Resumen: La actual crisis económica junto a los recientes cambios tecnológicos, legales y sociales producidos en la industria de la televisión impulsa nuevos retos y oportunidades que deben ser abordados por todos los agentes que participan en la industria
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 Author 1: Carmen BerneDepartment: Marketing Management and Market Research University/Institution: University of Zaragoza City: Zaragoza, Spain Email: cberne@unizar.es Author 2: Victor Orive Department: Marketing Management and Market Research University/Institution: University of Zaragoza City: Zaragoza, Spain Email: orive@unizar.es Development factors of PUBLIC REGIONAL television channels from their stakeholders’ perceptions Abstract: The recent economic crisis has created financial problems to public regional television channels. This situation, as well as the technological, social and legal changes in the television industry has created new challenges which should be taken by every agent in this industry. This work analyzes the case study of Aragon Television (ATV), the public regional television station in the Spanish region of Aragón. We use a qualitative methodology based on interviews to experts of the audiovisual industry. Our results provide a better understanding of the audiovisual industry by identifying their stakeholders, the relationships between stakeholders and regional public televisions. Moreover, we obtain the development factors of this industry from their stakeholders' perceptions. Key words: television channels, interview, development factors, stakeholders, qualitative research. FACTORES DE DESARROLLO DE LAS TELEVISIONES AUTONÓMICAS PÚBLICAS A PARTIR DE LAS PERCEPCIONES DE SUS GRUPOS DE INTERÉS Resumen: La actual crisis económica junto a los recientes cambios tecnológicos, legales y sociales producidos en la industria de la televisión impulsa nuevos retos y oportunidades que deben ser abordados por todos los agentes que participan en la industria. Ante esta situación, el presente trabajo proporciona un análisis de la actuación en general de las cadenas de televisión autonómicas públicas a partir de las percepciones de los distintos grupos de interés. Este trabajo aborda el caso concreto de Aragón Televisión a través de investigación cualitativa y entrevistas en profundidad a expertos del sector. Los resultados del trabajo permiten identificar a los grupos de interés de la industria, conocer la estructura de relaciones entre los mismos y la cadena en estudio, además de los factores de desarrollo. Palabras clave: cadenas de televisión, entrevista, estructura, factores de desarrollo, grupos de interés, investigación cualitativa. 1. Introducción y objetivos La actual crisis económica hace especialmente oportuno analizar la actuación de las empresas públicas en sus determinadas industrias. Junto a este análisis, es relevante investigar el papel que estas organizaciones desempeñan según las percepciones de los grupos de interés implicados en la industria donde actúan (McAdam et al., 2005; Chew y Wright, 2012). Centrando este contexto en la industria audiovisual, concretamente en el ámbito televisivo, las cadenas de televisión autonómicas son fuente de empleo y motor de la industria en sus respectivos territorios (Casado, 2005; Vallejo, 2009; Accenture, 2012). Sin embargo, presentan en su conjunto una deuda acumulada superior a los 1.500 millones de euros y unos resultados audiovisuales peores respecto al resto de cadenas de televisión (Kantar Media, 2011). Además, la industria de la televisión se enfrenta actualmente a importantes cambios derivados de la digitalización del medio, la reducción de la inversión publicitaria (Infoadex, 2011), la reformulación de la cadena de valor (Accenture, 2012) y la fragmentación de la audiencia (Vaca, 2009). Esta nueva realidad, con profundas consecuencias económicas, impulsa nuevos retos y oportunidades que deben ser abordados por todos los agentes que participan en la industria. Así pues, las cadenas de televisión autonómicas deben comprometerse con sus grupos de interés creando un mecanismo de diálogo y entendimiento mutuo para que las necesidades de todos ellos puedan ser consideradas y, con ello, mejorar su actuación. La investigación de los grupos de interés en la literatura económica (dirección, marketing), específicamente en la de economía de la industria de medios, ha i) confirmado la importancia de identificar a todos los distintos grupos, incluso teniendo en cuenta el sector analizado (Tirole, 2001; Tjernstrom, 2002; Arrese, 2006; Redmon, 2006; Gil y Luciano, 2011), ii) reconocido la interrelación entre los distintos grupos para la toma de decisiones (Berry, 2006) y iii) estudiado las consecuencias del desarrollo y la aplicación de nuevas tecnologías en la industria (Picard, 2005; Mierzjewska y Hollifield, 2006; Quico et al., 2011). Sin embargo, la literatura especializada no ha estudiado en profundidad las relaciones entre los distintos grupos desde la identificación de puntos de interés comunes y no comunes entre los mismos. Puesto que su conocimiento y gestión puede resultar determinante para la consecución de mejores resultados para el conjunto de la industria, es de interés procurar cuerpo de conocimiento sobre el tema. Con este objetivo, esta investigación trata concretamente el caso aragonés, liderado por el canal de televisión autonómico Aragón Televisión (ATV). Esta cadena, que cuenta con un presupuesto cercano a los 40 millones de euros, alcanzó en el año 2011 una audiencia media cercana al 11% de share, ocupando así la cuarta posición de emisoras más vistas en el ámbito aragonés. Sin embargo, presenta una deuda cercana a los 15 millones de euros, la financiación por publicidad apenas alcanza el 10% del presupuesto total y el coste anual por habitante supera los 40 euros. Así, el objetivo de este trabajo es analizar la actuación de ATV desde el punto de vista de los distintos grupos de interés de la industria, analizar la estructura de relaciones que existe entre ellos y entre ellos y la cadena, y procurar implicaciones para la gestión desde la identificación de factores de desarrollo futuro. Para ello, se realiza un trabajo de identificación de los grupos de interés, se obtiene información de sus percepciones a través del método de entrevista en profundidad y se analizan los resultados obtenidos. El documento se estructura como sigue. En la sección 2 se realiza una revisión bibliográfica, centrada fundamentalmente en la literatura de marketing y en la de economía, sobre la industria de la televisión y sobre los grupos de interés. En la sección 3 se presenta la metodología de análisis empírico. La sección 4 recoge los resultados obtenidos y, por último, la sección 5 presenta las conclusiones y las implicaciones derivadas para la gestión audiovisual, así como las limitaciones del trabajo y las direcciones de la investigación futura en el campo de estudio. 2. Revisión de la literatura 2.1 La industria audiovisual y el medio televisivo La industria audiovisual se ha convertido en los últimos años en un sector de de los que mejor ejemplifica el avance hacia la denominada Sociedad de la Información (Fernández Quijada, 2009). Compuesta por numerosas actividades (cine, publicidad, Internet, radio y televisión), es la televisión la que centra nuestro objeto de estudio por diversas razones. Entre ellas, su elevada presencia, con una media de 2 televisores por hogar, su liderazgo en presupuesto publicitario (Infoadex 2011) y su creciente uso con una media de consumo de 4 horas diarias por habitante en España (Kantar Media, 2011). Desde su aparición en la década de los 40, la televisión ha ido cambiando y desarrollando diversos modelos de negocio. Se ha pasado de una situación inicial de monopolio público en Europa y de oligopolio en Estados Unidos a la actual competencia múltiple de cadenas. La actual sobreabundancia de oferta de canales de televisión, derivada de las modificaciones legales y tecnológicas, ha traído consigo nuevos modelos de televisión, todo ello unido a un crecimiento y fragmentación continuada de la demanda. Las cadenas de televisión son empresas proveedoras de servicios (Cubeles, 2002) que distribuyen a domicilio productos audiovisuales (Bustamante, 2004) que satisfacen necesidades de distinta naturaleza (Igartua y Badillo, 2003). La cadena de televisión es un inversor en activos (programas) que busca maximizar retornos1 (en niveles de audiencia) (Litman et al., 2000). Las televisiones autonómicas emiten desde sus comienzos en abierto y tienen un sistema mixto de financiación en el que, además de las ayudas públicas2, concurren en competencia con los canales privados por los ingresos publicitarios3. En este último contexto, nos encontramos en una industria específica con un doble mercado: espectadores y anunciantes (Bustamante, 2004), cuyos intereses no son siempre coincidentes (Baraybar, 2006). Es necesario encontrar el equilibrio entre los costes temporales en los que incurre el espectador y la utilidad que puede reportarle la exposición a anuncios publicitarios de distinto tipo. En el primer mercado, las cadenas de televisión intercambian programas de televisión a cambio del tiempo de exposición de los espectadores a mensajes comerciales con un coste pecuniario cero. En este mercado, los programas de televisión presentan características propias de bienes públicos: su acceso es gratuito y el consumo no destruye el producto ni impide su disfrute por otros consumidores (Medina, 2005). En el segundo mercado, los anunciantes compran el derecho a difundir sus mensajes en un programa de televisión y un tiempo concretos, para una audiencia prevista (Bustamante, 2004). Financian así el medio televisivo (Cubeles, 2002). Por ello, las cadenas de televisión, con el fin de vender tiempos de exposición a los anunciantes y mejorar sus resultados, intentan favorecer la decisión de visionado esforzándose en emitir programas atractivos para la audiencia (Gómez-Escalonilla, 2002; Lu y Lo, 2007). 2.2 El papel de las cadenas de televisión autonómicas. El caso de Aragón La aparición de las televisiones autonómicas en España surge con la Ley del Tercer Canal (46/ 1983 de 26 de Diciembre). Responde a la necesidad de las diferentes regiones de acceder a contenidos audiovisuales centrados en su territorio, con el objetivo de promocionar y fomentar la cultura de la propia región (Casado, 2005; Accenture, 2012). La creación de las televisiones autonómicas se ha producido de forma progresiva, en cuatro fases (Casado, 2006). En la primera fase se ponen en marcha las corporaciones de radiotelevisión autonómica del País Vasco (EITB 1982), Cataluña (CCRTV, 1983) y Galicia (RTVG 1985). Estas comunidades compartían el hecho de ser nacionalidades históricas con una lengua diferenciada y una cultura propia, además de un poder político ejercido en la región por un partido diferente al central. La segunda fase se sitúa entre 1986 y 1989. En esta etapa inician su emisión los segundos canales autonómicos en Euskadi y Cataluña, y se crean las televisiones autonómicas de Andalucía (RTVA 1987), Madrid (RTVM 1989) y la Comunidad Valenciana (RTVV, 1989). En 1989 las televisiones autonómicas crean la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) con el objetivo de institucionalizar y potenciar una actuación cooperativa entre las cadenas autonómicas. En la tercera etapa, situada en la década de los 90, algunas cadenas de televisión autonómicas ponen en marcha canales satélites para la difusión de contenidos en esta plataforma. La última fase en el desarrollo de los canales autonómicos tiene lugar entre 1999 y 2006, periodo en el que comienza la emisión de las corporaciones de radiotelevisión de Murcia, Asturias, Baleares, Extremadura, Canarias y Aragón. La puesta en marcha de la corporación de radiotelevisión autonómica de Aragón (CART) vino precedida de muchas dificultades, tardándose casi dos décadas en que el canal público aragonés (Aragón Televisión) comenzase la emisión continua (las 24 horas) pese a la aprobación previa de la Ley 8/1987. La creación de ATV ha sido sin duda el factor más importante en la apuesta por una industria audiovisual aragonesa. Así, el inicio de las emisiones de Aragón Televisión en el año 2006 supuso la puesta en marcha de un potente vehículo de expresión de la cultura y la identidad aragonesa, y también introdujo los elementos necesarios para un cambio en el sistema audiovisual regional. Una apuesta constante de la radio televisión pública autonómica aragonesa ha sido desde sus inicios la externalización de sus contenidos. El objetivo es no caer en un endeudamiento excesivo como el experimentado por otros entes. Con todo, se ha generado una industria audiovisual que ha preparado y cualificado a una mano de obra competitiva y que ha originado, aunque todavía débil, un tejido productivo. De esta manera, el elemento central de la estructura audiovisual aragonesa lo constituye la empresa CARTV y en concreto el canal de televisión Aragón Televisión. La cadena de televisión aragonesa tuvo en el año 2011 un coste por aragonés de 41 euros4, una deuda acumulada de 15 millones de euros y un presupuesto de más de 50 millones de euros5. En sus 6 años de emisión, la audiencia de la cadena está consolida en torno al 10% de cuota de pantalla, ocupando cuarta posición en la lista de emisoras más vistas en Aragón, por detrás de La1, Telecinco y Antena 3. Las televisiones autonómicas alcanzaron en el año 2011 una audiencia media cercana al 10,5% de share (Kantar Media, 2011), una deuda cercana a los 1.500 millones de euros y un coste medio en su conjunto de 30,6 euros por habitante (Accenture, 2012). Todo ello, en el actual contexto económico, obliga a reflexionar sobre el papel que desempeñan en la industria audiovisual de sus respectivos territorios. La revisión de la literatura específica ha permitido comprobar la importancia de las televisiones autonómicas en el desarrollo de la industria audiovisual regional (Fernández Soriano, 1999; Fernández Quijada, 2009; Vallejo, 2009; Fernández Quijada, 2010). Así, las televisiones autonómicas generan empleo cualificado (Casado, 2006) y desarrollo económico (Accenture, 2012). Sin embargo, el cuerpo de conocimiento precisa de una mayor y mejor comprensión del papel que llevan a cabo las cadenas de televisión autonómicas en la industria audiovisual de la comunidad y en la propia comunidad considerando a los distintos grupos de interés que intervienen en su desarrollo. 2.3 Los grupos de interés de la industria audiovisual televisiva La Teoría de los Grupos de Interés afirma que la capacidad de una organización para generar una riqueza sostenible a lo largo del tiempo, y con ello, su valor a largo plazo, viene determinada por las relaciones con sus grupos de interés (Freeman, 1984). Según el mismo autor, un grupo de interés se define como cualquier grupo o individuo que puede afectar o se ve afectado por el logro de los objetivos de la organización. Pero, en la revisión de la literatura encontramos más de una acepción para definir los grupos de interés (Brummer, 1991; Post et al., 2002; Aguilera y Jackson, 2003; Hart y Sharma, 2004). Siguiendo a Post et al. (2002), los grupos de interés de una organización son aquéllos individuos y colectivos que contribuyen, voluntaria o involuntariamente, a su capacidad y a sus actividades de creación de riqueza y que, por lo tanto, son sus potenciales beneficiarios y/o los que asumen el riesgo. Por otro lado, en el proceso de identificación de los grupos de interés afectados y que afectan a la empresa, deben tenerse en consideración diferentes aspectos, entre los que destacan: la industria, la organización, su ubicación geográfica y el tema concreto de análisis (Gil y Luciano, 2011). En el contexto de la televisión, la literatura sobre medios de comunicación ha identificado los grupos de interés de las empresas de televisión en diferentes contextos de estudio (ver Tabla 1). Así, el trabajo de Schereiber (1995) considera a los proveedores de equipos audiovisuales, los productores de programas, las autoridades regulatorias, los espectadores y las cadenas de televisión establecidas, como los principales grupos de interés que han de ser tenidos en cuenta por una nueva cadena de televisión que quiere iniciar sus emisiones. Aproximadamente diez años más tarde, la investigación de Spangler et al. (2006) considera a espectadores, proveedores de tecnología audiovisual, proveedores de servicios audiovisuales, el conjunto de cadenas de televisión, y anunciantes, como los grupos de interés a considerar en el contexto de estudio de introducción de un nuevo equipo de medición de audiencias que permita a los anunciantes caracterizar a los espectadores. Ambos trabajos son eminentemente teóricos, no presentan estudio empírico. Ambos consideran la importancia del papel que juegan los grupos de interés, pero no son coincidentes en cuanto a su identificación. Son comunes en ambos los espectadores, las cadenas de televisión establecidas y los proveedores de servicios y tecnologías audiovisuales; pero las autoridades regulatorias y los productores no son considerados grupos de interés en el trabajo de Spangler et al. (2006), y los anunciantes no se incluyen en el de Schereiber (1995). Recientemente, el trabajo de Quico et al., (2011) identifica factores determinantes para la adopción de la televisión digital por parte de los consumidores portugueses. Para ello, considera como grupos de interés a las cadenas de televisión gratuitas, las cadenas de televisión de pago, los operadores de telecomunicaciones, las autoridades regulatorias, las asociaciones de usuarios de medios, expertos y académicos especializados en el tema. Este trabajo presenta una contrastación empírica, pero hay que tener en cuenta que sus resultados se ciñen al contexto de estudio señalado, siendo los distintos grupos de interés considerados una decisión de partida. Tabla 1.- Grupos de interés en la industria audiovisual televisiva
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