Crisis y nuevos patrones de consumo: discursos sociales acerca del consumo ecológico en España






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fecha de publicación05.08.2017
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Crisis y nuevos patrones de consumo: discursos sociales acerca del consumo ecológico en España.
Luis Enrique Alonso, Carlos Jesús Fernández Rodríguez y Rafael Ibáñez Rojo (UAM).

“El puritano quería ser un hombre profesional, nosotros tenemos que serlo. Pues el ascetismo, al trasladarse desde las celdas monacales a la vida profesional y comenzar a dominar la moralidad intramundana, ayudó a construir ese poderoso mundo del sistema económico moderno, vinculado a condiciones técnicas y económicas en su producción mecánico-maquinista, que determina hoy, con una fuerza irresistible, el estilo de vida de todos los individuos que nacen dentro de esta máquina –y no sólo de los que participan directamente en la actividad económica- y que, quizá, lo determinará hasta que se consuma el último quintal de combustible fósil”

(M. Weber, La ética protestante y el espíritu del capitalismo)

Introducción1
Desde hace unos años, la crisis económica está presente de forma particularmente virulenta en España, provocando profundas transformaciones en los hábitos y estilos de vida de la ciudadanía. En trabajos anteriores (Alonso et al., 2011; Alonso, Fernández Rodríguez e Ibáñez Rojo, 2011) habíamos explorado los discursos en relación al impacto de la crisis en la percepción social del consumo, donde de alguna manera se percibía una progresiva adopción de patrones de austeridad frente al consumismo del período anterior de crecimiento económico. Sobre esta tensión entre las constricciones abrazadas en la actualidad (resultado de la aceptación fatalista de la permanencia de la crisis y la renovada vigencia de la austeridad como comportamiento económico racional en el contexto vigente) y el recuerdo del consumismo pasado (cuya memoria recoge desde la añoranza de tiempos mejores hasta la culpabilización de conductas pasadas, en la ya clásico “hemos vivido por encima de nuestras posibilidades”), ¿existe alguna posibilidad de repensar de alguna forma el consumo desde una perspectiva sostenible?
El objetivo de esta ponencia/comunicación es el de explorar si los nuevos discursos en relación al consumo verde o consumo ecológico están calando de alguna forma entre la población española. Desde hace algunas décadas el consumo y el fenómeno del consumismo ha adquirido un papel cada vez más central en las sociedades post-fordistas, atrayendo la atención de numerosas investigaciones en sociología (Alonso, 2005). La degradación medioambiental asociada al consumismo (Beck, 2002; Koch, 2011) ha favorecido la emergencia de una pléyade de movimientos sociales que han presentado propuestas alternativas de consumo sostenible, y en ese sentido el caso español no ha permanecido ajeno a estas tendencias durante las últimas tres décadas (sobre estas cuestiones, textos exploratorios podrían ser los siguientes: Martínez Alier, 1992; Jiménez Sánchez, 2005; Riechmann, 2006; Taibo, 2009). La base empírica de este trabajo son una serie de grupos de discusión organizados a comienzos de 2010 (nueve en concreto), en siete ciudades españolas2. Los participantes de los grupos se seleccionaron recogiendo distintas condiciones sociales en términos de ingresos, cualificación y probables trayectorias de clase, a los que se solicitaron una serie de opiniones en relación al consumo y la crisis sobre las que se construyó un trabajo anterior (Alonso, Fernández Rodríguez e Ibáñez Rojo, 2011). Sin embargo, en dicho trabajo los aspectos relacionados con los aspectos ecológicos del consumo habían sido poco explorados, lo que justificaba la redacción de un trabajo adicional. Para ello, vamos a organizar esta ponencia en torno a un análisis de los dos temas en los que deseamos centrarnos: en relación al primero, el objetivo será el de analizar el papel de “lo ecológico” en el imaginario ideológico de la España en crisis, advirtiendo eso sí que los grupos recogen discursos asociados a la percepción de la crisis a principios de 2010, caracterizada por un desempleo enorme pero en la que las políticas de austeridad aún no se habían hecho presentes; en cuanto al segundo, nuestra labor será la de tratar de identificar discursos relativos a algunas de las prácticas cotidianas que podrían ser asociadas con un consumo sostenible, con atención especial al compromiso con labores de reciclaje y compra de productos etiquetados como ecológicos. El trabajo concluirá con un breve apartado de conclusiones.

Lo ecológico en el imaginario social.
La primera constatación de las reuniones de grupo realizadas es la hegemonía de las posiciones más “desencantadas” para las que lo ecológico se moverá en un círculo cerrado, lleno de contradicciones, donde no es posible construir consensos en positivo entre los participantes. El desarrollo de las dinámicas de las reuniones pone en evidencia que «lo ecológico» no es todavía un atractor de significantes vinculados a un discurso con eficacia ideológica para las fracciones centrales de los grupos. Por lo que, en general, las intervenciones no son capaces de articular los elementos ligados a la ecología y la sostenibilidad en el marco de un discurso eficaz y coherente. La emergencia de un discurso global en torno a los límites del modelo de desarrollo económico actual implicaría para los grupos dos condiciones imposibles: en primer lugar, asumir una responsabilidad personal y grupal sobre lo sucedido y, especialmente, sobre el futuro —algo que se negaran sistemáticamente a aceptar—; y en segundo lugar, dotarse de una capacidad de acción e intervención sobre el medio plazo y los grandes fines de la política que consideran, de forma mayoritaria, utópica.
Sin duda alguna, el contexto de la crisis fortalece las posiciones más reacias a considerar la necesidad de un cambio personal y social en el modelo de consumo. Salvo en los discursos más populares, donde el problema del poder y la desigualdad se manifiestan de inmediato, en las mayorías centrales de los grupos medios y supraordinados, el carácter mecánico e inevitable de la crisis se pone de manifiesto desde un primer momento:
M: …el consumo genera trabajo, es el pez que se muerde la cola, si no consumimos, si no consumiéramos y todo lo metiéramos lo que tenemos, o sea, se perderían muchísimos más puestos de trabajo, no sé si vas por ahí
M: Yo no me refería a que la crisis te haga ser más ecológico en ese sentido, al contrario, eso es una relación inversamente proporcional. (R5)
Inevitablemente, debido a las interpretaciones de la crisis que ya circulaban por los medios con mayor difusión social en el momento de celebración de las reuniones, la situación en España se describe a través de los significantes culturales ligados al exceso y al derroche. Pero la necesidad de una moderación o contención en las formas de consumo —impuesta por la crisis— en ningún caso lleva a los grupos de forma espontánea a cuestionarse la sostenibilidad ambiental de nuestras prácticas de consumo.

Como ya hemos analizado en otros textos, los tópicos culturales en torno a la Europa del Sur han condensado los complejos de culpa sobre los que se ha asentado la aceptación (si bien cuestionada) de los recortes en bienestar que la crisis debe suponer para la población española.
M: Yo creo que hay que ser más austeros y punto, pero austeridad no por el hecho de ecología y todas estas cosas, es porque hay que ser austero porque en cualquier momento te puedes encontrar el día de mañana con que, yo qué sé, se muere de repente toda tu familia o pasa alguna desgracia y tienes que aguantarte y lo que te toque es lo que te toca.

H: Pero el concepto de austeridad es objeto de, yo me quiero comprar y no me lo voy a comprar por…

M: No, austeridad es, yo no voy a vivir por encima de mis posibilidades ni tampoco tengo por qué vivir por debajo. (R9)
El cambio en las formas de consumo —o más bien simplemente en el nivel de gasto— debe ser resultado de una represión moral y social capaz de evitar la espiral de endeudamiento y derroche al que los años de rápido crecimiento económico habrían conducido.
El discurso sobre la crisis va entonces a sobredeterminar el lugar que puede ocupar lo ecológico y cualquier referencia a prácticas de consumo alternativas. Pues la situación económica servirá para que las posiciones más cínicas de las mayorías centrales de las “clases medias” puedan circular con mayor eficacia ideológica frente a los discursos críticos. En cualquier caso, esta centralidad de la crisis hace imposible, en las dinámicas concretas de nuestras reuniones —en las que el estímulo inicial hacía ya referencia a la crisis— la emergencia de un discurso coherente en torno a lo «ecológico». La dispersión de temáticas muy heterogéneas y los problemas para englobarlas en una argumentación racional, provoca que en el nivel más abstracto y general, las referencias al modelo de consumo y su sostenibilidad ecológica sean minoritarias y excepcionales. En el nivel más concreto de las prácticas es donde sí resulta posible para los participantes observar una relativa diversidad de posiciones que analizaremos más adelante.
Sin embargo, el punto de partida de las posiciones que tenderán a circular como hegemónicas en torno a ecología y consumo es la consideración de la ecología como un nuevo nicho de mercado. Elaborado como un discurso de la «sospecha» y la primacía absoluta de las estrategias de valorización del capital, uno de los primeros significados que espontáneamente es vinculado a lo ecológico es el de «nuevo negocio»:
Ahí hay mucho invento porque se han sacado las cosas de contexto, decían que Andalucía esto iba a ser un desierto, hace ocho o diez años, esto es un desierto, a ver si es un desierto ahora con el agua y todo lo que está cayendo, la nieve, es que se han inventado, yo para mi gusto el noventa por ciento, había algo de contaminación y tal, pero el noventa por ciento son unos señores que han tenido visión de futuro y han montado un negocio a costa de eso (R1)
Las referencias a los intereses puramente económicos escondidos tras los proyectos y las prácticas empresariales vinculadas a la ecología son muy abundantes a lo largo de prácticamente todas las reuniones. Incluso los elementos más puramente simbólicos del marketing empresarial que alimentan la imagen de la «sostenibilidad» quedan marcados por la lógica de la pura rentabilidad:
“ …yo antes iba a Carrefour y te daban las bolsitas, ahora vas a Carrefour y no te dan las bolsitas y te hacen pagar una bolsita y pagas la bolsita, cuánto dinero nos hemos gastado en comprar esa bolsita, ¿esa bolsita no contamina?, es que a mí me parece que esto es un invento y que nos están engañando como a bobos (R2)
A partir del escepticismo y de la legitimidad para esgrimir el carácter poco relevante de la «sostenibilidad» en el contexto de crisis, las mayorías centrales de los grupos reniegan de toda coherencia entre los significantes ligados a lo ecológico. Si bien en muchos casos asumiendo sus propias contradicciones, estas mayorías centrales diluyen los tópicos en torno a lo ecológico en una serie de paradojas y contradicciones:

  • El marketing empresarial frente a los valores éticos universalistas

  • Lo significativo y relevante frente a lo anecdótico e intrascendente

  • Las transnacionales frente a los ciudadanos

  • Lo voluntario frente a lo obligatorio y normativo (regulado por las administraciones públicas)


Este conjunto de paradojas se condensan, de forma sucesiva y complementaria en el desarrollo de las dinámicas en torno a dos ejes o planos discursivos:
1. El plano moral, que tiende a encerrar la discusión sobre la honestidad y las verdaderas intenciones de los argumentos y prácticas vinculadas a la ecología. Este plano se levanta, como hemos señalado, en torno a las segundas intenciones que se esconden tras los esfuerzos por imponer valores aparentemente universalistas, cuando realmente buscan la realización de intereses particulares. En definitiva, como señala uno de nuestros participantes, “está muy bien lo del medio ambiente y lo de salvar al mundo y todo, pero también hay otros intereses” (R4). Los argumentos y posiciones que relativizan los problemas ecológicos de nuestro modelo económico de desarrollo circulan con una sorprendente impunidad, implantando en el discurso grupal la percepción de que “hay algo oscuro en todo esto” (R4). En un extremo del abanico ideológico, las posiciones más «negacionistas» sobre los efectos del cambio climático o el deterioro medioambiental, cuestionan incluso la objetividad de la ciencia para dilucidar los efectos de la actividad humana sobre la naturaleza:
M: También me han dicho que la capa de ozono se está rompiendo, yo no la he visto nunca que tiene un agujero muy grande, yo no lo he visto nunca pero me lo creo y por eso me sabe mal, que puedo hacer poco, pues sí, que sigo fumando y le repercute, también.

H: Ni tampoco has visto plástico de hace cuatrocientos años que nos venden que, bueno, esto que hablábamos de la ecología, claro, es que este plástico va a tardar cuatrocientos años en deshacerse, o no, quién lo sabe, o sea, en qué nos estamos basando, en que hay alguien que ha hecho unas pruebas tipo carbono, lo que se me ocurre, que no lo sé, y ha podido determinar que este material hasta que no pase este tiempo, esto, bueno, pues vale, nos lo creemos y entonces entramos en la dinámica ésta ecologista, pero a ver.

M: O es una forma de consumismo.

M: Es una forma de que pagues las bolsas (R5)
Para estas posiciones más radicales, la destrucción del entorno y la explotación de los recursos es un proceso natural e inevitable, pues forma parte de la relación del hombre con el planeta: “siempre ha existido cambio climático porque es parte de la evolución de la Tierra” (R4). La civilización contemporánea debe asumir el efecto nocivo que su propio bienestar provoca en el medio ambiente, pero se trata del “precio que hay que pagar; El progreso tiene ese precio” (R1). Estas posiciones relacionan la protección del medio ambiente con un empobrecimiento y una degradación de las condiciones de vida, e implícitamente van a considerar que el «ecologismo» sólo puede ser defendido por los países y los grupos sociales más acomodados. Puesto que “también hay una realidad, el hacerlo desde el punto de vista industrial es más barato y lo ponen accesible a todo el mundo” (R1). De forma que el ecologismo es considerado una forma de elitismo, ya que en la práctica supone un obstáculo para el desarrollo económico y el acceso al bienestar para sectores cada vez más amplios de la sociedad. Esta naturalización de la acción destructiva del desarrollo económico interpela al grupo con el carácter inevitable y estructural del proceso, haciendo así al mismo tiempo a todos y a nadie responsables de sus consecuencias:
M: …considero que a mi gusto el mundo va evolucionando y la naturaleza va cambiando y que nosotros somos los culpables o no los culpables, al revés, los que hacemos que cambie y no hay ningún problema en eso, considero que es necesario y que sí, que ahora hay menos agua y menos alimentos, coño, claro, los consumimos, es normal, no pasa nada (R9)
Pero junto a estas posiciones más «integristas», lo que impera es la sensación de que los medios de comunicación exageran porque “seguro que la cosa va mal pero tanto no, es que es imposible, vamos, parece que nos vamos a morir todos mañana” (R9). Sin negar la existencia de un problema medioambiental, se impone una desdramatización, pues la abundancia de mensajes no responde tanto a la gravedad de la situación como, una vez más, a los intereses empresariales ocultos (“las empresas, en el momento en que vean que hay ahí beneficio, vamos, nos meten la ecología por los ojos y por donde haga falta”, R7). A ellos se une la distorsión y amplificación de los mensajes generada por los medios de comunicación, por lo que, para estas posiciones, el ecologismo queda revestido con el carácter peyorativo de «moda» publicitaria.
M: Yo es que con esto del medio ambiente creo que hay bastante comida de coco, creo más en lo que tú dices, en el reciclaje, o sea, el contra ambiente, como lo llamo yo, que no en el medio ambiente de, pues ahora voy a ir en un coche eléctrico porque seguro que gasta menos CO2, a ver, expulsa menos CO2 pero toda la electricidad que mueve ese coche de dónde viene, no viene del aire, por eso creo que hay un poco de comida de coco.

M: Porque vende.

H: Claro, es publicidad.

M: Eco, bio, todo esto.

M: Por eso, bueno, que era insostenible, bueno, creo que les conviene que vaya así más que no fuera sostenible para el medio ambiente (R9)
En cualquier caso, la potencia hegemónica del discurso liberal en torno al free rider desplaza hacia lo utópico un discurso que interpela a través de valores colectivos o universalistas, pues la sospecha sobre los «verdaderos intereses» (siempre egoístas y materiales) diluye toda conciencia común capaz de cambiar las prácticas cotidianas. La sospecha sobre el semejante, el “otro que tan pancho lo tira todo al contenedor orgánico” (R9), sirve como legitimación de un comportamiento que minimice el esfuerzo y el compromiso con el tipo de acciones cotidianas y cambios en los hábitos de consumo que exigiría el cuidado del medio ambiente.
H: Y aparte siempre estamos pensando, por qué voy a actuar yo si seguro que hay diez capullos al lado mío que no lo hacen, qué puedo aportar, realmente fríamente lo que piensa mucha gente es, a ver, para qué voy a hacer yo si seguro que el que tengo al lado no lo hace, para qué me voy a joder yo (R9)

2. Y, en segundo lugar, el discurso de los participantes gira en un plano más específicamente ideológico o político, pues es el que construye las diferencias entre lo relevante (prioritario y transformador) y lo irrelevante o puramente anecdótico. Las posiciones más descreídas o cínicas sostendrán que lo ecológico es una amalgama de prácticas demasiado heterogéneas, con efectos muy diversos y donde, en general, no es posible identificar las cuestiones prioritarias. Este nivel es en el que los participantes recogen las diferentes prácticas concretas y sus efectos, pero donde lo significativo es la distribución de las responsabilidades entre los tres agentes fundamentales sobre los que se construye el discurso: grandes empresas, instituciones públicas y “ciudadanos”.

Al sentirse los participantes en los grupos interpelados sobre sus prácticas concretas tiende a surgir una primera respuesta defensiva: “Nosotros no podemos hacer nada por más que nos moleste” (R8), ya que “como individuos personales poca cosa podemos hacer” (R9). Surge así un consenso tácito bajo el que las grandes empresas son las verdaderas responsables de los costes ambientales del modelo productivo, dado que “diez empresas siempre harán más que cien mil como yo” (R9).
M: No, pero está claro que quien tiene que tomar la iniciativa y dar ejemplo son las administraciones públicas porque yo a veces me hago cruces cuando voy a algún juzgado y veo que tiran cosas, o sea, que no reciclan las empresas públicas y las empresas, o sea, a las empresas tenían que darles palos de decir, multas si no cumplen el protocolo que sea o si no hacen tal, y luego también por supuesto el individuo de a pie, pero el consumo es muchísimo más grande en empresas, en administraciones, a nivel así más macro (R9)
El relativo caos de prácticas y temáticas que giran en torno a la ecología, y que los discursos de los grupos son incapaces de ordenar de forma coherente, también contribuyen a diluir las responsabilidades individuales. Al no poder abordar una perspectiva global y concreta de la relación entre el modo de vida y consumo y la sostenibilidad del modelo de crecimiento económico, los discursos más críticos no pueden más que enumerar el listado de elementos que evidencian la existencia de un problema. Así aparecen en los grupos: los excesos del urbanismo y la construcción, el trato a los animales, la biodiversidad, la contaminación, el agotamiento de los recursos marinos, la deforestación y los incendios, la capa de ozono, el cambio climático, la escasez de agua, de los transgénicos, las alergias y nuevas enfermedades y, por supuesto, toda la problemática en torno al reciclaje. Pero frente a la contundencia del relativismo moral y la crítica de la sospecha, estas interpelaciones carecen de eficacia simbólica alguna para atraer el discurso de las mayorías centrales de los grupos hacia una visión global de las relaciones entre hábitos de consumo, modelo productivo y crisis ecológica.
Más bien parecen mezclarse los grandes problemas con “normativas que son un poco una tontería” (R9), especialmente cuando se trata de actuar sobre prácticas de comportamiento individual cuya relevancia no deja de ser puramente anecdótica. Sobre este relativo caos, las posiciones más favorables a asumir una responsabilidad y a exigir una mayor concienciación ciudadana, ven debilitada su posición frente a quienes sostienen que: “- ¿Lo del cambio climático?; - Yo es que no creo que seamos culpables nosotros” (R6). Más bien al contrario, las mayorías centrales de los grupos muestran un rechazo radical hacia los mensajes de concienciación que los sitúan como responsables:
Por eso digo que nos echan la culpa a nosotros, a los que consumimos, y yo te digo que yo no tengo culpa de que él no recicle, que él utilice un motor de no sé qué cosa que provoca otra reacción de no sé qué para el clima, bueno, yo qué culpa tengo, y que no me digan que es porque así yo tengo mi agua (R6)
Las pequeñas cosas que como individuos podamos hacer apenas tienen efectos concretos (“La temperatura de la tierra no subirá porque tú te duches diez minutos”, R9), por lo que el voluntarismo no puede ser la base de un cambio en las conductas. La única manera de actuar sobre los comportamientos individuales parece ser —para esas mayorías desencantadas de nuestros grupos— la imposición y la sanción: “los hábitos ecológicos a los que puedes ir amoldando son básicamente a los que te van obligando” (R9), “porque esas cosas habría que imponerlas” (R6). Por tanto, el giro del discurso mayoritario para minimizar la asunción de responsabilidades individuales es lógicamente situar al Estado y la normativa pública, junto con las grandes empresas, como verdaderos actores de cualquier cambio significativo:
yo creo que fundamentalmente los que lo tienen que impulsar es a nivel gobiernos y a nivel de empresas sobre todo, es decir, y de hecho triunfará o no triunfará dependiendo si las empresas sobre todo quieren o no quieren, si las empresas ven que hay negocio posiblemente se hará mucho más rápido, ahora, como no quieran posiblemente sea mucho más lento y más costoso (R7)
Es una cuestión puramente económica y eso las instituciones son las que deben modificarlo porque yo a nivel individual no puedo hacer nada, yo qué puedo hacer si dependo de un sueldo, yo como individuo no puedo hacer nada pero las instituciones sí (R7)

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