Resumen: Una joya de lujo tiene un valor único y exclusivo. Carrera y Carrera siempre ha tenido presente este objetivo en la producción de sus joyas realizadas de forma tradicional.






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Carrera y Carrera:

El Glamour llega a los ERP

José Esteves, Guillermo de Haro – Instituto de Empresa

Resumen: Una joya de lujo tiene un valor único y exclusivo. Carrera y Carrera siempre ha tenido presente este objetivo en la producción de sus joyas realizadas de forma tradicional. Sin embargo, la competitividad del mercado y la globalización de la empresa pusieron retos a la forma de gestionar la empresa. En ese sentido, en 2001, Carrera y Carrera decidió realizar la adquisición y implantación de un sistema de Gestión empresarial (ERP). Este caso describe el proceso y los desafíos que representan la adopción de este tipo de sistemas en un sector tan específico como el de la alta joyería de lujo.

Introducción


A pesar de encontrarse en plena actividad, el silencio en el taller de orfebrería de Carrera y Carrera reflejaba la intensa concentración que los artesanos de la marca necesitaban en su trabajo. Las Navidades de 2007 se acercaban y la centenaria empresa española se preparaba para, probablemente, uno de los cambios más importantes de su historia. Tras la compra del 100% de la empresa por el Grupo Lladró en 2006, el nuevo equipo directivo daba los últimos retoques al plan que permitiría elevar a Carrera y Carrera al top 10 de la joyería mundial, compitiendo al nivel de Chopard o Bulgari. Los cambios realizados en procesos y sistemas desde el 2002, momento del desembarco de Lladró comprando el 45% de la firma, al 2005, debían permitir a la casa madrileña ejecutar la estrategia diseñada para este salto.

Sin embargo nada se podía dejar al azar. El medallón de dragón, una de las señas de identidad de la empresa, seguía requiriendo de la mano precisa y del arte de un orfebre para poder ver la luz. El marketing permitía darla a conocer como producto de lujo, la logística llevarla a los puntos de venta, las relaciones públicas convertirla en la joya más deseada por los más deseados. Pero su diseño y producción, aún estaba en las manos del maestro orfebre. Los sistemas de información habían ayudado en algunas áreas de la empresa, y se estaban consiguiendo mejoras de eficiencia. Pero la gran duda era, ¿hasta donde podían influir estos sistemas de información en impulsar la marca Carrera y Carrera hasta entrar en las grandes ligas del lujo? ¿Era un lujo un ERP para Carrera y Carrera, o una necesidad?

Ajeno a todo lo que no fuera su pieza el maestro orfebre seguía con su trabajo, recogiendo en el faldón de madera de su mesa, las virutas de oro que saltaban mientras daba forma a miles de euros de sueños y glamour: el medallón más emblemático de la colección de Carrera y Carrera.

Historia de Carrera y Carrera

De la Calle Santa Isabel al Mundo


Todo comenzó el año 1885. España se abría a la nueva Europa y la ciudad de Madrid cambiaba de cara imitando a la ciudad de la luz. Plazas, parques y alamedas al más puro estilo parisino. A lo largo de toda Europa la creciente industria del lujo era el más claro indicador de la floreciente sociedad moderna e industrial. José Esteban Carrera crea en Madrid un pequeño taller artesano que pronto adquiere fama sobre todo por la talla de piedras preciosas. El negocio pasa de padres a hijos sin problemas durante las primeras generaciones y es durante la tercera generación de joyeros familiares, cuando se crea la marca -Carrera y Carrera- que ha llegado hasta nuestros días.

En los años cincuenta del siglo XX, acontecimientos internacionales permiten a Carrera y Carrera dar el salto a las grandes ligas. España se llena de estrellas y rodajes de Hollywood que traen a Ava Gardner o Elizabeth Taylor, además de abrirse al mundo con genios como Balenciaga y conceptos como el prêt-à-porter. En 1960 el rey Balduino de Bélgica contrae matrimonio con la española Fabiola de Mora y Aragón, quién llega al altar con una tiara nupcial cuyas piedras engastadas habían sido trabajadas por Carrera y Carrera.

Carrera y Carrera inicia su expansión internacional en los 80. Principalmente en EE.UU., donde abre una filial, y Japón donde llega a acuerdos de distribución. Sin embargo, las ventas en España no son significativas y vende a extranjeros a través de sus 3 tiendas en Madrid y Sevilla. Carrera y Carrera consolida este desarrollo en 1999, cuando un grupo de directivos, encabezados por María Eugenia Girón y Louis Urvois, se incorporan al organigrama y logran el apoyo financiero de la entidad de capital riesgo 3i. Girón llegó a la empresa de joyería tras vender su participación en Loewe, donde tenía responsabilidades en el área internacional. En 1999, la familia Carrera vende el 85% del capital a antiguos accionistas y a un grupo de ejecutivos provenientes de Loewe que llegan con el propósito de modernizar el producto y profundizar en la internacionalización de la firma.

El objetivo es modernizar la marca: desde el pequeño taller fundado en el siglo XIX en Madrid el nombre de Carrera y Carrera supera la barrera de los cien años en el mundo de la joyería, y debe asegurarse de que sus joyas siguen adaptándose a los nuevos gustos. Se incorporan diseñadores nuevos, gente joven dispuesta a trabajar codo con codo con los artesanos tradicionales.

A finales de 2001, cuando la renovación y el plan de crecimiento están en pleno apogeo, la compañía de cerámica Lladró inyecta 15 millones de euros en la empresa, se hace con el 45% de la sociedad y se convierte en distribuidor de la compañía en el mercado americano. “Hubo un interés mutuo. Lladró estaba establecida con éxito fuera de nuestras fronteras. Su presencia en EE.UU., sus lazos con los distribuidores más prestigiosos... Todo le convertía en el mejor socio que podíamos tener”, explicaban desde la dirección. La entrada de Lladró suponía un paso más en la búsqueda de la exclusividad por parte de la empresa de porcelana y un empujón decisivo en el afán de Carrera y Carrera por internacionalizarse. En 2002, Carrera y Carrera empleaba a 138 personas en España, de las cuales el 80% era personal especializado, y en total a más de 200 en todo el mundo, principalmente en labores de comercialización.

En 2006 Lladró adquiere el 100% de las acciones y da un golpe de timón. Girón abandona la compañía y los nuevos propietarios fichan a Natalie Guedj para dirigir el día a día. Ningún Carrera se sienta hoy en el consejo de administración ni trabaja en el taller.

A finales de 2007 la presencia internacional de Carrera y Carrera es un claro indicador de su apuesta por el mercado global. Con 19 boutiques propias y más de 250 puntos de venta la marca es conocida en 26 países. Sus dos mercados más importantes, España aparte, son el ruso y el japonés, con un creciente negocio en EE.UU. Tiendas Carrera y Carrera pueden encontrarse en París, Singapur, México, Ginebra, Ryad y Dubai. Harrod's, Neiman Marcus, El Corte Inglés y el único hotel del mundo con la categoría de siete estrellas, el Burj Al Arab de Dubai. Más del 70% de la producción se exporta y se desea potenciar los crecientes mercados del centro y del este de Europa.

2.1 El producto: pasión, glamour y gusto por el lujo

Aunque las colecciones son comunes en todo el mundo, la empresa se preocupa de hacer adaptaciones según el estilo de vida de cada país e, incluso, la fisonomía de las mujeres. En Japón, por ejemplo, siempre tienen más éxito los productos pequeños y delicados y su uso es mucho más espontáneo. En cambio, en América y Rusia hay un interés especial por las joyas grandes, para poder lucirlas en fiestas y cócteles. Respondiendo a esta tendencia Carrera y Carrera crea diversas colecciones, como por ejemplo Wild Collection, una colección de joyas inspirada en animales salvajes, como el leopardo, el tigre y el león, con colgantes de gran tamaño y acabados en oro blanco y diamantes.

Carrera y Carrera es una empresa de artesanos que ha mantenido su tradición joyera de manera fiel durante más de 120 años. La creación de las joyas, desde el diseño hasta el bruñido a mano con el que concluye el proceso, se realiza en las instalaciones de las afueras de Madrid. Allí las nuevas tecnologías se mezclan con orfebres, pulidores y engastadores, oficios centenarios que continúan vivos en el exclusivo mundo del lujo.

El moldeado de las piezas, siguiendo los diseños, se lleva a cabo en cera verde con rigurosa precisión. Cuando el molde ya está listo el proceso sigue mediante la técnica de fundición a la cera1 perdida, que permite crear las joyas. Todas ellas poseen un número de referencia grabado, que es su seña de identidad y de autenticidad. La fabricación se realiza en los talleres de Madrid, donde más de cien artesanos realizan cada pieza una a una, con cariño y esmero, para asegurar que es única y diferente. La perfección resulta imprescindible. Carrera y Carrera tiene un catálogo actualmente de más de 1.600 códigos de producto. Muchas piezas tienen una versión en metal (oro,plata) con dos colores posibles, y otra con piedras también en diversos colores. Esto implica entre 7 y 20 configuraciones por producto. El resultado final son más de 10.000 referencias, teniendo en cuenta que cada pieza es única y cada elemento, como por ejemplo un diamante de la misma, debe ser tratado también de manera única. José Antonio Robles, responsable de producción, apuntaba que “la trazabilidad es clave, cada producto es único así que sus piezas son como el bastidor de un coche, debemos identificarlas de manera única. Antes se hacía con papeles que los orfebres iban pasando de mesa a mesa, y que contenían información como el cliente, la pieza, P.O (Purchase Order), fecha de entrega, etc. Ahora la trazabilidad se conseguía en la aplicación por medio del nº de serie-lote, una dimensión fundamental para la gestión de inventarios. De esta necesidad han nacido las mayores personalizaciones en Axapta.”

Las colecciones se renuevan cada año, pero algunas de las piezas más representativas de la firma, como la sortija Lago de Rosas, los pendientes Mumbai o el reloj Avalon, tienen lista de espera.
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