Los orígenes (o patas) de la publicidad son los siguientes
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INTRODUCCIÓN ESQUEMA DE LA HISTORIA Los orígenes (o patas) de la publicidad son los siguientes: Sociedad Económica capitalista industrializada y en serie (al ser productos iguales, necesitan y aparecen las marcas) Conformación de ciudades modernas o de consumo. El consumo y la publicidad es algo estrictamente urbano. En EEUU, por ejemplo, se crea la publicidad directa. En el siglo XX, la salsita para que se cocine la publicidad. Revolución de los transportes públicos y privados. Esto tiene que ver con la aparición de la publicidad exterior. La aparición de los MdC (masivos o privados). La industria de los Medios de Comunicación está conformada gracias a los anunciantes. Es decir, gracias a la publicidad se abaratan los costes de producir los periódicos, por ejemplo. La publicidad y los MdC se convierten en un negocio. El agente de prensa buscaba anunciantes para su periódico, mientras que el agente de publicidad, busca colocar anuncios, carteles. Es en este momento cuando aparecen grandes almacenes con cristales y escaparates donde poner anuncios y comprar lo que se anuncia. Así surge el merchandising, los logotipos, la disposición… El interés por parte de los fabricantes o anunciantes de dominar el canal de distribución. A la marca se le da un “alma” para que el producto se venda por sí solo. Por este motivo, el vendedor empieza a perder fuerza y el comprador prefiere auto servirse y elegir por sí mismo. En definitiva, la publicidad gana cada vez más importancia. ETAPAS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Estas cinco grandes patas anteriormente citadas se asientan en el siglo XX y dan paso a lo que conocemos como la Historia de la Publicidad. 1º Etapa: LA ERA DEL RECLAMO (Mediados del siglo XX, 1850-1920) Las dos grandes agencias de esta primera etapa son AYER y PALMER. La manera de hacer publicidad de esta etapa y la siguiente van a ser muy diferentes. A esta primera etapa se le llama la era del reclamo porque el modelo de comunicación existente en ese momento es el llamado modelo de transmisión, ya que la principal función de la publicidad era transmitir una información muy sencilla: la existencia de un producto bajo el nombre de un producto. Los MdC de esta época son la prensa y además, el cartelismo y todas sus derivaciones. También aparecen el cine y la fotografía, pero son todavía experimentos. Los primeros anuncios en prensa son por palabras. En los anuncios (carteles) se pone en escena el momento de consumo, producción y la construcción de valores o simbologías del producto. La industria no existe, pero sus antecedentes son las Agencias Corredoras de Espacios y a su alrededor se encuentran los agentes de prensa y publicidad. Quienes hacen los anuncios están relacionados con la industria. Sin embargo, si se crean en esta época las primeras GRANDES EMPRESAS, aunque no se van a asentar hasta la siguiente época. 2º Etapa: PUBLICIDAD CIENTÍFICA (1920- 1950/55) Se le llama así porque la publicidad se convierte en ciencia por medio de diversas técnicas. En este caso, el modelo de comunicación es la interpelación, es así porque el cartel interpela directamente con el consumidor y busca en los consumidores las razones de compara, los argumentos, las actitudes… Su objetivo de comunicación es hacer creer que lo que dice es verdad, demostrándolo y garantizándolo. Se ordenan los elementos de la publicidad para que sea un mensaje directo que no cree dudas, es decir, se hace ciencia. En los MdC de esta época el rey es la prensa, aparece la radio y el cine se consolida. Además, los anuncios dejan de ser meros anuncios para pasar a ser campañas. El cartelismo desaparece y en países como EEUU empieza a aparecer la llamada publicidad exterior. Con una industria afincada, las Agencias de Corredoras pasan a ser Agencias Publicitarias de Servicios Plenos. Y los redactores utilizan el psicoanálisis, es decir, utilizan la ciencia. 3º Etapa: PUBLICITY (1960-1990/95) En esta época aparece la Televisión. El modelo de comunicación es la contextualización, porque los argumentos en sí ya no son necesarios para vender los productos, sino que contextualiza los argumentos, es decir, los personaliza con los estilos de vida. A esto se suma el Marketing, la sociología, la estadística y la lingüística. Aparece la TV como el medio rey, sigue usándose la publicidad exterior, la radio y la prensa. De esta manera la publicidad se convierte en la gran industria de la comunicación. Aparecen además, nuevas Agencias de Publicidad, pero también aparecen institutos, instituciones y centros de formación. A estas agencias se les llamará Agencias Flexibles. 4º Etapa: ECO-COMUNICACIÓN (Fines del siglo XX) Estamos en la crisis del modelo publicitario conocido, los anunciantes ven que hay otros métodos más eficaces. PREHISTORIA DE LA PUBLICIDAD La prehistoria de la publicidad nos lleva los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Encontramos dos tipos de reclamo: El reclamo oral En Grecia el heraldo es el vehículo de los mensajes públicos, pero en ocasiones aceptaba encargos de otro tipo. En Roma la actividad comercial es intensas y por ello muchos comerciantes encargan al praeco la difusión de los mensajes comerciales. En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos. El reclamo escrito En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de información. En Roma existían los alba y los libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes oficiales. Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña: los graffiti, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar. En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.  1º ETAPA: LA ERA DEL RECLAMO INTRODUCCIÓN, breve resumen de la prehistoria Tradicionalmente los historiadores de la publicidad ven en las civilizaciones egipcias, griegas y romanas, precedentes. Y empiezan a aparecer carteles en las plazas. Axón y Kirbos: Son soportes de madera pintados. Eran de carácter comercial y propagandístico. Por otra parte encontramos las leyendas de comercios. Estas son lo que hoy conocemos por publicidad exterior. Estaban al servicio del poder. Además de esta comunicación escrita, estaba la señalización de los comercios: rotulación, escudos y sellos de las tiendas. Recordemos que en el casco viejo de toda ciudad, las calles estaban ordenadas por gremios. Por ello, estas formas de señalización de las tiendas y comercios es un hecho a tener en cuenta. Normalmente eran de colores ya que la mayoría de la población era analfabeta. Todo ello y los pregoneros, forman parte de la sociedad de preconsumo, ya que eran un elemento de atracción y persuasión de la época. Esta comunicación oral y escrita aparece en 1600 y forman parte de ese proyecto de industria publicitaria del siglo XX. En definitiva, es en esta época cuando nace un nuevo negocio, que en un futuro se convertiría en la que hoy conocemos como industria publicitaria. CARACTERÍSTICAS DE LA PRIMERA ETAPA Los principales aspectos de esta primera etapa de la publicidad son: Aparición de las marcas Es precedente de la comunicación del producto. En todos los anuncios la marca ocupa un lugar importante. Para que algo sea publicidad tiene que tener tanto marco como anunciante. Y además tiene que existir un convenio de cómo colocar las cosas con los MdC. Aparición de las nuevas formas de consumo La conformación de los nuevos MdC al servicio d la publicidad En el siglo XIX la prensa coge una forma publicitaria. Los ingresos del periódico cambian, se empieza a financiar a través de la publicidad. Esto hace que el formato del periódico cambie, se empieza a dividir en secciones, el tamaño de las hojas es mayor… La aparición de la primera industria publicitaria Aparece con la forma de Agencia de Corredoras de Espacios LAS MARCAS Las marcas son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros. Aunque las primeras marcas comerciales fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización de nombres y recursos distintivos se ha extendido, en gran medida y, actualmente, a toda clase de organizaciones que no se dedican al comercio. Las marcas sirven para proteger productos y servicios con objeto de que el público conozca y distinga, sin que pueda confundirlos con otros de la misma especie. Fue el Real Decreto de 1850 el que por primera vez legisló sobre la concesión de “certificados de marcas”. Sin embargo, las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. Por lo tanto, las marcas comerciales son algo más que simples palabras o imágenes: - Identifican un producto, servicio o una organización - Diferencian el producto de otros - Comunican información acerca del origen, el valor y la calidad - Añaden valor - Representan potencialmente haberes valiosos - Constituyen propiedades legales importantes Breve historia de las marcas Los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo su huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo). Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales se remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del siglo XIX, coincidiendo con el inicio de la era del reclamo, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas en la actualidad, como por ejemplo Coca Cola, se remontan a ese periodo. Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales se ha producido en el curso de los últimos treinta años. La televisión tiene mucho que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias secundarias y de los servicios. Las marcas aparecen en el momento en el que la industria se ve obligada o tiene la necesidad de registrar sus productos (copyright). Las marcas se registran para que sean irreproducibles, es decir, que no puedan ser copiadas por otros fabricantes, tengamos en cuenta que la sociedad capitalista tiende a imitar las marcas líderes. Garantías de la marca Las marcas garantizan: - Unas condiciones de producto que se repiten, que son similares (objetivo de la era del reclamo) - Un precio único. Se trata de una revolución importante porque el precio lo marca el fabricante y no el vendedor. - Va a asegurar que el canal de distribución (lugar de venta) es reconocible y demandado directamente por el consumidor. Durante la era del reclamo estas pautas se suceden y al final de la era la publicidad es un arma muy potente. Utilidades y características de la marca - Se utiliza como identificación del producto y reconocimiento de la empresa. - Se diferencian unos productos de otros y de esta manera hacerlos deseables. Se hace creer que consumiendo el producto vas a ganar algo. - Todos los ilustrados que hacen marcas, envases y anuncios tiene un tercer objetivo: representar un valor añadido al producto. Ese valor es el alma que representa el motor de venta. - Constituye una propiedad legal y define gráficamente y estilísticamente a la empresa, es un descubrimiento nuevo. Características en la creación de marcas - Las marcas siempre son breves (economía formal). Son marcas que tipográficamente y gráficamente evolucionan a la propiedad. - Las marcas requieren una fácil memorización, pronunciación y legibilidad, entre otras. - La facilidad de las marcas para asociar y evocar. A veces, a las marcas les acompaña un dibujo, un personaje o un slogan para sustituir el nombre. - Las marcas se tienen que distinguir bien y deben ser impactantes. LOS GRANDES ALMACENES En esta primera etapa de la historia de la publicidad aparecen también los grandes almacenes, para romper con el concepto de tiendas y venta convencionales. Origen de los grandes almacenes Los grandes almacenes son los primeros comercios que rompen con el concepto de tienda tradicional. Hasta su aparición, los cambios locales de venta al público habían sido mínimos durante siglos. De manera que, a diferencia del sector industrial, en el comercio apenas se habían producido cambios. Esta situación cambia con la aparición de los grandes almacenes. Frente a la inmovilidad de la tienda tradicional, los nuevos centros van a suponer una forma más competitiva, más dinámica y sobre todo más atractiva de vender. Los cambios de los almacenes frente a las tiendas tradicionales son: - Bajan los precios - Más productos - El consumo por primera vez en la historia se convierte en una actividad de ocio. Las mujeres empiezan a salir a ver escaparates… El nacimiento de los grandes almacenes y su posterior desarrollo esta directamente relacionado con: - El desarrollo de la producción industrial, que hizo posible producir un volumen de mercancías no conocido hasta entonces. La producción en masa no tiene sentido si no va acompañada de una comercialización en masa. Se fabrica para vender. - El desarrollo de las grandes ciudades como consecuencia de la industrialización. Sólo una población numerosa compensa la inversión que requiere este tipo de tienda. Por ello los primeros grandes almacenes se construyeron en las capitales y en aquellas ciudades con una población numerosa. - El desarrollo de los medios de transporte fue un factor esencial para su consolidación, pues para que los grandes almacenes se desarrollaran era necesario que los vecinos pudieran acceder con facilidad a las zonas comerciales, generalmente situadas en el centro de la ciudad. En este sentido la construcción de una red adecuada de ferrocarriles y de tranvías constituyó un elemento de vital importancia. También hay que tener en cuenta, que la construcción y el desarrollo de estos transportes favorecía directamente a la mejor distribución de los productos. - Y finalmente, para el desarrollo de los grandes almacenes fue fundamental la elevación del nivel de vida de la población. La aparición de una clase media, que disfrutaba de un nivel adquisitivo, que le permitía, una vez cubiertas sus necesidades, acceder a un nivel mayor de consumo. Los grandes almacenes no hubieran podido mantenerse únicamente con la demanda de las clases altas, porque éstas en un principio fueron reacias a comprar artículos de serie y se decantaban por una oferta más personalizada. Aunque, con el paso del tiempo, acabaron por acudir. Una vez que habían hecho su aparición, a su consolidación y desarrollo contribuyeron un conjunto de factores ligados al desarrollo técnico y científico al que se asiste en el siglo XIX, como: - La invención del ascensor y de las escaleras mecánicas que posibilitó que las nuevas tiendas se instalaran en edificios de varias alturas. - El uso de la electricidad como fuente de energía, que permitió abrir los establecimientos durante jornadas amplias y que disfrutaran de una gran iluminación, tanto en el interior como en sus escaparates. - El empleo de estructuras de hierro y del hormigón armado en la construcción que posibilitó la edificación de espacios más amplios, entre columnas y mejor iluminados - Finalmente la utilización del vidrio permitió la apertura de grandes escaparates, que se convierten en tarjeta de presentación del establecimiento. Novedades La aparición de los grandes almacenes trae consigo una gran variedad de novedades, las cuales fueron introducidas por un tendero francés, Aristides Boucicaut, que fue el creador del primer gran almacén. Las novedades fueron: - Precios fijos, marcados claramente sobre cada artículo, para evitar el regateo, muy común en el comercio de la época. - Precios inferiores al los del resto de las tiendas, reducciones que se compensaban con un volumen de ventas superior. - Utilización de las primeras técnicas del merchandising:
- Cambios en el terreno laboral: Los empleados eran premiados con pagos de comisión sobre las ventas, con el propósito de que atendieran cuidadosamente al cliente. Además redujo la jornada laboral, regulo el descanso dominical, las vacaciones pagadas y obligó a los empleados a llevar uniformes. - La aparición de las primeras promociones de ventas como gancho de los compradores, Boucicaut instaló en la tienda una sala de descanso, regalaba flores a las mujeres, utilizó la publicidad, cuidó el decorado…El tiempo de ocio y el tiempo de consumo se confundían. - Cambios en las RRPP: vendedores con uniformes iguales… - Aparecen nuevas técnicas de distribución modernas: ventas, promociones, colocación del producto… Alicientes para mejorar las condiciones de venta Al principio estas prácticas fueron criticadas por el resto de los comerciante, pero pasado un tiempo comprendieron que con ellas se conseguía no sólo vender más, sino sobre todo obtener más beneficios, de manera que poco a poco fueron copiadas por el resto de los países e incluso por las tiendas más tradicionales. |
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