La delgada línea roja del "marketing no-line"






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fecha de publicación26.05.2015
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La delgada línea roja del "marketing no-line"

No hace mucho tiempo escuché decir a Joost Van Nispen, (fundador y presidente de ECEMD, Instituto economía digital de ESIC) que el marketing había muerto. Antes había dos mundos, above the line y below the line, y de ahí se pasó al online y offline, también perfectamente diferenciados. Bien, pues esos conceptos han perdido su esencia para quedar prácticamente fundidos en lo que se podría llamar el "marketing no-line". Este se caracteriza porque han desaparecido las líneas del contorno, produciéndose la fusión de elementos, de los medios. Cualquier superficie sirve actualmente como entrada a contenidos digitales. Ahí están las aplicaciones point-know-buy que señalando objetos con el móvil nos ofrecen información, entre ellas Start Chart, por ejemplo, que si apuntas al firmamento refleja el nombre de las estrellas, constelaciones y planetas, o también Leaf Snap, con la que haces una foto a una hoja reconoce a qué árbol pertenece. También está la tecnología Near Field Communications (NFC), traducida como Comunicación de Campo Cercano, y que es un tipo de tecnología inalámbrica que no necesita bajarse ninguna app para ser implementada y que permite activar vídeos promocionales de productos, pagar en terminales específicas o comprar con tan solo acercar el móvil (hasta la fecha solo para dispositivos Android). Otro ejemplo de la mezcla de lo digital y real: en algunos centros comerciales estadounidenses han instalado una peculiar máquina, "My best fit", un cilindro transparente en el que te introduces, y te hace un escaneo corporal, para terminar indicándote tu talla y qué modelo de pantalón te sentará mejor.

El retail no está muerto. De hecho, aún se compra más en retail que online. Sin embargo el research online es 5 veces superior al research offline, es decir, buscamos la información del producto en internet, pero compramos más en la tienda (el llamado efecto ROPO). Según el INE, Instituto Nacional de Estadística, el 31,5% de la población española (unos 11 millones de personas) realizó alguna compra a través de internet durante 2013, una cifra superior a años anteriores, aunque aún lejos de los reyes de la compra online, Dinamarca y Reino Unido, donde más de las tres cuartas partes de la población ha hecho alguna compra por esta vía el pasado año.

Shiseido instala quioscos de simulación de maquillaje en sus locales, las tiendas extienden su presencia con pop-up stores (o tiendas efímeras) con la intención de convertir en una experiencia la actividad tradicional de comprar... se borran las líneas de lo digital y lo físico, de la venta online y retail. Es el fin de los pure players (empresas que operan solo en internet ofreciendo grandes descuentos); el futuro es multi-channel y cross-channel. Incluso desaparece la línea que separa los bits de los átomos con las nuevas impresoras en 3D. Quizás en el mundo no-line, tampoco hay división entre la compra racional y la emocional. ¿Nos perderemos en un entorno tan difuminado?

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