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fecha de publicación11.07.2015
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LA SOSTENIBILIDAD

La Sostenibilidad se define como tratar de asegurar el éxito del negocio en el largo plazo mientras se contribuye al desarrollo económico y social, a un ambiente sano y a una sociedad estable.

¿Cuál es la motivación para reorientar el papel de los negocios en la búsqueda de la sostenibilidad? ¿Por qué los hombres de negocios contribuirían al desarrollo sostenible a través de la Sostenibilidad en las empresas? Una de las razones podría ser la moralidad, basada en el supuesto de que los negocios le deben a la sociedad el mejorar la vida de las personas y el ambiente, en compensación por el privilegio de operar. Normalmente se habla de una extensión de los valores de los ejecutivos clave. La otra razón podría ser el cumplimiento, determinado por las amenazas reales o potenciales de regulaciones ambientales y sociales que puedan afectar el derecho de la empresa a operar. Otra razón sería la Oportunidad, o el resultado de una compañía viendo una oportunidad de aumentar ingresos y utilidades no perdiendo de vista que negocios inteligentes responden mejor a oportunidades que a amenazas.

 Independientemente de cuál sea su motivación; lo cierto es que las empresas que voluntariamente toman el liderazgo de la sostenibilidad, mejoran su reputación, crean confianza y verdaderas conexiones con la comunidad y además prosperan. Logran también la ventaja competitiva a través del diseño e implementación de la estrategia adecuada; ya sea de bajo costo a través de la ecoeficiencia o de diferenciación social y ambiental.

La dimensión financiera de la sostenibilidad está dada por los Índices de Sostenibilidad de Dow Jones (Dow Jones Sustainability Index -DJSI), que fueron creados en 1999, siendo los primeros índices globales que siguen el rendimiento financiero de las empresas líderes regidas por criterios de la sostenibilidad a nivel mundial. Se basan en la colaboración de los índices STOXX y SAM y ofrecen a los gestores de activos referencias viables para administrar carteras de sostenibilidad. Estos índices proveen el puente entre compañías implementando principios sostenibles e inversionistas que buscan utilidades basadas en su superior ejecutoria y los perfiles favorables de riesgo-retorno. De acuerdo con la definición de sostenibilidad los índices son tridimensionales (económicos, sociales y ambientales) y cada una de estas dimensiones posee varios criterios a los que se les asignan pesos diferentes. Existe por tanto una dimensión internacional que reconoce los esfuerzos de aquellas empresas comprometidas a operar rentablemente pero con responsabilidad social y ambiental; ); es decir las tres dimensiones del triángulo de la sostenibilidad relacionadas con la viabilidad económica (rentabilidad corporativa y crecimiento), la responsabilidad social (ante empleados, clientes y comunidades) y la responsabilidad ambiental (ante la biodiversidad, suelos, aguas y bosques).

¿Qué se necesita para reorientar a las empresas para seguir una estrategia de sostenibilidad? Es importante sin duda alguna una buena dosis de liderazgo para incorporar la sostenibilidad en la organización. ¿Qué significa asumir este liderazgo? El liderazgo en la sostenibilidad implica la definición correcta sobre que es sostenibilidad para la empresa; el desarrollar un proceso para promover la sostenibilidad a través de la corporación; medir desempeño en sostenibilidad y ligarlo con el desempeño financiero corporativo. Esto es lo que realmente hace la diferencia en esta nueva visión con las visiones tradicionales de la RSC.(Responsbilidad social corporativa
En términos de la responsabilidad corporativa, la sostenibilidad puede ser descompuesta en nueve principios que tienen los siguientes atributos: Hacen la definición de sostenibilidad más precisa, pueden ser integrados en los procesos decisionales del día a día y sobre todo pueden ser cuantificados y monetizados.

Estos principios son los siguientes:

  1. Ética: la empresa promueve, monitorea y mantiene prácticas y estándares éticos en su tratamiento con los involucrados (stakeholders);

  2. Gobernabilidad: la empresa administra sus recursos consciente y efectivamente, reconociendo la obligación fiduciaria de las juntas directivas y de los gerentes al enfocarse en los intereses de los involucrados;

  3. Transparencia: la empresa provee la revelación oportuna de la información sobre sus productos, servicios y actividades, permitiendo de esta manera que los involucrados hagan decisiones informadas;

  4. Relaciones de Negocios: la compañía se involucra en prácticas de comercio justo con proveedores, distribuidores y socios;

  5. Retorno Financiero: la compañía compensa a los proveedores de capital con un retorno sobre la inversión competitivo y con la protección de los activos de la empresa;

  6. Involucramiento de la Comunidad y Desarrollo Económico: la compañía promueve una relación de mutuo beneficio entre esta y la comunidad en la cual es sensible a la cultura, el contexto y las necesidades de dicha comunidad;

  7. Valor de los productos y servicios: La empresa respeta las necesidades, deseos y derechos de sus clientes y se esfuerza por proveer los niveles más altos de valor del producto y servicios;

  8. Prácticas de empleo: La empresa se involucra en prácticas de gerencia de recursos humanos que promueven el desarrollo profesional del empleado la diversidad y el empoderamiento y

  9. Protección del Medio Ambiente: la empresa se esfuerza en proteger y restaurar el medio ambiente y promueve el desarrollo sostenible con productos, procesos y otras actividades

Una vez que la estrategia de la empresa ha sido revisada y el componente de la sostenibilidad incluido; hay que medir los resultados. Hay múltiples medidas que típicamente incluyen indicadores de desempeño financiero y no financiero. A su vez, estos indicadores de medición deben estar vinculados con la estrategia e incluyen una combinación de medidas de insumos, procesos, productos y resultados. Las empresas en el diseño de su estrategia deben preguntarse ¿qué sistemas de medición de resultados son utilizados dentro de la organización? ¿Cuáles son los criterios importantes para la empresa y los involucrados? ¿Qué es lo que la empresa desea lograr con esta iniciativa de sostenibilidad? y ¿quiénes son las partes involucradas en la implementación de esta iniciativa identificando quienes se verán afectados por sus resultados?

VENTAJA COMPETITIVA:

Se puede decir que la ventaja competitiva es aquello que la empresa necesita para poder asegurarse beneficios a largo plazo. Es una característica que diferencia a un producto, servicio o empresa de sus competidores. Para que esta característica sea llamada “ventaja”, tiene que ser única y diferente. Por lo tanto estas ventajas que posee una empresa ante otras del mismo sector hacen que destaque ante las demás y tenga una mejor posición en el mercado.

Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, en algunos casos, puede haber ventaja competitiva en el producto, en el servicio ofrecido al cliente, en los costes, en la tecnología, en la logística, etc. Cuando se habla de una ventaja competitiva no solo es una característica tangible en un producto o perceptible en un servicio; sino que esta también puede desarrollarse con un producto igual o similar al de la competencia, pero presentado de manera diferente, destacando por ejemplo sus canales de distribución o incluso su precio.

Algunos ejemplos de ventajas competitivas que son aplicables en determinados productos o servicios por una empresa, son por ejemplo tener una patente, el valor de marca, tener canales de distribución exclusivos, tener un departamento de I+D+I,(investigación,desarrollo e innovación), tener procesos de producción de alta calidad. Un claro ejemplo sería, si ofrezco un producto diferente e innovador y este consigue tener éxito en el mercado actual, puedo tener una ventaja competitiva frente al resto de productos en cuanto al diseño de este.

Las empresas realizan una serie de acciones para ganar una posición defendible en un determinado sector industrial y obtener un rendimiento superior a la media de su industria. Dicho rendimiento solo se podrá obtener si la empresa consigue una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, la cual le permitirá diferenciarse de la competencia y obtener una posición relativa superior para competir.

ESTRATEGIA COMPETITIVA:

La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa.

Tema que en esencia nos lleva a plantear qué productos se deben manejar y qué características deben reunir para aspirar el éxito.

En cierto sentido el producto juega un papel de enlace entre oferta y demanda, por lo que el éxito al que se hace referencia está condicionado por la capacidad de la empresa para superar a la competencia y desde luego, por la bondad del producto desde la perspectiva del cliente.

En estos términos, la concepción de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres partes clave:

  • Sector industrial: Naturaleza de los rivales y capacidad competitiva

  • Mercado: Necesidades y preferencias del consumidor

  • Perfil del producto: Precio, calidad, servicio, etc.

.La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa. 

Tema que en esencia nos lleva a plantear qué productos se deben manejar y qué características deben reunir para aspirar el éxito. 

Estrategias Competitivas

 

Las estrategias competitivas son acciones que buscan mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado en el cual se desempeñan, en el caso venezolano algunas estrategias están enfocadas a mantener en funcionamiento las empresas, entre algunas de esas estrategias tenemos:

 

1.-Reactivar cuentas dormidas: esto es aumentar el esfuerzo de atención a los clientes para lograr que los que han dejado de mantener relaciones comerciales con la empresa retornen, en lo posible, y se pueda re comenzar la relación comercial.

 

2.-Recuperación de oportunidades perdidas: los intentos de establecer relaciones comerciales que en el pasado no se lograron, deben ser retomadas y trabajadas con más cuidado para tratar de captar nuevos y valiosos clientes que incrementen el flujo de caja.

 

3.-Ayudar al cliente a crear nuevos proyectos: cada vez que un cliente emprenda un nuevo proyecto, esto se constituye en una nueva oportunidad para hacer negocios con él. Se le debe apoyar, asesorándolo lo más posible para que si, su proyecto es viable, se lleve a cabo, así se fortalece el cliente y la relación cliente-empresa trayendo beneficios a ambos entes.

 

4.-Ofrecer servicios de calidad: cualquier cliente que reciba un buen servicio o trato en la negociación se verá motivado a volver a hacer negocios con la empresa, se consolidará la relación y se convierte en un canal potencial de captación de nuevos clientes (vía recomendación).

 

5.-Establecer políticas de costos: que estén encaminadas a reducir los costos de compra, de pagos de servicios y operativos, siempre tener bajos costos es una ventaja para la supervivencia de la compañía.

 

6.-Políticas de precios: los precios deben ser adjudicados de manera que permitan que el poder adquisitivo (bajo en caso Venezuela) adquiera los productos. Una política de financiamiento también es una herramienta útil en estos casos, como lo han hecho, por ejemplo, Ford Motors de Venezuela y Chevrolet que tienen sus propios mecanismos de financiamiento y así se hacen más atractivos que los costosos sistemas bancarios.

 

7.-Políticas de distribución: en un mercado en crisis se requiere abarcar el mayor segmento posible del mercado, para así tener un amplio espectro de clientes, es por eso que observamos muchos productos que ahora se distribuyen en empaques pequeños que no eran comunes en el mercado, esto le permite al consumidor adquirir la cantidad necesaria ajustada a su presupuesto.

 

8.-Mercadeo: las empresas deben re valorar a sus equipos de mercadeo y apoyarse en ellos, ya que son estos los que conocen las técnicas para mantenerse y ampliar la participación en el mercado.

 

9.-Flexibilizar la empresa: mientras más rápidamente se pueda adaptar la empresa a las exigencias y condiciones del mercado, más oportunidad tendrá de tener éxito, se deben realizar esfuerzos para aumentar el grado de flexibilidad operacional de la empresa, de manera tal que le sea fácil cumplir con las nuevas expectativas de los clientes.

 

10.-Invertir en el recurso humano: un personal adiestrado atenderá mejor sus obligaciones a la vez que estará más preparado para detectar acciones que se conviertan en ganancias para la empresa.

 

Las estrategias anteriores son las más comunes que le permiten a una empresa sobrevivir y crecer en un ambiente desfavorable, pero cualquier otra que ayude en este sentido, siempre que sea legal es también valida, es por eso que el personal gerencial y ejecutivo de la empresa debe estar atento y enfocado a descubrir nichos de mejoras que al aplicarlos generen beneficios tangibles o intangibles a la firma.

CADENA DE VALOR:


Se conoce como cadena de valor a un concepto teórico que describe el modo en que se desarrollan las acciones y actividades de una empresa. En base a la definición de cadena, es posible hallar en ella diferentes eslabones que intervienen en un proceso económico: se inicia con la materia prima y llega hasta la distribución del producto terminado. En cada eslabón, se añade valor, que, en términos competitivos, está entendido como la cantidad que los consumidores están dispuestos a abonar por un determinado producto o servicio.cadena de valor

El análisis de la cadena de valor permite optimizar el proceso productivo, ya que puede apreciarse, al detalle y en cada paso, el funcionamiento de la compañía. Lareducción de costos y la búsqueda deeficiencia en el aprovechamiento de los recursos suelen ser los principales objetivos del empresario a la hora de revisar la cadena de valor. De esta manera, toda firma consigue ampliar su margen (resultado de la diferencia que se obtiene al comparar el valor total con el costo de las actividades).

Por otra parte, el estudio de la cadena de valor posibilita lograr una ventaja estratégica, ya que existe la chance de generar una propuesta de valor que resulte única en el mercado.

El cliente:

El término cliente es un término que puede tener diferentes significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice.

En economía el concepto permite referirse a la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago. Existen clientes que constantes, que acceden a dicho bien de forma asidua, u ocasionales, aquellos que lo hacen en un determinado momento, por una necesidad puntual.

En este contexto, el término es utilizado como sinónimo de comprador (la persona que compra el producto), usuario (la persona que usa el servicio) o consumidor(quien consume un producto o servicio).

Cabe mencionar que los especialistas en marketing y ventas suelen distinguir entre distintas clases de clientes. Los clientes activos son los que, en la actualidad, concretan compras de manera frecuente. Los clientes inactivos, en cambio, hace tiempo que no realizan una compra por lo que es probable que estén satisfaciendo sus necesidades con la competencia.

Por otro lado, existen los clientes satisfechos o clientes insatisfechos, de acuerdo al tipo de resultado que haya tenido el intercambio comercial. Los clientes tiene necesidades que la empresa o el vendedor debe satisfacer. Estas necesidades generan en el individuo una serie de expectativas con respecto al producto o servicio. Si dichas expectativas son frustradas, es decir si las necesidades no son satisfechas, es muy probable que el cliente deje de comprar en aquel sitio o, más específicamente, el producto en cuestión.

Este principio básico de la mercadotecnia dio lugar al famoso postulado que señala que “el cliente siempre tiene razón”. La empresa, por lo tanto, debe centrar sus esfuerzos en la satisfacción del cliente, ya que un cliente satisfecho seguirá comprando y gastando su dinero en la empresa.

En la Antigua Roma se conocía como cliente a esa persona que dependía de unmecenas o benefactor. De este modo, un individuo que no podía alcanzar la ciudadanía de forma legal tenía una especie de protección.

Por otro lado, en el ámbito de la informática se conoce como cliente el equipo que utiliza los recursos que le brinda otro, que recibe el nombre de servidor; esto se realiza de forma remota.

LA COMPETENCIA:

Una de las preocupaciones centrales de toda empresa es el hecho de enfrentarse a la competencia, la cual se ha visto fortalecida por el fenómeno de la globalización y las exigencias cada vez más fuertes por parte de los consumidores por comprar productos de mayor calidad y precio competitivo, todo ello ha permitido que las empresas nacionales no solo compitan entre ellas sino que ahora lo hacen con mayor intensidad con empresas extranjeras.

Por tanto los propietarios y directores de empresas deben poner énfasis en el estudio de la competencia por ser un tema tan trascendental y preocupante para el éxito de los negocios.

La competencia se determina mediante la propiedad de un conjunto de actividades de una organización que puede contribuir a mejorar su desempeño y crear mas valor para la empresa, y entre estas actividades tenemos: las innovaciones tecnológicas, una cultura de calidad, un pensamiento de mejora continua, una buena implementación, la eliminación de errores y la existencia de un liderazgo a plenitud.

La competencia es el verdadero motor de un gran número de actividades, es la que impulsa y moviliza los recursos productivos a lograr las metas y objetivos propuestos.

También se asocia con frecuencia a la idea de rivalidad u oposición entre dos o más sujetos para el logro de un objetivo.

Se entiende también como un mecanismo que permite organizar mejor la producción y las ventas tomando en consideración los criterios de:

Satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes a niveles de encanto y deleite.

Elaboración de productos de calidad, sin fallas ni errores.

Precios atractivos para el consumidor y el empresario.

La competencia es la contienda o rivalidad entre dos o más personas donde cada una de ellas ponen en juego su actitud y competencia técnica para poder demostrar que uno es más competente que otro cuando aspiran la misma cosa.

En economía se dice que existe Competencia cuando diferentes firmas privadas concurren a un Mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de Consumidores que actúan independientemente, y que constituyen la Demanda. El término también se usa, en un sentido más coloquial, para aludir a las otras firmas que compiten por un mercado determinado: se habla así de "la competencia" para designar a los competidores específicos que tiene una firma.

En cuestión de mercadotecnia es importante tener un conocimiento amplio acerca de toda nuestra competencia para poder fijar posturas comerciales y promocionales, ya sea que nuestros competidores sean más grandes o más pequeños, influyen en las decisiones de la empresa.

Por ello es importante conocer los casos de éxito y fracaso de ellos y poder aprender de estas situaciones para aplicarlas en nuestra empresa.

Para este efecto les comento que existen dos tipos de competencia; la directa y la indirecta.

Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.

Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos substitutos.

Y bueno para que quede más claro les pongo el siguiente ejemplo:

Todos conocemos a Coca-Cola y a los productos que esta empresa fabrica y comercializa, pues bien, si preguntáramos cual es la competencia de esta empresa todos acertaríamos en la directa, pero no muy seguro en la indirecta.

La competencia directa de Coca es Pepsi, Jarritos y las demás empresas refresqueras, que forman la competencia de los diferentes refrescos de Coca.

Pero faltan los competidores indirectos, los cuales son:

Jumex, Del Valle, Bonafont, Aga, etc., todas las empresas de jugos y aguas.

ELEMENTOS ENDÓGENOS Y EXÓGENOS QUE AFECTAN LA PRODUCTIVIDAD DE UNA EMPRESA

Las organizaciones pueden tener en cuenta los siguiente aspectos señalados por el GRI (La Iniciativa del Reporte Global, en inglés Global Reporting Initiative) para definir sus asuntos materiales:

Factores externos:

  • Intereses/aspectos principales sobre el desempeño sostenible e indicadores planteados por los grupos de interés.

  • Principales asuntos y retos futuros del sector, tal como informen las empresas homólogas y los competidos.

  • Leyes, reglamentos, acuerdos internacionales o acuerdos voluntarios relevantes con importancia estratégica para la organización y sus grupos de interés.

  • Riesgos, impactos y oportunidades que afecten la sostenibilidad y que se puedan estimar razonablemente (por ejemplo, el calentamiento global, el VIH_SIDA, la pobreza), que hayan sido identificados a través de sólida investigaciones llevadas a cabo por expertos con capacitación reconocida o por organismos suficientemente expertos en estos campos.

Factores internos:

  • Principales valores de la organización, políticas, estrategias, sistemas de gestión operativa, objetivos y metas.

  • Los intereses/expectativas de los grupos de interés que han contribuido al éxito de la organización (por ejemplo, empleados, accionistas y proveedores).

  • Riesgos importantes para la organización.

  • Factores críticos que hacen posible el éxito de la organización.

  • Principales competencias de la organización y en qué manera contribuyen o podrían contribuir al desarrollo sostenible.

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