La crisis económica en América Latina, Asia y Rusia ha dejado un sabor amargo en la boca al negocio internacional de Coca-Cola Co. Y tal parece que las cosas






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fecha de publicación05.08.2015
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TP Nº 5 - 2014

CASO COCA- COLA

La crisis económica en América Latina, Asia y Rusia ha dejado un sabor amargo en la boca al negocio internacional de Coca-Cola Co. Y tal parece que las cosas sólo pueden empeorar debido al colapso en la demanda que enfrenta la compañía en los mercados emergentes, en especial en países como Brasil, el tercer mercado de la empresa en términos de volumen.

La complicada situación económica de Rusia, Asia y América Latina, la baja en la demanda internacional y la debilidad de las divisas de estas regiones, se han traducido en un azote a los resultados de Coca-Cola, que suele ofrecer aumentos de ganancias consistentes del 15% o el 20% en sus operaciones. El viernes 25 de julio, en Nueva York, las acciones de la empresa han perdido un 30% desde el récord de US$88,9375 registrado en julio del año pasado.

Tomando en cuenta todos estos reveses, algunos analistas del sector se empiezan a preguntar si Coca-Cola no habrá asumido demasiados riesgos. Si hay una cosa que hay que cuestionar, es el hecho de que hayan hecho tantas cosas tan rápido y al mismo tiempo , dice James Stevens, un experimentado ejecutivo del sector de bebidas y ex presidente ejecutivo de Coca-Cola Enterprises Inc., la embotelladora más grande de Coca-Cola.

James Chestnut, director general de finanzas de Coca-Cola, dijo en una entrevista que la empresa debe invertir tanto en los buenos tiempos como en los malos, ya que a largo plazo la economía mundial seguirá creciendo. En los 50 y los 60, Coca-Cola invirtió enérgicamente en Japón, y no ganamos nada, dice Chestnut. Pero ahora, ese país representa casi un 20% de las ganancias de la empresa.

Los ejecutivos de Coca-Cola rechazan cualquier insinuación de que hayan invertido demasiado en los mercados internacionales o de que el juicio de la empresa se haya visto ofuscado por un deseo de acabar con Pepsi. Dicen, en cambio, que cuando la economía mundial se recupere (algo que consideran cuestión de tiempo) Coca-Cola estará en una buena posición para capturar el crecimiento en la demanda.

¿Es posible ser demasiado global ? Nosotros creemos que no. Nos sentimos orgullosos de ser un negocio global, declaró hace poco Ivester, el presidente del directorio de la empresa, en un discurso.

Mientras tanto, la crisis económica en Brasil, su mayor mercado en América Latina, amenaza con aumentar la presión sobre el imperio de Coca-Cola. Especialmente si los problemas de Brasil se contagian al resto de la región, la de mayor crecimiento de la empresa.

Coca-Cola ya enfrenta problemas en Brasil, donde en los últimos cinco años ha perdido 10 puntos porcentuales de cuota de mercado a pesar de haber invertido US$1.400 millones entre 1995 y 1997.

En Venezuela, donde su embotelladora Panamco gastó US$1.000 millones en una adquisición, Coca-Cola se enfrenta ahora a un declive en la demanda y un fuerte contrataque por parte de Pepsi. Panamco también tiene inmensas operaciones en Brasil, México y Colombia.

Y en EE.UU., el mercado de refrescos más grande del mundo, Pepsi está superando el crecimiento de Coca-Cola en las grandes cadenas de tiendas minoristas por primera vez en muchos años.

En busca de nuevos mercados para mantener su nivel de crecimiento, Coca Cola se abrió paso enérgicamente a medida que las economías de países con fuertes controles estatales, comenzaron a abrirse. El veloz crecimiento en el extranjero permitió que las ganancias y las acciones de Coca cola se dispararan. Del 92 al 97 coca cola humilló a Pepsi Co. En 1996, la empresa se adjudicó una importante victoria en Venezuela al convencer a un antiguo embotellador de Pepsi a cambiarse de bando. La cuota de mercado del 80% de Pepsi se desvaneció de la noche a la mañana. En Brasil, Coca-Cola llevó a Pepsi al borde de la bancarrota.

Pero muchos ejecutivos del sector dicen que Coca-Cola puede haber ido demasiado lejos y que sus expectativas no son suficientemente realistas. Si los costos y otros factores no cambian, el margen de ganancias de Coca-Cola tendría que dispararse de un 26,5% a un 40% en 10 años para que la empresa pudiera seguir registrando el nivel de crecimiento de la última década, y es poco probable que esto ocurra.

En tres años las cosas han cambiado en forma drástica. A comienzos de 1996, la empresa se dio el lujo de alquilar un inmenso avión de carga para trasladar una línea de producción de 80 toneladas destinada a una nueva embotelladora de CocaCola en Rusia.

En ese entonces, las ventas de refrescos en ese país se habían disparado. No queríamos perder tiempo, declaraba Neville Isdell, que era jefe de operaciones europeas de Coca-Cola. Rusia estaba sedienta por Coca-Cola; nuestra facturación en el país se había cuadruplicado desde 1991 .

Hoy, tres años más tarde, gran parte de esta demanda parece haberse evaporado. La economía rusa está destruida y la mayoría de los rusos no compra refrescos cuando van al supermercado.

Coca-Cola y sus embotelladoras han invertido unos US$750 millones desde abril de 1994 para construir 12 plantas en Rusia, pero ahora el volumen de ventas en el país se ha reducido en una tercera parte desde la devaluación del rublo ruso en agosto. En términos generales, se espera que el sistema Coca-Cola, como se conoce a la empresa y sus embotelladoras en Rusia, opere este año a cerca de un 50% de su capacidad productiva.

Tras pasarse la última década expandiéndose enérgicamente en el extranjero, sacándole ventaja a su rival PepsiCo Inc. y consolidando sus embotelladoras, Coca-Cola está experimentando los aspectos negativos de su estrategia de crecimiento, que se originó bajo el muy admirado liderazgo de su fallecido presidente Roberto Goizueta, y continuada por su sucesor M. Douglas Ivester.



Por otro lado, siempre que hemos hablado de Coca-Cola nos hemos rendido a sus bondades. La marca que hizo suya la felicidad como estandarte de su filosofía a través de sus diferentes acciones de marketing y publicidad, tan generosa siempre con sus clientes, ha terminado por desvelar la realidad de muchos grandes negocios que al final se retratan así mismos.

Aun recordamos grandes eslóganes como la "chispa de la vida", "Destapa la felicidad y compártela con tu familia y amigos" o "Siempre Coca-Cola". Todo lo que sea recurrir a las emociones y a la felicidad, ha sido el ingrediente de su otra "fórmula secreta" para lograr generar determinados vínculos con los consumidores y fieles a su marca. Eso sí, con el único objetivo de seguir vendiendo mucho más. Lo demás parece no importarles o darles exactamente igual.

La idolatría hacia esta marca, se ha mantenido constante incluso desde los propios medios. Algunos recordándonos, como la compañía Coca-Cola, se ha mantenido más de un siglo comercializando la receta de la felicidad. Y no es de extrañar por ello, que esta empresa se encuentre en el top de grandes anunciantes en múltiples países del todo mundo, debido a su gran inversión en marketing y publicidad. Sin embargo, la historia más que repetirse, nos comienza a mostrar algunas de las realidades que están manchando de negro la reputación de esta marca tan popular.

En España organismos como CCOO ya han acusado a Coca-cola de "vender felicidad" mientras "manda a sus trabajadores a la calle". Todo ello tras lo ocurrido el pasado marzo 2014 cuando la división Coca-Cola Iberian Partners, presentaba a los propios sindicatos un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectará a un total de 1.250 trabajadores, además de suponer el cierre de cuatro de sus once plantas en España.

Esta decisión de Coca-Cola que responde meramente y de forma exclusiva a los objetivos estratégicos de su negocio, puede resultar chocante por sus consecuencias si tenemos en cuenta la filosofía que la propia marca siempre nos ha intentado transmitir, y donde las personas y su felicidad siempre han sido lo más importante. Y sobre todo si tenemos en cuenta la opinión de quienes no entienden cómo Coca-Cola puede cerrar una planta que da beneficios.

Pero si esto no fuera poco, otra información difundida por medios, pone en el punto de mira a la propia presidenta de Coca-Cola en España, tras conocerse la noticia sobre su fortuna, controlada desde Luxemburgo, fuera del alcance de los controles tributarios de España. A pesar de que los expertos consideran esta operación como completamente legal, según apunta El Economista, Daurella estaría buscando un ahorro en su factura fiscal en España.

Este cúmulo de acontecimientos ha provocado no solo las protestas de los afectados por el propio ERE, sino que también, ha dado pie a todo tipo de duras críticas por parte de grupos de consumidores. Todo ello hasta el punto de convertirse en detonante de una crisis de reputación que tan solo acaba de empezar. Basta con darse cuenta de la opinión generaliza que ha comenzado a extenderse a través de las redes sociales , tales como: “Coca Cola: la chispa de la muerte, Grecia prohíbe beber Coca-Cola en Atenas y Salónica, Ya no nos tragamos más Coca Cola, Cristina Onassis murió por beber Coca Cola, ¿Qué ocurre si se hierve Coca Cola? o La nueva lata personalizada de Coca-Cola - La de los ERE- son los temas populares que se están viralizando a través de la red como el nuevo meme del momento. Coca-Cola ha pasado de ser una marca querida a una empresa odiada y duramente criticada.

Sus mayores detractores están aprovechando el momento para atacar una vez más sin ningún tipo de piedad, pero esta vez con mayores argumentos. Los consumidores emprenden así su particular guerra contra Coca-Cola. Y es que aquello de pregonar con la felicidad pero sin cundir con el ejemplo, ya no sirve para convencer ni "engatusar" a los consumidores. Muchos se han dado cuenta que aquello de los valores queda muy bien en la publicidad, pero a la hora de la verdad, para Coca-Cola, el dinero es lo que cuenta.

 

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