Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura.






descargar 213.08 Kb.
títuloResumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura.
página1/5
fecha de publicación07.07.2016
tamaño213.08 Kb.
tipoResumen
e.exam-10.com > Economía > Resumen
  1   2   3   4   5
11th International Marketing Trends Congress, Venice (Italy)
LA FORMACIÓN DEL VALOR PERCIBIDO DEL SERVICIO ELECTRÓNICO A PARTIR DEL ESTUDIO DE SUS ANTECEDENTES
Maria Fuentes Blasco.

Universidad Pablo de Olavide.

Departamento de Dirección de Empresas, Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad Pablo de Olavide. Ctra. de Utrera, km. 1 (41003), Sevilla. Spain. Telephone: +34 954 977 972. Fax: +34 954 348 353. e-mail: mfuebla@upo.es
Irene Gil Saura.

Universidad de Valencia.

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía, Universidad de Valencia, Edificio Departamental Oriental, Avda. dels Tarongers, s/nº (46022), Valencia. Spain. E-mail: irene.gil@uv.es
Beatriz Moliner Velázquez.

Universidad de Valencia.

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía, Universidad de Valencia, Edificio Departamental Oriental, Avda. dels Tarongers, s/nº (46022), Valencia. Spain. E-mail: beatriz.moliner@uv.es

11th International Marketing Trends Congress, Venice (Italy)
LA FORMACIÓN DEL VALOR PERCIBIDO DEL SERVICIO ELECTRÓNICO A PARTIR DEL ESTUDIO DE SUS ANTECEDENTES1

ABSTRACT

This paper deals with the analysis of the determinants of the perceived value on the electronic service which are the most important in the literature. Based on a literature review about the main approaches in the conceptual definition of consumer perceived, we try to study in depth the effect of several antecedents on the value in the electronic setting. Among these variables, we highlight the multidimensional nature of electronic service quality, convenience and economic value as positive elements in the creation of value, while we examine the role of perceived risk as a negative variable. We estimate a causal model that allows us to test the effect of the antecedents on perceived value, and the relationship between value and its consequents -satisfaction and loyalty. The results confirm the existence of a significant and direct effect of e-service quality, convenience, economic value and perceived risk on perceived value, and a significant and indirect effect on satisfaction and Website loyalty.

RESUMEN

El presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. A partir de una revisión teórica de los principales enfoques en la delimitación conceptual del valor percibido por el consumidor, pretendemos investigar el efecto que tienen una serie antecedentes sobre el valor en el contexto electrónico. Entre ellas, destacan la multidimensionalidad de la calidad de servicio electrónico, la conveniencia y el valor económico como elementos positivos en la formación del valor, mientras que se analiza el papel del riesgo percibido como elemento negativo. A partir de una muestra de consumidores electrónicos, hemos desarrollado un modelo causal que nos permita validar el efecto de los antecedentes sobre el valor percibido, así como las relaciones entre el valor y sus consecuentes –satisfacción y lealtad-. Los resultados confirman la existencia de un efecto significativo, y directo de los antecedentes analizados sobre el valor percibido del consumidor, e indirectamente sobre la satisfacción y la lealtad hacia el sitio Web.
KEY WORDS

Online perceived value, electronic service quality, convenience, economic value, perceived risk.
PALABRAS CLAVE

Valor percibido en el contexto electrónico, calidad de servicio electrónico, conveniencia, valor económico, riesgo percibido.

1.- INTRODUCCIÓN

Las empresas con mayor experiencia en la Web son conscientes de que la clave de su éxito no depende de su presencia en Internet o de sus precios competitivos, sino que reside en la provisión de una oferta de valor, y de cómo los consumidores perciben el encuentro del servicio. Por ello, el crecimiento predominante del uso de Internet como canal de compra pone de relieve la necesidad de entender las actitudes y el comportamiento de los consumidores a través del sitio Web. En este sentido, el valor se ha convertido en un pilar básico a la hora de entender el comportamiento del consumidor, especialmente en el entorno cambiante del mercado electrónico (Park et al., 2010). Además, la influencia del valor percibido en la satisfacción del cliente y en la consecuente retención y lealtad al establecimiento señalado en la literatura (Cronin et al., 2000), lo convierten en un elemento fundamental en la estrategia de la organización. Esto es, “el valor adquiere un papel esencial al explicar la retención del cliente” (Gil et al., 2007: 31).

La revisión de los trabajos referentes al valor percibido por el consumidor ha puesto de relieve que no existe una definición única y consensuada sobre la noción (Oliver, 1999), debido a los diferentes “problemas conceptuales, metodológicos y de medición en su investigación” (Zeithaml, 1988: 2; G. Gallarza y Gil, 2006: 27-33). Entre las diferentes aproximaciones al concepto, una de las más aceptadas en el contexto electrónico es la perspectiva bidireccional, entendiendo el valor percibido como “la percepción del consumidor sobre los beneficios netos que obtiene a cambio de los costes incurridos en la obtención de sus beneficios deseados” (Chen y Dubinsky, 2003: 327). Los responsables de la gestión de los sitios Web pueden ayudarse de los antecedentes del valor percibido como la calidad de servicio electrónico, la conveniencia, el valor económico y el riesgo percibido para predecir y potenciar la satisfacción y la lealtad del consumidor hacia su sitio Web. De este modo, a través del estudio de las necesidades específicas de los clientes se pueden identificar los beneficios utilitaristas y hedonistas, así como los sacrificios en la percepción global de valor.

Con todo ello, nuestra propuesta tiene como objetivo proponer una modelización del valor percibido del servicio electrónico a partir de este enfoque bidireccional, considerando que existen dimensiones de beneficios y sacrificios que pueden influir significativamente de manera positiva y negativa en el valor percibido del consumidor en el servicio electrónico. Para alcanzar este objetivo, el trabajo se articula en tres partes. En la primera, a través de la revisión de las aportaciones de la literatura, definimos el marco teórico en el que se abordan los diferentes enfoques en la percepción del valor en la provisión del servicio electrónico así como los antecedentes y/o dimensiones que los componen. De manera específica se analizan en profundidad los elementos generadores de valor desde dos perspectivas: el enfoque beneficios vs. sacrificios y la dualidad valor utilitarista vs. valor hedonista. Además, dada la reconocida importancia de la influencia del valor percibida sobre la satisfacción y la lealtad, finalizaremos la revisión de la literatura con el estudio de tales efectos en el servicio electrónico. En segundo lugar, establecemos la metodología utilizada en la investigación empírica así como la evaluación de los resultados obtenidos. En este apartado se estima un modelo de ecuaciones estructurales combinando para analizar su efecto como antecedentes del valor percibido, y de manera indirecta sobre la satisfacción y la lealtad en el contexto electrónico. Finalmente se exponen las conclusiones más relevantes del trabajo realizado y posibles implicaciones gerenciales.
2.- MARCO CONCEPTUAL

2.1.- EL VALOR PERCIBIDO EN EL SERVICIO ELECTRÓNICO

La reconocida importancia del valor ha suscitado un gran interés en la literatura por proponer una aproximación conceptual del término. Gran parte de las definiciones ponen de manifiesto el enfoque subjetivo del valor frente al objetivo, ya que los juicios de valor se producen tras la interacción entre objeto evaluado y sujeto evaluador, por lo que el valor es reactivo e interactivo (Holbrook, 1999).

Otro atributo sobresaliente es que el valor es un término relativo, ya que depende de la persona y de la situación específica de compra (Zeithaml, 1988). Además, “el valor es personal” (Zeithaml, 1988: 13), por lo que los consumidores pueden tener percepciones heterogéneas del valor en función de sus valores personales, preferencias o recursos financieros (Ravald y Grönroos, 1996), y puede variar según sus circunstancias personales. A estas características se debe añadir que el valor es longitudinal o dinámico, ya que la importancia relativa de los atributos que emplean los consumidores para emitir sus juicios de valor pueden variar con el tiempo (Woodruff, 1997), y con el grado de información y experiencia. Por último, la revisión subraya la perspectiva bidireccional del término, considerando el valor percibido como trade-off o equilibrio entre lo que “se recibe” –beneficios- y “lo que se da” –sacrificios-, de modo que el valor “es la función positiva de lo que se recibe y una función negativa de lo que se sacrifica” (Oliver, 1999: 45). En este sentido, una de las propuestas que más aceptación ha recibido es la de Zeithaml (1988: 14) quien se aproxima al valor percibido entendiendo que “depende de la utilidad derivada de un ítem y de la inversión que se necesita para adquirirlo”. Esta conceptuación del valor percibido como trade-off ha conducido a un interés universal sobre la naturaleza del valor percibido del consumidor sobre la provisión del servicio electrónico (Chen y Dubinsky, 2003).

En cuanto a la consideración de los elementos positivos o –beneficios- y elementos negativos –sacrificios- de la ecuación de valor, Woodruff (1997) señala que no existe un claro consenso en cuanto a qué factores constituyen tales dimensiones. Una de las primeras interpretaciones de los factores positivos y negativos apunta a la calidad percibida como beneficio y al precio económico como sacrificio (Dodds et al., 1991). Así, Parasuraman y Grewal (2000: 169) afirman que “la calidad del servicio es un conductor lógico del valor percibido”. En este sentido es importante destacar la aportación de Heinonen (2004) en su aproximación del valor percibido en el contexto electrónico, quien plantea que la calidad percibida del servicio electrónico influye en las percepciones del valor global, y por tanto, “las dimensiones de calidad pueden ser utilizadas para definir el valor percibido” (Heinonen, 2004: 205).

Si bien, esta modelización de valor por dinero basada únicamente en el ratio calidad y precio ha sido criticada por resultar insuficiente en la investigación del servicio electrónico (Kim et al., 2007, Turel et al., 2007), ya que en la mayoría de situaciones los clientes consideran otros atributos además de éstos. Por ello, atendiendo de nuevo al aspecto relativo definitorio del valor percibido en cuanto a la situación específica de consumo, se deben tener en cuenta otros beneficios específicos del contexto electrónico. La mayoría de estos beneficios particulares hacen referencia a valores utilitaristas y hedonistas que serán tratados en el siguiente apartado. Entre los beneficios utilitaristas destaca la conveniencia de la compra electrónica, entendida como el ahorro de tiempo, y de esfuerzo, y la posibilidad de comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar (Jayawardhena et al., 2003; Kleijnen et al., 2007), o como facilidad de uso (Chen y Dubinsky, 2003; Shamdasani et al., 2008).
2.2.- LOS ELEMENTOS GENERADORES DEL VALOR PERCIBIDO EN EL SERVICIO ELECTRÓNICO

Una de las líneas de investigación del valor percibido en el contexto electrónico se ha centrado en identificar los elementos que contribuyen a la formación del valor. Gran parte de los elementos propuestos como antecedentes del valor del servicio electrónico se han desarrollado desde la perspectiva bidireccional beneficios vs. sacrificios y desde el enfoque utilitarista vs. hedonista.
2.2.1.- La calidad percibida del servicio electrónico

La calidad del servicio electrónico es considerada uno de los principales beneficios percibidos de la transacción electrónica, ya que constituye un elemento clave de la diferenciación en la venta virtual y, por tanto, el núcleo fundamental para la creación de ventajas competitivas en este entorno (Grönroos et al., 2000).

Zeithaml et al. (2000, 2002) proponen una visión integradora sobre la conceptualización de la calidad percibida del servicio electrónico a partir de un conjunto de criterios que utilizan los clientes para evaluar el encuentro del servicio durante el proceso de transacción y post-transacción. Con ello, los autores proponen una definición de calidad de servicio electrónica que engloba todas las fases de la interacción del cliente con el sitio Web “hasta el punto en que el sitio Web facilita un proceso de compra y entrega eficaz y eficiente” (cit. en Parasuraman et al., 2005: 217). Los autores argumentan que el significado de servicio en la anterior definición es comprensivo e incluye aspectos técnicos previos - símbolos de confianza electrónica, motores de búsqueda, u órdenes de pedido con un solo clic- y los servicios posteriores ofrecidos por la empresa a través del sitio Web -cumplimiento de plazos de entrega, políticas de cambios y devoluciones, o servicio al cliente-. Este aspecto integrador es contrastado en la literatura a través de diversas evidencias empíricas, que indican cómo la calidad percibida del servicio electrónico no puede ser reflejada en una valoración unidimensional, sino que presenta múltiples perspectivas o dimensiones (Fuentes-Blasco et al., 2010).

Con todo ello, a partir de la aportación de Zeithaml et al. (2002) nuestra propuesta intenta abarcar las diferentes dimensiones de calidad cuya influencia ha sido contrastada de manera empírica en la literatura. Así, se contempla la fiabilidad a partir de las dimensiones de cumplimiento y fiabilidad técnica; los aspectos tangibles representados por las dimensiones de facilidad de uso, diseño Web y eficiencia del sistema-; la dimensión de seguridad/privacidad que engloba los aspectos evaluadores de la misma en el proceso de compra electrónica; y la dimensión de personalización del servicio. Todas las dimensiones anteriores forman parte del núcleo del servicio. Los servicios suplementarios o de recuperación del servicio atienden a las dimensiones de capacidad de respuesta, contacto, y políticas de devolución.

Aunque alguno de estos factores ha sido propuesto de forma puntual en la literatura (Zeithaml et al., 2002), resulta importante retenerlos para contemplar su influencia en la percepción de valor. Esto es, la revisión teórica sobre la calidad de servicio electrónico y el valor percibido revela cómo los factores que constituyen la calidad pueden ser considerados como fuentes de valor utilitarista y hedonista (Mathwick et al., 2001; Wolfinbarger y Gilly, 2003; Melián y Padrón, 2006), y tienen un efecto directo y significativo sobre el valor global percibido de la compra (Parasuraman et al., 2005; Bauer et al., 2006; Fuentes-Blasco et al., 2010). Entre los beneficios utilitaristas, Mathwick et al. (2001) identifican la eficiencia como una componente del valor extrínseco o utilitarista, que es entendido como “la facilidad de uso del sitio Web” (Wolfinbarger y Gilly, 2003) o por “rápido y fácil” (Bauer et al., 2006), aspectos propios del factor que engloba los aspectos tangibles del sitio Web (Melián y Padrón, 2006). De manera similar, algunos factores de la calidad percibida han sido identificados como beneficios hedonistas y por tanto, como fuentes de valor percibido. Por ejemplo, los aspectos de la dimensión de personalización del servicio sobre la capacidad de adaptar la apariencia del sitio Web y de ofrecer un trato individualizado al cliente influyen de manera positiva en las percepciones de entretenimiento durante el proceso de compra electrónica (Semeijn et al., 2005) y de forma indirecta sobre el valor percibido (Bauer et al., 2006). Además, los atributos sobre el diseño del sitio Web son propios de la dimensión de estética (Mathwick et al., 2001), que constituye una fuente de valor intrínseco y reactivo (Holbrook, 1999).

Según la argumentación anterior, proponemos que la estructura multidimensional de calidad percibida del servicio electrónico tiene una influencia directa y positiva en la percepción de valor por el consumidor, formulando la siguiente hipótesis de trabajo:
H1: La calidad percibida de la compra electrónica está relacionada de manera positiva y significativa con el valor percibido por el consumidor.
  1   2   3   4   5

Añadir el documento a tu blog o sitio web

similar:

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconResumen La presente investigación pretende contribuir a la literatura...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconResumen El presente trabajo revisa las principales aproximaciones...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconResumen El presente trabajo pretende estudiar cuáles son los principales...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconResumen el presente estudio, lleva a cabo un trabajo exploratorio...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconEl presente trabajo pretende ofrecer a sus lectores una mirada sobre...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconResumen El presente trabajo es un estudio sobre las necesidades detectadas...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconIva: El impuesto sobre valor agregado o impuesto sobre el valor añadido,...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconResumen el presente trabajo tiene como objetivo mostrar a las personas...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconEn el presente trabajo se aborda lo relativo a los métodos de investigación,...

Resumen el presente trabajo aborda el estudio de los determinantes del valor percibido sobre el servicio electrónico que mayor relevancia tienen en la literatura. iconResumen: Buena parte de la literatura que estudia los factores determinantes...




Economía


© 2015
contactos
e.exam-10.com