Resumen: La actual crisis económica junto a los recientes cambios tecnológicos, legales y sociales producidos en la industria de la televisión impulsa nuevos retos y oportunidades que deben ser abordados por todos los agentes que participan en la industria
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| Elaboración propia Con todo, se observa una línea de investigación incipiente, que parte de la inexistencia de un consenso sobre cuáles son los grupos de interés en la industria de la televisión, así como sobre los modelos y métodos utilizados en la identificación de los grupos de interés de las cadenas de televisión. La continuación de estudio en esta línea parece pues justificada, dirigida a conseguir un cuerpo de conocimiento cierto, centrado especialmente en el papel que las cadenas autonómicas desempeñan a partir de los distintos grupos de interés participantes en la industria audiovisual. Se trata de profundizar en las bases de la investigación y conseguir un consenso que se extienda a la modelización. Así, las cuestiones de esta investigación son las siguientes:
3. Metodología 3.1 Diseño de la investigación Para la realización del estudio empírico, se utiliza investigación cualitativa. La aproximación cualitativa proporciona información esencial para abordar la cobertura de los intereses de está investigación debido a su carácter de investigación de base generalista que pretende cubrir sus objetivos desde la recogida de información de percepciones de expertos (miembros de los grupos de interés). En el ámbito de la economía de los medios de comunicación, la metodología cualitativa es fundamental para comprender el comportamiento y funcionamiento de los medios y de los agentes que interactúan con ellos (Hollfield y Coffey, 2006). Para cubrir los objetivos se utiliza el método de entrevista en profundidad semi-estructurada (este tipo de cuestionario presenta un guión con las principales preguntas y su orden, pero tanto el orden como el contenido pueden variar, esto es así porque viene condicionado por la pertenencia de cada entrevista a un grupo de interés diferente). Las entrevistas en profundidad permiten a los entrevistados expresar libremente sus opiniones y creencias sobre un tema (Webb, 1995; Robson, 2002). Para la identificación de los grupos de interés de la industria de la televisión de Aragón se sigue un proceso por etapas, en el que primero se tienen en cuenta las aportaciones de la literatura (Schereiber 1995; Spangler et al. 2006; Quico et al, 2011), y segundo, las opiniones de los entrevistados. Todo ello permite considerar un exhaustivo, estimamos que completo, conjunto de grupos de interés de la industria audiovisual aragonesa, específicamente de ATV. Así, los grupos de interés son: Gobierno de Aragón, consumidores6, publicistas, empleados, productoras grandes de contenidos, productoras pequeñas de contenidos, asociaciones de profesionales y empresas e instituciones formadoras en el ámbito audiovisual de la Comunidad. La Figura 1 recoge estos grupos de interés en un esquema que visualiza la propuesta de un modelo. Este modelo considera la posible estructura de relaciones entre la organización analizada y los grupos, estructura que se plantea como proposición de esta investigación. Figura 1. Los grupos de interés en el modelo propuesto Gobierno de Aragón (B) Empresas e Instituciones Formación (D) Consumidores (I) Productoras pequeñas de contenidos (E) ARAGÓN TELEVISIÓN (A) Asociaciones de profesionales (C) Publicistas (H) Productoras grandes de contenidos (F) Empleados (G) 3.2 Desarrollo de la investigación Los datos cualitativos son recopilados entre los meses de enero y julio de 2012 desde entrevistas personales dirigidas a los siguientes expertos, miembros de los distintos grupos de interés: Director Aragón Televisión (A), Jefe de Servicio de Ordenación del Sector Audiovisual Aragón (B), Presidente Asociación de Productores Audiovisuales Aragón (C), Profesora titular de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Zaragoza (D), Productor Audiovisual de Pequeña Empresa (E), Productor Audiovisual de Gran Empresa (F), Empleado de Productora (G), Director Marketing, Comercial y Relaciones Externas de Aragón Televisión (H) y consumidores (I). El cuestionario fue enviado previamente vía email a los entrevistados. Todas las entrevistas fueron grabadas. El análisis de contenido fue utilizado como la técnica más apropiada para codificar la discusión y los comentarios realizados (Boyatzis, 1998; Weber, 1990) y poder así transcribir fielmente las respuestas. Con este fin, las preguntas son abiertas y se estructuran en cuatro bloques que sirven a la consecución de los objetivos planteados (Tabla 2). El primer bloque está compuesto por preguntas relativas a la caracterización y estructura del sector audiovisual aragonés. El segundo bloque contiene preguntas relativas a la actuación específica de cada grupo de interés en la industria audiovisual. El tercer bloque se compone de preguntas relativas al papel que desempeña y al desarrollo de Aragón Televisión y el último bloque contiene preguntas acerca de los retos de la industria y de su planteamiento a futuros. Tabla 2.- Bloque de preguntas y objetivos de la investigación
4. Resultados A continuación se presentan los principales resultados obtenidos a partir de las 8 entrevistas en profundidad realizadas a cada representante de cada uno de los grupo de interés considerados. Conforme se abría la posibilidad de considerar un grupo nuevo, desde las opiniones manifestadas y justificadas en las entrevistas, se procedía a la selección de representante y al establecimiento de contacto con el mismo. En la Tabla 3 se recogen las respuestas relativas a la caracterización y estructura del sector audiovisual aragonés. En ella se puede observar la reagrupación que se realiza siguiendo las aportaciones de los entrevistados. Así, los grupos de interés de la industria de la televisión autonómica identificados pueden ser clasificados atendiendo a varios criterios: la naturaleza de los fondos de financiación (B), el número de empleados (G), el volumen de facturación (F), la vinculación contractual con ATV (C y E) y otras clasificaciones que presentan algunas comunalidades con las anteriores y además incluyen otros agentes; los partidos políticos (A), las asociaciones de profesionales audiovisuales (H), los medios de comunicación (A y D), los jóvenes (A) y los ciudadanos (D). Por otro lado se presentan los problemas actuales de la industria audiovisual en Aragón. Entre los entrevistados existe unanimidad sobre el impacto de la crisis económica en el sector. Este impacto queda reflejado en la disminución de los ingresos publicitarios (B) y presupuestos (A y F), la caída de subvenciones y medidas de fomento del sector (B y C), el aumento del desempleo de profesionales cualificados (D) y en la dificultad de producir determinados tipos de contenidos que con la actual situación no tienen cabida económica (A, E y G). La actuación específica de cada grupo de interés se presenta de forma resumida en la Tabla 4. Según manifiestan los expertos, ATV presta un servicio de vertebración del territorio, contribuye a la creación del tejido audiovisual y aumenta el sentido identitario de reconocimiento de los valores y patrimonios aragoneses (A). Además, la cadena es una plataforma que permite a los anunciantes locales y nacionales comunicar sus productos (H). Por otro lado, el Gobierno de Aragón es en el encargado del fomento del audiovisual y de la adjudicación de licencias, control de contenidos y verificación del cumplimiento de la normativa audiovisual (B). Con respecto a las asociaciones de profesionales destaca la creación de APROAR (Asociación de Productores Audiovisuales de Aragón) con el objetivo de generar un lobby que permita mejorar la situación actual de los productores audiovisuales independientes en Aragón (C). Por último, la Universidad de Zaragoza a través de la investigación y la docencia permite la formación de profesionales audiovisuales y la generación de conocimiento científico en el ámbito de la investigación de medios de comunicación (D). Con respecto a la estructura de relaciones existente entre los grupos de interés destacan los siguientes aspectos. Por un lado, la corporación de radiotelevisión autonómica se presenta como el elemento central de la industria. ATV tiene una estructura pequeña y una gran participación de la iniciativa privada a través de la externalización de actividades a diferentes empresas (A, F, G y H). Además, CARTV y el Gobierno de Aragón mantienen una importante relación de apoyo mutuo (B). Por otro lado, CARTV realiza estudios de investigación junto a la Universidad de Zaragoza y permite a los alumnos de la Universidad y de otros centros de formación audiovisual la realización de prácticas en sus instalaciones (D). En la Tabla 5 se recogen las respuestas relativas al papel desempeñado por ATV en el sector audiovisual y la aceptación de la cadena en el público aragonés. Todos los expertos destacan el papel dinamizador de la cadena en la industria audiovisual de la Comunidad. De hecho, antes de la creación de ATV, el tejido audiovisual que existía en Aragón era bastante escaso (C). Con respecto al impacto de ATV en el público aragonés existe unanimidad acerca de la buena aceptación de la cadena en la sociedad aragonesa. La programación es considerada en términos generales de calidad (B, D, I) y destacan los programas de información (B, F, I). Sin embargo, algunos expertos consideran que la actual oferta de contenidos emitidos por ATV excluye algunos segmentos de población (D, E y H). En la Tabla 6 se presentan las respuestas sobre los retos que deberán afrontar la industria audiovisual y ATV, así como las actuaciones a futuro. Entre todas las opiniones, existe una claramente destacable por su unanimidad: no se considera oportuna la privatización de la cadena por diversas razones. Entre ellas, las características demográficas de la Comunidad (F y H), la dificultad de encontrar inversores privados en la actual coyuntura (E y G), la necesidad de una televisión pública que ofrezca un servicio público a los ciudadanos (D) y el éxito del modelo actual de gestión de la cadena basado en la participación privada (A, B y G). Con respecto a las medidas propuestas para mejorar la industria audiovisual en el actual contexto de cambios tecnológicos y legales, así como de crisis económica destacan los siguientes aspectos. Por un lado, las tendencias futuras de los contenidos se dirigen hacia nuevos modelos de negocio basados en la televisión en directo y la compatibilización de pantallas (A). Este hecho ofrece oportunidades para abastecer demandas que actualmente se encuentran desatendidas (B, C y D). Sin embargo, en la elaboración de la mayoría de los productos audiovisuales no se realizan estudios de mercado que busquen las necesidades de la demanda sino que las ideas de producción de programas surgen en base a quién puede financiarlas (E). Además falta en la Comunidad una apuesta clara por el sector audiovisual como sector estratégico y con capacidad de generar resultados (C). Por ejemplo, los programas de ficción propia son un género con una importante demanda potencial entre los aragoneses (I) y con capacidad de dinamizar la industria audiovisual (A). Sin embargo faltan en Aragón empresas de servicios audiovisuales que permitan realizar programas de ficción óptimamente (G). Por este motivo, los expertos proponen que el Gobierno de Aragón genere un cluster audiovisual (H) y que favorezca el desarrollo óptimo de la Ley General de la Comunicación Audiovisual (C y G). Por otro lado, en el actual contexto de crisis es especialmente relevante encontrar nuevas fuentes de financiación para el sector (H). La financiación que obtiene ATV a través de la publicidad apenas alcaza el 6%. Este hecho refuerza la necesidad de que el sector se reinvente y apueste por nuevos proyectos basados en el emprendimiento, la imaginación y la creatividad, porque si se siguen generando los mismos discursos con medios tradiciones, el sector audiovisual de Aragón será poco competitivo a nivel industrial (D). Tabla 3.- Respuestas sobre aspectos mas relevantes acerca caracterización y estructura del sector audiovisual aragonés
Tabla 4.- Respuestas sobre aspectos mas relevantes acerca actuación específica de cada grupo de interés
Tabla 5.- Respuestas sobre aspectos mas relevantes acerca papel de Aragón Televisión
Tabla 6.- Respuestas sobre aspectos mas relevantes acerca retos y futuros de la industria audiovisual
5. Conclusiones, implicaciones para la gestión y futuras líneas de investigación La industria de la televisión se enfrenta actualmente a importantes cambios derivados de la digitalización del medio, la reducción de la inversión publicitaria, la reformulación de la cadena de valor, la fragmentación de la audiencia y la crisis económica. Esta última conlleva además una considerable reducción del gasto público que afecta especialmente a las televisiones autonómicas financiadas principalmente por los presupuestos de los Gobiernos Autonómicos. Este hecho hace especialmente oportuno investigar el papel que estas organizaciones desempeñan según las percepciones de los grupos de interés implicados en la industria donde actúan. Ante esta situación, el presente trabajo proporciona un análisis de la actuación en general de las cadenas de televisión autonómicas desde los distintos grupos de interés. Concretamente, la investigación aborda el caso aragonés, liderado por Aragón Televisión. Los resultados del trabajo permiten en primer lugar identificar los grupos de interés de la industria de la televisión autonómica. Así, los principales grupos de la industria de la televisión autonómica identificados pueden ser clasificados en dos grandes grupos: públicos y privados. El primer grupo está formado por el Gobierno de Aragón, ATV, la Universidad de Zaragoza y las instituciones educativas públicas que ofrecen formación en materias audiovisuales. El segundo grupo está formado por las empresas que trabajan directamente para ATV, las empresas que no tienen un contrato directo con la televisión autonómica, otros medios de comunicación de la Comunidad, centros de formación audiovisual privados (Universidad San Jorge, CPA Salduie), las asociaciones de profesionales audiovisuales y los ciudadanos. En segundo lugar, se ha comprobado la existencia de una estructura de relaciones entre los grupos de interés identificados así como un análisis inicial de su intensidad y desarrollo. Así, ATV se constituye como elemento central del sistema audiovisual aragonés. La pequeña entidad de la cadena provoca interés por una gran participación de la iniciativa privada a través de la externalización de actividades. En este contexto de externalización, ATV ofrece a partir de concursos grandes paquetes de horas de emisión. Así, las diferentes productoras de contenidos audiovisuales presentan diferentes ofertas al ente aragonés con el objetivo de adjudicarse el derecho de producción de los contenidos. Por otro lado, ATV y CARTV favorecen la realización de prácticas formativas en sus instalaciones y participan junto a la Universidad de Zaragoza en proyectos de investigación. El Gobierno de Aragón es el encargado de la adjudicación de licencias y el control, verificación del cumplimiento de la normativa audiovisual y principalmente, del fomento del audiovisual vía presupuestos públicos. En tercer lugar, los resultados del trabajo permiten analizar el papel de ATV. La antena ha sabido mejorar la calidad de los contenidos emitidos, ha favorecido la creación de empresas audiovisuales y ha cubierto una demanda de contenidos informativos, culturales y de entretenimiento aragoneses con buenos resultados de audiencia en la mayoría de segmentos. Todo ello permite que su imagen sea la de una cadena de televisión dinamizadora de la industria. De ello, se desprende que la atención a la calidad de los contenidos, la generación de iniciativas empresariales en el sector y la cobertura de demandas locales a través de la oferta programática son importantes factores de desarrollo del ente y, por ende, de la industria. Además, ATV se ha convertido en una ventana significativa dentro del mercado publicitario aragonés al ofrecer un canal publicitario líder en cobertura al tejido empresarial de la comunidad. Así, la cadena de televisión autonómica aragonesa ofrece a los anunciantes un elemento de proximidad que no encuentran en las televisiones nacionales y locales, y que tiene efectos beneficiosos para sus campañas. Disponer de una empresa de carácter público que capte ingresos directos del sector privado es un hecho beneficioso para la comunidad de Aragón. Sin embargo, el porcentaje de ingresos publicitarios es actualmente del 6% respecto al total de presupuesto de la cadena, un porcentaje que se considera muy pequeño. Emerge pues la necesidad de realizar esfuerzos de gestión comercial específicos dirigidos a incrementar este porcentaje. Por último, la investigación desarrollada permite ofrecer implicaciones sobre cómo abordar el futuro de la industria en el actual contexto de cambios legales y tecnológicos, así como de crisis económica. Así, es especialmente oportuno lanzar líneas de actuación basadas en la creatividad y la imaginación e identificar nuevas demandas que no están ahora mismo abastecidas. En este sentido, es especialmente relevante favorecer el autoempleo en el sector a partir de incentivos en localidades rurales y apostar por nuevos modelos de negocios basados en la televisión por Internet y la generación de contenidos audiovisuales por los propios ciudadanos. Además, en el actual contexto es especialmente importante encontrar nuevas fuentes de financiación para la industria a partir de acuerdos entre cadena, productores y anunciantes basados en la especialización de los contenidos emitidos. Con todo, los objetivos de la investigación quedan cubiertos. Sin embargo, es necesario considerar algunas limitaciones que obligan a tomar con cautela los resultados alcanzados. Cabe señalar que se trata de una investigación cualitativa que precisa de un desarrollo posterior de nivel cuantitativo dirigida fundamentalmente a profundizar en los aspectos de base extraídos. Puesto que el estudio está circunscrito a un territorio y a una metodología concretos, su generalización no es posible y queda supeditada al estudio de otros casos en otras zonas. El paso siguiente de investigación consiste en el desarrollo de grupos de enfoque que permitan una interacción directa entre los grupos de interés y generen discusión y conclusiones de conjunto útiles para la gestión del medio y para el desarrollo de la industria. 6. Bibliografía ACCENTURE (2012). Informe sobre el papel de la televisión pública autonómica en España. AGUILERA, R.V. Y JACKSON, G. (2003). “The Cross-National Diversity of Corporate Governance: Dimensions and Determinants”. The Academy of Management Review, 28(3), pgs 447–465. ARRESE, A. (2006). 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