, se ha encontrado evidencia a favor de que la correcta implantación de Internet permite reducir significativamente los costes de internacionalización al tiempo que incrementar la velocidad del proceso de expansión en los mercados exteriores. En este sentido, se ha llegado a afirmar que los negocios que combinan establecimiento físico y venta online (bricks and clicks) tendrán una oportunidad dorada (Abdelmessih et al., 2001). Por otra parte, con la irrupción de la Web 2.0, que implica la participación de los internautas en la generación de contenidos, existe una ingente cantidad de información disponible en Internet, lo que dificulta la visibilidad de las empresas que ofrecen sus servicios a través de Internet. En este contexto, la notoriedad o posicionamiento en Internet de la empresa puede representar un factor de éxito de su tienda online y, por ello, el estudio de los factores que explicarían el tráfico de visitantes a la tienda online se vislumbra como una necesidad para la empresa que desee apoyarse en el comercio electrónico como vía de internacionalización. Por tanto, centrándonos en el comercio minorista, el presente trabajo aborda el estudio empírico de los factores explicativos de la notoriedad internacional de la tienda online en los mercados internacionales. Para ello, a partir de una muestra de cadenas de tiendas españolas y de otros países europeos presentes en otros mercados y que se sirven del comercio electrónico, procedemos a analizar los factores que explican la visibilidad de la página de comercio electrónico del minorista. En particular, se consideran dos medidas de la visibilidad o notoriedad de la tienda online en los mercados internacionales, a saber: la posición de la web en el ranking mundial y el porcentaje de accesos a la tienda online desde países distintos de España, obtenidos ambos a partir de la web de estadísticas de Internet Alexa. Como posibles factores explicativos, se incluyen la amplitud y la profundidad del proceso de internacionalización de la empresa, así como la experiencia de la empresa en su sector, en los mercados internacionales y en el comercio electrónico. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA La expansión de los minoristas más allá de sus mercados domésticos ha sido señalada como la característica más importante del crecimiento de las cadenas de comercio al por menor en el siglo XXI (Dawson y Lee 2004). Esta tendencia es más acusada entre los minoristas del sector de la moda (Hollander, 1970; Doherty, 2000; Alexander y Doherty, 2009), lo que ha resultado en la aparición de marcas de textil y complementos de carácter global como Benetton o Gucci (Moore y Burt, 2007), y Zara, Mango o Adolfo Domínguez para el caso de las enseñas españolas con amplia presencia internacional (Ferdows et al., 2003; Baena, 2008; López y Fan, 2009). En el desarrollo de la estrategia de internacionalización, la correcta implantación del comercio electrónico puede disminuir los costes al tiempo que incrementa la velocidad de este proceso (Hagel y Armstrong, 1997; Arenius et al., 2006). A su vez, Nicholls y Watson (2005) consideran que la expansión geográfica contribuye positivamente a la creación de valor del comercio electrónico. Con todo, el comercio electrónico ha sido destacado como un reto clave para el minorista (Dawson, 1999). Esta vía de comercialización ha sido desarrollada con éxito por gran número de compañías con independencia de su tamaño (e.g. Scupola, 2003; Seyal y Rahman, 2003; Jean et al., 2006), pues a diferencia de otras aplicaciones de las TIC, el comercio electrónico no requiere una gran inversión, resultando asequible incluso para pequeñas y medianas empresas (Chuang et al., 2007). Desde la aparición del comercio electrónico, gran número de minoristas se han ido moviendo desde el establecimiento físico (brick and mortar) hacia la tienda online (click and order), adoptando una estrategia multicanal al añadir una tienda virtual a su cadena de tiendas físicas (Borsuk, 1999; Wrigley et al., 2002; Burt y Sparks, 2003). Min y Wolfinbarger (2006) señalan que los minoristas con establecimiento físico y con venta online (bricks and clicks) tienen una clara ventaja sobre los que sólo venden online, al contar con múltiples canales de venta, lo que redunda en una mayor fortaleza de marca. Esta última ha sido considerada como un determinante fundamental de la confianza del sitio web de venta online (Chang y Chen, 2008), lo que redunda en un mayor número de clientes. Por otra parte, diversos trabajos obtienen evidencia a favor de la positiva influencia del uso del comercio electrónico sobre las ventas y los resultados de la empresa (e.g. Whewell y Souitaris, 2001; Karagozoglu y Lindell, 2004; Levenburg, 2005), especulando sobre el futuro del minorista que se limita al canal tradicional (Miller, 2000). Sin embargo, el comercio electrónico implica asimismo un riesgo de canibalización de las ventas en los establecimientos tradicionales (Steinfield et al., 2001; Nicholls y Watson, 2005). Con todo, Baen (2000) defiende que los minoristas tradicionales necesitan contar con tienda online para compensar la pérdida de ventas por la competencia de los minoristas únicamente virtuales. Adicionalmente, puesto que sólo el 56% de hogares europeos tienen conexión a Internet, Grewal et al. (2010) sostiene que tanto minoristas online como offline tiene que adaptarse a una realidad de coexistencia. De ello se deriva que la adopción del comercio electrónico se haya convertido en una opción estratégica para la supervivencia del minorista. . La supervivencia de la web del e-tailer se ha relacionado con las características de la empresa, su estrategia competitiva y el producto comercializado, así como la estructura del sector (Varadarajan y Yadav, 2002). Además de la supervivencia, otra medida del éxito de la tienda online es el tráfico o número de visitantes que recibe la web (Nikolaeva, 2005). El tráfico web, si bien no se traduce necesariamente en mayores ventas o beneficios, contribuye a sentar las bases para un futuro crecimiento potencial (Rajgopal y Kopha, 2000). Así, se ha destacado que el tráfico web es una condición necesaria para el éxito del minorista en su tienda online (Nikolaeva, 2005). En esta línea, Aranyossy (2010) sostiene que el ranking de la web de comercio electrónico y el número de visitantes están relacionados con la competitividad de la compañía. A pesar de la importancia del tráfico web, los estudios empíricos acerca de los determinantes de la notoriedad de la tienda online son aún escasos. Estos se centran principalmente en analizar el impacto en el tráfico online en función de las características del sitio web (Palmer et al., 2000; Nikolaeva, 2005; Hernández Ortega et al., 2010), el surtido de producto comercializado (Nikolaeva, 2006) y la visibilidad en internet (Drezé y Zufryden 2004). Por su parte, Nikolaeva (2005) utiliza Alexa como un indicador de la internacionalización del e-tailer. 3. MODELO PROPUESTO A la vista de los estudios previos en el ámbito del comercio electrónico y de la internacionalización del comercio minorista, proponemos un modelo para analizar la notoriedad internacional del minorista en Internet (Figura 1), medida por el ranking de la tienda online y por el porcentaje que representa el tráfico recibido desde el extranjero. En este modelo, consideramos que la notoriedad de la tienda online depende de una serie de características de la empresa, así como de sus estrategias de internacionalización y de comercio electrónico. Por lo que respecta a las características de la empresa, consideramos la antigüedad de la empresa – que se ha relacionado en la literatura con la experiencia y con los recursos de la empresa y con el reconocimiento de la marca (Steinfield et al., 2005)-, el producto comercializado o sector de actividad (Nikolaeva, 2005) y el país de origen (Zott et al., 2000). No obstante, por lo que respecta al país de origen, Jin et al. (2007) señalan que los consumidores de entornos culturales distintos no difieren significativamente en cuanto a la confianza y la lealtad en los e-tailers, por lo que la globalización de éstos no necesita una complicada adaptación a las características culturales de cada uno de los países en los que ofrecen servicio de venta online. Condicionada por sus propias características, así como por factores del macroentorno y del microentorno, la empresa minorista desarrolla su estrategia de expansión internacional y de comercio electrónico. En cuanto a la estrategia de internacionalización, se puede observar una gran diversidad de situaciones: minoristas presentes en muchos países con pocos establecimientos en cada mercado, cadenas de tiendas con muchos establecimientos en un reducido número de países, etc. (Floor, 2006). Con el fin de caracterizar el patrón de internacionalización del minorista, distinguimos dos dimensiones, a saber: amplitud (número de países en los que está presente el minorista) y profundidad (promedio de tiendas por país). Adicionalmente, se incluye el momento de entrada en los mercados internacionales, entendiendo que se puede considerar como un proxy de la experiencia en los mercados internacionales, que se ha relacionado positivamente con el reconocimiento de la marca (Sashi y Karuppur, 2002). Por lo que respecta a la estrategia de e-commerce, a partir de la evidencia acerca de los factores que influyen en el éxito de la tienda online (e.g. Varadarajan y Yadav, 2002; Madeja y Schoder, 2003), consideramos el momento de entrada en el negocio online así como el atractivo del diseño de la tienda online. Figura 1. Determinantes de la notoriedad internacional en Internet del e-tailer  Fuente: Elaboración propia Estrategia de internacionalización En la venta minorista tradicional (off-line), los resultados de la empresa dependen en gran medida de la ubicación del establecimiento. En cambio, los clientes de las tiendas online se mueven con mucha facilidad según sus necesidades (Rajgopal y Kotha, 2000). Siguiendo a Evans y Wurster (1999), la batalla por el comercio electrónico está basada en tres dimensiones: alcance (cobertura geográfica), afiliación (accesos de usuarios) y riqueza. Atraer tráfico al sitio web de la firma es un valor muy importante, ya que sin una masa suficiente de visitas es difícil construir una relación con el cliente que pueda revertir en futuras ventas. En esta línea, Karavdic y Gregory (2005) plantean un modelo de contingencia que relaciona la estrategia de comercio electrónico y las ventas de la compañía en el exterior. No obstante, la combinación de establecimiento físico y venta online presenta importantes ventajas para el minorista, entre las que se encuentran la utilización de las redes de distribución minorista existentes, la reputación y la confianza ya establecidas, así como el interés del consumidor por los beneficios resultantes de la compra multicanal (Grewal et al., 2004; Abdelmessih et al., 2001). En particular, la reputación proveniente de los vendedores tradicionales es muy importante en la venta online, ya que los compradores online no pueden examinar los productos fácilmente antes de la compra. Así, se ha defendido la complementariedad entre establecimiento físico y venta online (Levin et al., 2003), en la medida en que la integración del comercio on- y offline puede llevar a que la tienda física genere tráfico online y viceversa (Steinfield et al., 2005). El tráfico web no es una variable a elección de las firmas (Ittner y Larcker, 1998; Lambert, 1998; Nagar, 2000). Por ello, cabe esperar que la presencia con tienda física propia de un minorista en un país se relacione positivamente con el tráfico a su web por los residentes de esos países. En particular, teniendo en cuenta la evidencia existente acerca de las interrelaciones entre la existencia de tiendas físicas y el negocio online, entendemos que cuanto mayor sea la presencia del minorista en los mercados internacionales (en términos de número de países – amplitud – y número de tiendas por país – profundidad del proceso de internacionalización -), mayor será el tráfico recibido por la tienda virtual del minorista. Adicionalmente, la experiencia del minorista en los mercados internacionales se ha relacionado positivamente con el reconocimiento de la marca (Sashi y Karuppur, 2002). Asimismo, se ha defendido la existencia de “ventajas de mover primero” para las empresas que deciden internacionalizarse o entrar en determinado mercado antes que las demás (e.g. Wrigley, 2000; Durand y Wrigley, 2009). Así, se ha señalado que el primer mayorista transnacional que entra en un determinado mercado tiene mayores posibilidades de beneficiarse de las habilidades que le diferencian de las empresas locales. Adicionalmente, los primeros entrantes suelen contar con menos presiones regulatorias y adoptar un posicionamiento en el sector que a los entrantes posteriores les será difícil erosionar (Durand y Wrigley, 2009). Por ello, cabe esperar que las empresas que antes han empezado a vender en el extranjero cuenten con un mayor tráfico a sus web de venta online que aquellas que se han internacionalizado más recientemente. Estrategia de e-commerce Diversos autores han encontrado una relación directa entre los años de experiencia de la empresa en Internet y sus resultados. Así, por ejemplo, en un estudio para el sector del comercio minorista en Holanda, Weltevreden y Boschma (2008a) señalan que cuanto mayor es la experiencia de la empresa en Internet, mayor es su competitividad y su conocimiento acerca de la clientela. La relación entre experiencia en Internet y resultados del minorista se ha explicado en el sentido de que en ocasiones se requiere que transcurra un cierto tiempo hasta que los clientes encuentran la web del minorista, o hasta que las ventas online alcanzan un nivel de crecimiento y beneficios significativo (O’Keefe et al., 1995). En un principio, muchos minoristas se mostraron reacios a adoptar el comercio electrónico (Hart et al., 2000) y algunos han precisado realizar ajustes en sus políticas de comercio online hasta que han alcanzado su estrategia final en Internet (Ashworth et al., 2006). Por otra parte, se ha señalado que los primeros minoristas en Internet pueden disfrutar de las “ventajas de mover primero” (Lee and Grewal, 2004). Sin embargo, en el contexto del comercio electrónico, Porter (2001) considera que no existen ventajas de entrar primero, puesto que al comprador le basta con hacer un click para cambiar de proveedor. Nikolaeva (2005) obtiene evidencia a favor de esta tesis, al observar que el orden de entrada en el comercio electrónico no influye significativamente en el tráfico de la web. Con todo, entendemos que puede ser interesante verificar si esta afirmación se cumple en los minoristas españoles que se han internacionalizado y que han implantado el comercio electrónico. Por ello, y basándonos en la evidencia empírica favorable a la relación entre experiencia en Internet y resultados de la empresa esperamos que exista una relación positiva entre la experiencia en la venta online del minorista y el tráfico a la tienda online. Si bien se ha señalado la complementariedad de las características de las tiendas on- y offline para explicar la intención de uso del comercio electrónico (Ahn et al., 2004), el diseño de la tienda online es un aspecto crucial para el éxito de la web de venta (Hasley y Gregg, 2010). En ausencia de interacción con el personal físico del establecimiento, la tienda online puede resultar impersonal y poco interesante (Gefen y Straub, 2002). Una tienda online bien diseñada facilita que los usuarios se sientan cómodos y predispuestos a comprometerse con la realización de una transacción, lo que conduce a una mayor probabilidad de compra y de repetición de la visita (Liang y Lai, 2002). En la medida en que un usuario de Internet se interesa por comprar en la tienda online, invierte tiempo en la búsqueda de contenidos y, por ello, la duración de su visita es significativa (Bucklin y Sismeiro, 2003). Por su parte, Aranyossy (2010) propone un modelo en el que se plantea una relación entre la capacidad de interacción y customización de la tienda online y los resultados de la misma en términos de ranking y el número de visitas de la web de venta online. Adicionalmente, el atractivo del diseño de la web se ha relacionado positivamente con el tráfico online recibido (Walla y Zahedi, 2008). Por todo ello, esperamos que en la medida en que un consumidor pase más tiempo en la página online de un minorista, mayor será la notoriedad de dicha página web. Características de la empresa Desde la literatura se ha señalado que el capital de marca - que recoge el reconocimiento y la notoriedad de una marca - depende, entre otros factores, de la antigüedad de dicha marca (Simon y Sullivan, 1993). De forma similar, la antigüedad de la empresa se ha relacionado con la experiencia y los recursos de la misma y con el reconocimiento de la marca (Steinfield et al., 2005). Por ello, cabe esperar que cuanto mayor sea la permanencia de la empresa en el mercado, mayor sea el número de visitas a su web de venta online. Por otra parte, se ha observado un crecimiento espectacular en el uso de Internet en las economías occidentales durante los últimos años. Sin embargo, todavía existen importantes disparidades entre países (Internetworldstats, 2011). Por lo que respecta al comercio electrónico, en un estudio realizado en 1151 empresas de la Unión Europea y de Estados Unidos (eBusiness W@tch, 2008), se observan grandes diferencias. Así, mientras que en el Reino Unido un 60% de los minoristas dispone de tienda en Internet, este porcentaje cae sustancialmente para Alemania (41%), Francia (34%), Polonia (34%), Suecia (33%) y España (26%). La desigual difusión del comercio electrónico ha sido tradicionalmente explicada por factores del entorno (Gibbs et al., 2003), que pueden ser recogidos por el lado de la demanda, esto es, en cuanto afectan a los hábitos de compra y al grado de uso del comercio electrónico por parte de los consumidores, o por el lado de la oferta, en cuanto determinan las posibilidades de una empresa de implantar esta tecnología. Considerando este último enfoque, la teoría institucional (DiMaggio y Powell, 1983) señala la influencia de las variables ambientales (intensidad competitiva, rivalidad entre empresas, dinamismo del entorno, variabilidad de las necesidades de los clientes, etc.) en las decisiones de las empresas, entre las que se encontraría la decisión de implementar el comercio electrónico. Así, en entornos altamente competitivos y dinámicos, la empresa se puede ver obligada a invertir en TIC para retener a los clientes. Puesto que la competencia en el comercio tiene un claro componente espacial, en esta línea de investigación se estudia la influencia de los factores geográficos sobre la adopción del comercio electrónico por parte del establecimiento minorista (Weltevreden y Atzema, 2006). Así, la aglomeración geográfica de minoristas y la subsiguiente presión competitiva pueden favorecer la apertura de tiendas online (Dholakia y Kshetri, 2004; Weltevreden y Boschma, 2008a). Sin embargo, este criterio es difícil de contrastar cuando el minorista cuenta con múltiples tiendas implantadas en hábitats diversos (Weltevreden y Boschma, 2008b). Como conclusión, podemos esperar que los minoristas españoles muestren menos experiencia en la adopción del comercio electrónico que otros países del entorno con mayor grado de implantación de esta vía de comercialización y, por ello, la notoriedad de las tiendas online españolas sea inferior a la de los comercios online de otra nacionalidad. |
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