Resumen: Hoy en día, la clave del éxito o fracaso en la industria hotelera está determinada en buena medida por la imagen de marca bajo la cual se trabaja.






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fecha de publicación13.07.2015
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Valor de marca y Responsabilidad Social Corporativa

Este estudio sostiene que las políticas de RSC desarrolladas por las empresas despiertan percepciones de carácter emocional en los clientes, llevándoles a asociar estas percepciones con las marcas en las que tienen intención de comprar. De este modo, se permite crear valor de marca al mismo tiempo que se incrementa la lealtad de los consumidores. Para crear valor de marca, los clientes deben percibir diferencias significativas entre las marcas en la categoría de producto o servicio definida. Por lo tanto, es necesario que las empresas diferencien su marca. En este sentido, una significativa diferenciación de la marca debe provenir de los principales componentes de valor de marca (imagen y lealtad de marca) (Aaker, 1991; Keller, 1993; Aaker ,1996; Keller, 2000; Atilgan,Aksoy y Akinci, 2005). Este artículo se centra en los aspectos intangibles y emocionales del constructo valor de marca. La evidencia empírica demuestra que los consumidores, al tomar sus decisiones de compra, no sólo se influencian por atributos meramente tangibles como precio y calidad, sino por características más intangibles como la confianza en su proveedor, las asociaciones de marca o la imagen y reputación corporativas (Mudambi, Doyle y Wong, 1997; Cretu y Brodie; Mudambi, 2002). Según Mudambi, Doyle y Wong (1997) los aspectos intangibles del valor de marca a menudo contienen una dimensión emocional. Lynch y Chernatony (2004) indican que las marcas basadas en características emocionales, se perciben como más duraderas y con una menor probabilidad de sufrir erosión por parte de la competencia. De este modo, la responsabilidad social corporativa ―como aspecto emocional del valor de marca― se convierte en una importante fuente de ventajas competitivas sostenibles (Chi-Shiun, Chih-Jen, Chin-Fang, Da-Chang Pai, 2010).

La imagen de marca definida como un elemento clave del valor de marca (Keller, 1993) ha sido uno de los términos más estudiados en la literatura gerencial y de marketing. Autores como Aaker (1992,1998), Keller (1993) u Ogrizek (2002), afirman que los beneficios son múltiples para aquellas empresas que poseen una imagen de marca fuerte, desde la reducción de costes en las estrategias de marketing, hasta un aumento de la lealtad por parte de los clientes. La imagen de marca hace referencia al conjunto de percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la mente del consumidor (Keller, 1993). No existe consenso en delimitar cuáles son las diversas dimensiones de la imagen que poseen los individuos de una marca. Kennedy (1977) propone que la imagen corporativa tiene dos componentes principales: la dimensión funcional y la dimensión afectiva. La dimensión funcional está relacionada con características tangibles que pueden ser fácilmente medibles, mientras que la dimensión emocional está asociada a la dimensión psicológica que se manifiesta a través de sentimientos y actitudes hacia la compañía. Estos sentimientos derivan de experiencias individuales con la firma y del proceso de la información sobre los atributos que constituyen los indicadores funcionales de la imagen. La diferenciación entre una parte funcional y afectiva o simbólica dentro de la imagen de marca, es una práctica habitual entre los investigadores (Park, Milberg y Lawson, 1991). Las marcas necesitan satisfacer tanto necesidades funcionales − calidad, durabilidad, entre otros − como de representación − emocionales y simbólicas (Chernatony y McWilliam, 1990) −, por lo que la imagen de marca no sólo se crea mediante una interpretación racional de la realidad, sino también en función de los sentimientos (Dobni y Zinkhan, 1990).

A pesar de que en la literatura sobre el constructo imagen podemos encontrar definiciones dinámicas y complejas, la mayoría de investigadores coinciden en que la imagen es el resultado de un proceso. Por lo tanto, la imagen de marca es el resultado de un proceso total por el que los clientes comparan y contrastan los diversos atributos de las marcas (LeBlanc y Nguyen de 1996; Nguyen y LeBlanc, 2001). Según Kang, y James (2004), una imagen favorable y reconocida es concebida como un activo para cualquier empresa, ya que en muchos aspectos la imagen tiene un impacto en la percepción de los clientes sobre las operaciones y comunicaciones de la empresa. Por otra parte, estos autores argumentan que si un cliente posee una imagen positiva del proveedor del servicio, los errores de menor importancia cometidos por el proveedor de servicios le serán perdonados por los clientes. Sin embargo, si un cliente posee una imagen negativa del proveedor de servicios, el impacto de cualquier error a menudo se magnifica en la mente del consumidor. De este modo, las percepciones de responsabilidad social corporativa aportan contenido a la imagen de marca, ya que vinculando una marca con cuestiones éticas y sociales se refuerza el valor de marca (Berry, 2000; Rust, Zeithaml y Lemmon, 2000), en la medida en que se transmite un carácter y unos valores diferenciados (Brown y Dacin, 1997) que reflejan el respeto hacia el cliente y potencian la confianza hacia la compañía (Maignan, Ferrell y Hult, 1999). No obstante, a pesar de que la imagen de marca se configura como uno de los activos intangibles más importantes de la empresa, aún existe un cierto grado de desconocimiento por parte de las empresas sobre cómo es percibida por los consumidores. De esta manera, podemos considerar la existencia de una relación directa entre la percepción de un comportamiento socialmente responsable por parte de la empresa y el valor de marca, materializado en la imagen de marca.

H1: La percepción de un comportamiento socialmente responsable tiene une influencia directa y positiva en la imagen de marca de las compañías.

Respecto a la relación entre el desarrollo de un comportamiento responsable por parte de las marcas y la lealtad hacia éstas, investigaciones previas sugieren que las iniciativas socialmente responsables pueden relacionarse positivamente tanto con la elección como con la recomendación de marca (Drumwright,1994;Brown y Dacin,1997;Osterhus,1997;Handelman y Arnold,1999;Sen y Bhattacharya,2001;Vitell,2003;Klein y Dawar,2004). A pesar de que la lealtad ha sido definida de varias maneras, dos enfoques principales han evolucionado: el enfoque comportamental y actitudinal (Yi y La, 2004). La propuesta comportamental vincula la lealtad únicamente a la repetición de compra (Bass, 1974; Tranberg y Hansen, 1986), sin examinar las razones por las que se adquiere el servicio, ni los factores que influyen en la decisión (Dick y Basu, 1994). Por el contrario, y para superar los límites que supone considerar a la lealtad como algo únicamente comportamental, la propuesta actitudinal aglutina, junto a la repetición de compra, las preferencias de los clientes y su disposición frente a un determinado proveedor, generando una comunicación boca oreja positiva sobre el mismo en el caso de manifestar dicha lealtad, y dando muestra de la confianza que depositan en él (Jacoby y Chestnut, 1978; Oliva, Oliver y MacMillan, 1992; Dick y Basu, 1994). En este sentido, la lealtad actitudinal, engloba tanto el comportamiento como la actitud hacia el proveedor del servicio, contribuyendo a la estabilidad de la relación y al logro de una posición de ventaja competitiva para la empresa frente al resto de empresas. En este sentido, Oliver (1999) describió cuatro fases consecutivas de la lealtad. La primero etapa, ― lealtad cognitiva―, se basa en la creencia de la marca. La información disponible para los clientes respecto a los atributos indica que una marca es preferible a sus alternativas. Para la segunda fase, ― lealtad afectiva―, una cierta simpatía o actitud positiva hacia la marca es necesaria, basada en varias experiencias satisfactorias. La siguiente fase, ― lealtad conativa―, supone el compromiso de recompra y, por tanto, vincula a los clientes con más fuerza a una empresa que la lealtad afectiva. Sin embargo, en esta tercera fase el deseo de recompra puede ser un paso esperado pero no realizado aún. Durante la cuarta fase la intención de motivación se transforma ahora en una disposición de actuar, acompañada por el deseo de superar los obstáculos que podrían impedir el acto. Con base a esta última fase, Oliver (1999) define la lealtad como un profundo compromiso de recompra de un producto o servicio a pesar de la influencia de las acciones de marketing de otras empresas que ofrezcan un bien similar.

Operar de un modo socialmente responsable puede potenciar la confianza y la unión hacia una compañía (Aaker, 1996; Maignan, Ferrel y Hult, 1999), ya que, tal y como Delgado y Munuera (2001) explican, la confianza se basa en una experiencia individual con la marca, con lo que el resultado proviene no sólo de relaciones directas derivadas de la utilización del servicio, sino también de otros contactos indirectos próximos a través de la publicidad o la imagen y reputación de la compañía. Tomando esta idea en consideración, la percepción de un comportamiento socialmente responsable puede fortalecer el compromiso hacia una marca, ya que transmite un carácter (Keller y Aaker, 1992; Brown y Dacin, 1997), un sistema de valores diferenciado (Turban y Greening, 1997), respeto hacia el cliente y la preocupación por servirle correctamente, así como el cumplimiento con los estándares de calidad. Esto explica por qué los consumidores recompensan estos esfuerzos con lealtad hacia la empresa (Maignan, Ferrell y Hult, 1999). Por otro lado, algunos autores han observado que un gran número de consumidores afirma que están más dispuestos a comprar productos de empresas involucradas en causas sociales (Ross, Patterson y Stutts, 1990, 1992; Jones, 1997). Parece, por tanto, que los individuos valoran los esfuerzos de aquellas empresas que participan en programas de donaciones, conservación de la energía o el patrocinio de eventos locales, entre otras acciones, y que este apoyo puede materializarse en una mayor lealtad hacia la empresa (Maignan , Ferrell y Hult, 1999). Estos autores demuestran empíricamente esta idea en un estudio basado en las percepciones de ejecutivos. Por lo tanto, proponemos la hipótesis de investigación:

H2: La percepción de un comportamiento socialmente responsable tiene una influencia directa y positiva en la lealtad hacia la marca de los consumidores.
Además, la lealtad a la marca se ha definido como la dimensión del valor de marca más influyente (Aaker, 1991,1996; Atilgan,Aksoy y Akinci, 2005) encontrándose determinada por la imagen de marca (Mazursky y Jacoby, 1986; Osman, 1993; Selnes 1993; Zins, 2001; Park, Robertson y Wu, 2004; Brunner, Stöcklin y Opwis, 2007). En la búsqueda de los determinantes de la lealtad del cliente, los investigadores han propuesto en varias ocasiones la imagen como un componente fundamental en su construcción. Selnes (1993) fue el primer autor en sugerir que la imagen debía ser incorporada en los modelos clásicos de lealtad. Este autor descubrió que la imagen corporativa se asociaba con la lealtad. Desde entonces, otros estudios han replicado estos resultados (Andreassen y Lindestad, 1998; Abdullah, Al-Nasser y Husain, 2000; Bigné,Sánchez y Sánchez,2001; Zins, 2001; Park, Robertson y Wu, 2004, Brunner, Stöcklin y Opwis de 2007; Hung, 2008; Fazlzadeh,Khoshmaram y Aram,2011). En el ámbito del turismo Kandampully y Suhartanto (2000) encontraron que la imagen es uno de los factores más importantes para los huéspedes de un hotel en su consideración de recompra y recomendación. Sin embargo, la relación entre la imagen y la lealtad no está clara (Ziaul, Sultana y Amin, 2010), ya que otras investigaciones no han conseguido demostrar el impacto directo de la imagen sobre la lealtad (Bloemer y Ruyter, 1997; Davies y Chun ,2002). Así mismo, el concepto de lealtad, ha sido ampliamente analizado en relación con la satisfacción del cliente recibiendo la imagen de marca mucha menos atención (Brunner, Stöcklin y Opwis, 2007). En este sentido, Andreassen y Lindestadb (1998) argumentan que en servicios complejos y utilizados con poca frecuencia, la imagen más que la satisfacción puede ser el principal predictor de lealtad. Basándonos en la opinión predominante en la literatura académica sobre la relación entre la imagen y la lealtad, y en la argumentación de Andreassen y Lindestadb (1998) respecto a la complejidad y la frecuencia de uso de los servicios proponemos que en el sector turístico:

H3: La imagen de marca posee un efecto positivo y directo sobre la lealtad del consumidor hacia la marca.

3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Y MEDICIÓN DE LAS VARIABLES

Con el fin de cumplir con los objetivos de la investigación y contrastar las hipótesis planteadas, se diseñó un estudio basado en encuestas personales a clientes de establecimientos hoteleros. El trabajo de campo se realizó en el mes de abril de 2011. Se obtuvieron un total de 1924 encuestas válidas, con un error muestral del 2,23% para un nivel de confianza nivel del 95% y el caso más desfavorable (p = q = 0,5). La muestra fue estratificada según el género y edad de los consumidores. Los datos fueron tratados con los programas estadísticos PASW v. 18.0 y EQS v. 6.1.
Respecto a la escala para la medición de la RSC consideramos ítems utilizados en investigaciones previas basándonos en la escala desarrolloda por Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen (2005), la cual se fundamenta en la teoría del desarrollo sostenible una de las perspectivas teóricas que cuenta con mayor aceptación en el ámbito del turismo (Gladwin y Kennelly 1995; Wheeler, Colbert y Freeman, 2003; Kakabadse, Rozuel y Lee-Davies, 2005; Henderson ,2007).Esta escala, sin embargo, no ha sido sometida a un análisis factorial confirmatorio ni de primer ni de segundo orden para validar las dimensiones propuestas, tarea que se aborda en la presente investigación. Así para la dimensión económica utilizamos ítems de las investigaciones de Boal y Peery (1985), Maignan, Ferrell y Hult (1999), Maignan (2001), García de los Salmones, Herrero y Rodríguez del Bosque (2005), Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen (2005). Para las cuestiones sociales utilizamos ítems de Boal y Peery (1986), Maignan, Ferrell y Hult (1999), Maignan (2001), David, Kline y Dai (2005) , García de los Salmones, Herrero y Rodríguez del Bosque (2005), Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen (2005), García de los Salmones, Rodríguez del Bosque y Herrero (2007), Marín y Ruiz (2007), Kim y Choi (2007), Berens, Van Riel y Van Rekom (2007) y Singh, García de los Salmones y Rodríguez del Bosque (2008). Finalmente, respecto a la dimensión medioambiental se incluyeron ítems de los trabajos de Brown y Dacin (1997), Knowles, Macmillan, Palmer, Grabowski y Hashimoto (1999), García de los Salmones, Herrero y Rodríguez del Bosque (2005), García de los Salmones, Rodríguez del Bosque y Herrero (2007); Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen (2005); David, Kline y Dai (2005); Marín y Ruiz (2007); Manaktola y Jauhari (2007), Knowles, Macmillan, Palmer, Grabowski y Hashimoto (1999) y Singh, García de Los Salmones y Rodríguez del Bosque (2008).

Respecto a la medición de la imagen de marca nos basamos en la escala validada por Martínez, Montaner y Pina (2004). Esta escala combina ítems de diferentes trabajos (Martín y Brown, 1990; Aaker, 1996; Weiss, Anderson y Macinnis, 1999 y Villarejo,2002) que tratan de valorar los beneficios y atributos de carácter tangible (imagen funcional) e intangible (imagen afectiva). Por otra parte, la lealtad fue medida incluyendo aspectos comportamentales y actitudinales los cuales fueron extraídos de la escala validada por Suárez, Vázquez y Díaz (2007) quienes toman ítems de los trabajos de Young y Denize (1995), Süderlund (1998), Garbarino y Jhonson (1999); Price y Arnould (1999), Beckett, Heder y Howcroft (2000), Ganesh, Arnold y Reynolds (2000), Lee y Cunningham (2001), Lee, Lee y Freick (2001), Mattila (2001) y Sirdeshmukh, Singh, J. y Sabol (2002). Todos los ítems considerados aparecen detallados en el Anexo.
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