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fecha de publicación05.06.2015
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“Lo que mejora las circunstancias de la mayoría nunca puede ser visto como inconveniente para la totalidad. Ninguna sociedad puede ser próspera ni feliz si la mayor parte de sus miembros es pobre y miserable”, escribió Adam Smith en “La riqueza de las naciones”. Quizás el padre del liberalismo estaba esbozando lo que sería, siglos después, uno de los principales objetivos de la responsabilidad social empresaria.

Más acá en el tiempo, el gurú del marketing Peter Drucker señaló que “la sociedad del saber exige una organización basada en la responsabilidad social, ya que no hay nadie más en la sociedad de las empresas que pueda cuidar de la sociedad misma”.

Hasta la Organización Internacional del Trabajo (OIT) se expidió sobre este concepto, hoy tan en boga. Para este organismo, la responsabilidad social empresaria es “la respuesta de la empresa a las expectativas y derechos, generados en los sectores relacionados, en materia del desarrollo integral de sus trabajadores y en el aporte a la comunidad que le permitió crecer y desarrollarse”.

Tal vez para poner un poco de orden en esta multiplicidad de definiciones, Domenec Merlé Carné, de la española Universidad de Navarra, elaboró la teoría de los círculos concéntricos de la responsabilidades sociales, en la cual se incluyen tres principios: el institucional, el organizativo y el personal. El principio institucional indica que la empresa debe desarrollar su actividad específica teniendo en cuenta el bien común. El principio organizativo establece responsabilidades primarias (inherentes a la actividad específica), secundarias (relacionadas con la mejora en la incidencia social de la actividad) y terciarias (vinculadas a la contribución de la empresa a su entorno social). El principio personal determina que los fundadores o directores de una compañía deben predicar con el ejemplo.

Más allá de todos estos conceptos, aún no está cerrado el debate sobre si los alcances de la responsabilidad social deben ser amplios e incluir a todos los actores sociales con los que la empresa se vincula o estrictos y restringirse exclusivamente a cumplir la ley, pagar los impuestos, respetar a sus empleados y beneficiar a sus accionistas.

Otro dilema es por qué y cómo hay que comunicar una política de responsabilidad social empresaria. El licenciado Carlos Castro Zuñeda, que dictó un seminario sobre “Responsabilidad Social/ Balance Social” en la empresa de formación y entrenamiento de ejecutivos “Herramientas gerenciales”, enumera las ventajas de una buena comunicación de la RSE. “Genera sentido de pertenencia en los empleados, crea vínculos de aceptación y colaboración en todos los públicos de la organización, mejora la imagen y reputación de la empresa, establece ventajas competitivas e incrementa las ventas y la lealtad del cliente”, se entusiasma este profesor de “Herramientas gerenciales”, que tiene sede no sólo en Argentina sino también en Chile, Perú y Ecuador.

Pero ¿cómo comunicar la responsabilidad social? Hasta ahora el instrumento más idóneo parece ser el balance social. Castro Zuñeda lo define como “el medio a través del cual las empresas exponen, miden y divulgan su impacto y rendimiento ambiental, social y económico”. Para el especialista, el balance social es la recapitulación de una serie de datos que permite apreciar la situación de la empresa. “Una herramienta de administración y gestión que permite que la empresa proyecte, verifique y evalúe su rendimiento sobre distintos aspectos que conforman la sostenibilidad corporativa”, precisa.

Alejandro Langlois fundó en noviembre de 2002, luego de haber trabajado en el área de Capital Social del BID, “ComunicaRSE”, una especie de multimedios dedicado a la responsabilidad social empresaria, que incluye: un portal que contiene un amplio directorio digital sobre la materia, el programa radial “Dossier RS. El Programa de la Responsabilidad Social” en FM Palermo y un newsletter semanal que -según comenta- es el primero en español. “ComunicaRSE” también organiza jornadas, seminarios y talleres y realiza investigaciones tales como un estudio de opinión pública sobre responsabilidad social. Para Langlois, quien además ganó el Premio al Periodismo de la RSE otorgado por la Red Puentes y la Agencia Novib, el balance es “un documento en el cual la empresa comunica de manera ordenada y medida sus visiones y actividades de responsabilidad. Se diferencia del financiero porque incluye información sobre actividades de relaciones con la comunidad, proveedores, alianzas internacionales, sustentabilidad ambiental, etc”.

En un documento de la OIT, se detallan cuáles son los objetivos del balance social:
  • Realizar el diagnóstico de la gestión empresarial en torno al cumplimiento de su responsabilidad social en un período determinado lo cual le permite definir políticas, establecer programas y racionalizar la efectividad de las inversiones sociales, con miras a la promoción de sus trabajadores y de la sociedad.


  • Planificar las acciones tendientes a aumentar la productividad y la eficiencia de sus trabajadores y evaluar las acciones en términos de costo-beneficio.

En países tales como Dinamarca, Noruega, Holanda, Hong Kong, Francia e Inglaterra hay leyes que regulan la producción de balances sociales. Además hay medidas que promueven la elaboración de dichos balances tales como la existencia de índices bursátiles que destacan a las empresas que cumplen con estándares éticos, medioambientales y sociales.

Sin ir más lejos, en Brasil hay una larga tradición en la publicación de balances. “El balance social integral se edita desde hace más de 20 años en Brasil, entre otros países. La publicación contiene todos los ítems que marcan las relaciones con todos los grupos de interés. El sumario dependerá por supuesto, de la misión y actividades de cada empresa”, señala Castro Zuñeda.

El Global Report Initiative (GRI) es el estándar internacional más utilizado para la elaboración de balances sociales. El GRI es un acuerdo internacional de aplicación voluntaria desarrollado por la Coalición de Economías Ambientalmente Responsables (CERES) y el Programa Ambiental de Naciones Unidas (UNEP).

El Institute of Social and Ethical Accountability propuso en 1999 el estándar AA1000. Según detalla Castro Zuñeda, el AA1000 provee un esquema para contabilizar, administrar y comunicar el desempeño social de las empresas, que incluye una etapa de verificación externa.

Precisamente, esta norma es la que utiliza la tabacalera Nobleza Piccardo y todas las compañías del grupo British American Tobacco. “Este estándar para procesos, que abarca el modo en que se realizan los reportes sobre la gestión social de una empresa, incluye una serie de principios básicos que apunta a fomentar un alto nivel de transparencia e imparcialidad y promueve un marco de confianza dentro del cual se puedan tomar los primeros pasos para dialogar con los grupos de interés”, dice Eliana Hansen, gerente de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa de Nobleza Piccardo.

Para Hansen, el hecho de que esta compañía se imponga cumplir con una serie de requisitos y haga verificar su observancia por una parte no interesada, no es un tema menor. “Dadas las características del balance social, consideramos fundamental contar con una mirada externa que nos acompañe y nos obligue a mejorar en cada oportunidad. Por otra parte, esta auditoría permite garantizar la transparencia del proceso”, afirma.

Balance social en Argentina



Actualmente, la Ley de Régimen Laboral 25.877 propone que las empresas con una dotación mayor a 300 empleados le entreguen un balance social, a 30 días de elaborado, a los sindicatos y al Ministerio de Trabajo. Según una encuesta realizada el año pasado por la empresa “Herramientas Gerenciales”, sobre un universo de 52 compañías consultadas, el 59% declaró que no produce balances.

“No son muchas las empresas que actualmente realizan balances sociales y menos las que lo hacen público. El balance social ayudará a disminuir la brecha entre lo que la empresa cree que hace y lo que efectivamente realiza”, asegura la senadora justicialista porteña María Laura Leguizamón, que es autora de un proyecto de ley de responsabilidad social empresaria.

A diferencia de la legislación vigente, en la cual sólo se les sugiere a las empresas que presenten un balance; en la iniciativa de esta senadora, este trámite se transforma en obligatorio. “Las empresas que cuenten con más de 300 trabajadores deberán elaborar un balance social. También están obligadas a hacerlo aquellas empresas o grupo de empresas que acudan a la financiación de los mercados financieros organizados. Asimismo deberán contar con un balance social aquellas empresas o grupos de empresas que pretendan participar en licitaciones públicas u obtener créditos públicos. Los balances sociales deberán ser validados por una auditoría social externa”, reza un artículo de este proyecto que Leguizamón presentó junto al senador peronista por Chaco, Jorge Capitanich.

En el mundo corporativo, no todos ven con buenos ojos que una ley les imponga a las empresas cómo deben actuar. “En nuestro país, la presentación de un balance de responsabilidad social empresaria es una modalidad que se está imponiendo crecientemente. Existen grillas internacionales que incorporan las experiencias más representativas y útiles. Consideramos que con esta tendencia es innecesario impulsar una reglamentación de las buenas prácticas éticas y comerciales, y la generosidad de las distintas organizaciones para con la comunidad en general”, señala Carolina Martin, directora de Asuntos Institucionales y Comunicaciones de American Express.

Celebrando los 10 años del programa filantrópico de American en la Argentina, la compañía está realizando su primer balance social. “Básicamente este informe da cuenta de cómo aseguramos la ética y la transparencia en nuestra gestión, cómo nos relacionamos con nuestros diferentes públicos y cómo cuidamos el medioambiente en nuestra actividad cotidiana”, detalla Martin.

Según parece, para esta tarjeta de crédito la responsabilidad social bien entendida empieza por casa. En ese sentido, podría enmarcarse la política de consumo responsable de sus propios recursos. En el edificio de la compañía, se contempla el reemplazo gradual de los sistemas perjudiciales para el medioambiente por equipos ecológicos. Para fin de este año, se prevé la automatización del aire acondicionado y los sistemas sanitario y cloacal; en tanto que para 2007, se proyecta automatizar los sistemas de iluminación e incendio. Además se impulsa la reducción de residuos, particularmente del papel. Es por eso que en la empresa se insta a los empleados a reutilizarlo y, especialmente, a usar formatos electrónicos para realizar sus tareas.

Además, Martin indica con orgullo que el año pasado American salió primera en la encuesta “Great place to work”. Siguiendo con los logros que relata esta ejecutiva, la última encuesta de calidad en atención al cliente arrojó un 92,2% de clientes muy satisfechos y satisfechos. Esta misma medición indicó que el 93,5% de los encuestados “recomendaría el producto”. Para la directora de Asuntos Institucionales y Comunicación de la compañía, los ejes principales de American son: cuidar a los empleados, brindar un servicio de máxima calidad a los clientes, convertir a los proveedores en aliados estratégicos y cuidar el medioambiente.

El lema de la Fundación American Express, creada en 1954, es “Ser buenos ciudadanos en la comunidad donde vivimos y trabajamos”. Las áreas de interés de la Fundación son: independencia económica, patrimonio cultural y servicio comunitario. La primer área está cubierta por programas de “Jóvenes emprendedores” (en alianza con Junior Achievement), “Igualdad de oportunidades” (en alianza con la Fundación Par) y “De la Universidad al mercado laboral” (relacionado con el turismo). En cuanto al patrimonio cultural, la Fundación ayuda a preservar las ruinas de San Ignacio (Misiones) y a recuperar social y económicamente pueblos en riesgo de desaparición tales como Andalhuala (Catamarca) e Irazusta y Parera (Entre Ríos). Respecto al servicio comunitario, se entregan becas de estudio, a través de la Fundación Cimientos. Los fondos para estas becas se obtienen de lo que se utilizaría en la compra y envío de tarjetas navideñas.

Desde 2001, en Nobleza Piccardo se realizan balances sociales. Para Hansen, el balance es un proceso por el cual la compañía puede comprender las expectativas de sus grupos de interés y conocer cuáles son los temas relacionados con el negocio que generan mayores preocupaciones. Esto se aplica más aún en un producto tan controvertido como el cigarrillo .

Según cuenta la gerente de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa de esta empresa perteneciente al grupo British American Tobacco, la interacción de Nobleza Piccardo con los grupos de interés incluye varias etapas. La primera es la preparación previa, en dónde se identifican temas de discusión relevantes tales como la prevención de fumar en menores o la información al consumidor sobre el producto. La segunda etapa tiene que ver con la escucha. En estos diálogos, los participantes y coordinadores son personas externas a la compañía. Las charlas son auditadas por Bureau Veritas Quality International, una consultora de servicios profesionales, especializada en calidad, salud, seguridad y gestión social y ambiental. En la tercera instancia, que tiene como protagonista a la empresa, se evalúa la posibilidad de generar compromisos concretos en relación a las expectativas de los grupos de interés, generadas en la segunda etapa. En cuarto lugar, la compañía presenta planes de acciones concretos. Finalmente, se realiza un reporte del balance social, que es entregado a todos los participantes.

“Todos los contenidos de las sesiones de diálogo –asistentes, temas, expectativas, compromisos y otra información necesaria- son volcados en un reporte que es verificado por un auditor independiente que corrobora su veracidad”, explica Hansen. Este informe es distribuido a más de 200 personas e instituciones tales como: ministerios de Trabajo, Salud y Economía, medios de comunicación, líderes de opinión, sindicatos y empleados, entre otros.

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