3 2 Antecedentes históricos de la mercadotecnia
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA     CARRERA: INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN. GRADO: CUARTO SEMESTRE. ASIGNATURA: MERCADOTECNIA. TEMA: Unidad 1 INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA. PROFESOR: INTEGRANTES: POOL SOSA LINETH. MAY PEREIRA NELSY FLORES PUC REYNA MARRUFO CELIS JOSE FECHA DE ENTREGA: Índice
1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA. Concepto Amplio de la Mercadotecnia La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organización. La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos. La mercadotecnia es una función de la empresa que enfoca su atención en los clientes, pero de una forma rentable.
ProcesoSegún el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”. Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de ésta definición: 1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado. ¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado: A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos. 2. Investigación de mercados: Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas: -Obtención de información -Interpretación - Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy. 3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: - Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de fuego superior. - Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él. - Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. - Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (Flexibilidad). 4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*. La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta": - Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. - Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. - Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos. - Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio. Distribución de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de promoción. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una. 5. Aplicación: Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización. 6. Control: Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]: - Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. - Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. - Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: - Recabar información del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeño. Conclusiones: Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar. Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia: - Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un producto. - Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado. 1.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA. La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás. Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción. La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en que medida. Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo. Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX. Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar los productos. Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeño porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje. La mercadotecnia tiene sus orígenes desde hace mucho tiempo solo que las personas no la conocían en si como "mercadotecnia" pero la mercadotecnia esta basada precisamente en las cosas que nuestros antepasados realizaban y con el tiempo esta fue evolucionando y mejorando ya que se aprovecha al máximo lo que la tecnología nos brinda. Solo que fue durante la revolución industrial donde la mercadotecnia pudo sobre salir ya que se buscaba como le podían hacer para dar a conocer sus productos. 1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS ORGANIZACIONES Y SU CAMPO DE ACCIÓN Importancia de la Mercadotecnia: Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc. Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas: En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en el mundo entero. En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos). En la creación de empresas mas competitivas: Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. Campo de Acción de la Mercadotecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: Empresas (grandes, medianas y pequeñas) Partidos políticos Personas (profesionales, técnicos, etc.) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales Etc. En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él). Conclusiones La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de personas, empresas y organizaciones, cambiándoles definitivamente su estilo de vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en los productos y servicios que utilizan y en las actividades que desempeñan. Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia se tiene que desechar aquellos conceptos erróneos que solo limitan a las empresas o personas que los practican, como pensar que la mercadotecnia es sinónimo de venta o publicidad, o que entra en acción una vez conceptualizado un producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una forma de gastar dinero. Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio. Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo en el desempeño de sus actividades, sino también en lo que éstas generan (empleos, movimiento económico, estándares de vida más elevados, empresas mas competitivas, etc.). Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por empresas de mediana y pequeña envergadura, personas, partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global (mundial).
Un concepto importante de la mercadotecnia, es que el usuario compre los beneficios para los cuales se está trabajando. Vender significa un adelanto para atacar de manera integral a aquellos usuarios que no consultan las unidades de información y de esta manera incluirlos dentro del proceso de mercadeo, así una familia grande de usuarios buscará una unidad de información donde los beneficios pueden ser prácticos y cualitativos, el propósito de dar a conocer los beneficios, es que también los bibliotecarios cuenten con aquellos requerimientos disponibles a precios competitivos. Desafortunadamente, no es fácil entender los criterios que los usuarios se plantean para escoger una fuente de información específica, porque muchas veces responden a un propósito personal. A ésto se unen también los beneficios, que pueden incluir la facilidad de acceso, fiabilidad, precio, rapidez de obtención, entre otros. 1.4 ENFOQUE SISTÉMICO, FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA. Como antecedente, también, se encuentra que el SENA publicó en 1983, una compilación de antologías, titulada Introducción a la Teoría de Sistemas, documento que manifiesta las circunstancias de la institución, en ese entonces, y es coincidente la situación actual del SENA con la apreciación de los autores del texto, cuando manifiestan la: “urgente necesidad de abandonar los enfoques tradicionales que disminuya y acabe con la brecha científica y tecnológica- porque están convencidos de la –apremiante necesidad por desarrollar e institucionalizar una capacidad permanente para la evaluación, la educación y, aún, la innovación... En ese contexto el Conpes planteó en 1997 que el SENA tiene problemas, por cuanto: “Su desarrollo no se articula armónicamente con los otros sistemas ” En ese orden de ideas, surge la pregunta: ¿Qué es enfoque de sistemas? Las respuestas a este interrogante, se encuentran en los siguientes escritos teóricos: “El enfoque de sistemas; ... podríamos decir que es una propuesta administrativa útil y válida que ha demostrado científicamente su efectividad, estrechamente relacionada con el entorno de la organización, que facilita la relación humanista empresarial y que permite la aplicación de modelos diferentes para problemas diferentes” (Fuente: Organizaciones y Administración, un Enfoque de Sistemas, Norma, Bogotá, 1985, página 145) “Un sistema es una totalidad percibida cuyos elementos se aglomeran porque se afecta recíprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propósito común” (Fuente: La Quinta Disciplina en la Práctica, Cómo construir una organización inteligente, Ediciones Granica S.A. Barcelona, 1995 página 94) “... la idea esencial del enfoque de sistemas radica en que la actividad de cualquier parte de una organización afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actúan con una misma orientación y satisfacen un objetivo común... es necesario el funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeño del todo en su conjunto.” (Introducción a la Teoría de Sistemas, texto corporativo, Bogotá, 1983 páginas 21) “Las organizaciones orientadas hacia sistemas pueden representarse por medio de modelos organizacionales tradicionales como el organigrama; sin embargo, si estos modelos se crean para que sean útiles y no como simple decoración de las oficinas, son con frecuencia bastante complicados. –La ventaja de los gráficos de sistemas lineales de responsabilidad es que le permite permiten al usuario apreciar tanto su propio papel en la organización como el de los individuos con quienes debe trabajar todos los días. –El gráfico de los sistemas lineales de responsabilidad (...) permite la clara descripción de los papeles que desempeñan los individuos de la organización y, como tal, es modelo organizacional que centra su atención en las características del sistema.” (Fuente: Organizaciones y Administración, un enfoque de sistemas, Norma, 1988, Págs. 221, 223 y 227) “Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de los otros” (Organizaciones y Administración, un enfoque de Sistemas, Norma, Bogotá, 19985, páginas 41) A ese respecto, Michael Porter, en cuanto a enfoque sistémico, teoriza de la siguiente manera: “El adquirir ventaja competitiva exige que la cadena de valor de una empresa se gestione como un sistema y no como una colección de partes separadas.” (La Ventaja Competitiva de las Naciones, Vergara, Buenos Aires, 1993, p. 74) “...la idea esencial del enfoque de sistema radica en que la actividad de cualquier parte de una organización afecta la actividad de cualquier otra... entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario todas sus partes actúan con una misma orientación y satisfacen un objetivo común... es necesario el funcionamiento correcto de las partes para el eficaz desempeño del todo en su conjunto.” Por su parte, Alberto León Betancourt escribió que: “Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de elementos que forman un todo unificado... todo es un sistema... en consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de los otros” Es de inferir que el SENA podría haber superado sus condiciones actuales de contrastes entre el Deber Ser y su realidad, si hubiera funcionado con el enfoque de sistemas, pues de esa manera se habría retroalimentado de la información que el medio ambiente produce y exige constantemente y, hubiera podido: “... anticiparse a las adecuaciones de su estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la organización en su contexto... y a su vez habría logrado eliminar los obstáculos que han retrasado su proceso de desarrollo.” El Enfoque de sistemas comporta una macrovisión que pone al descubierto las categorías de insumo, producto, estructura, proceso, entorno, entre otras, con un atributo sinérgico como es la retroalimentación, a través del cual se puede institucionalizar el auto diagnóstico, con cuyas variables e indicadores, se pueda establecer una permanente estrategia tecnológica de cambio e innovación organizacional. Con ese comportamiento macro visionario, “Se presta especial atención a los insumos de datos y a los procesos que realimentan la información del medio ambiente, para ajustar o anticipar las adecuaciones de la estructura interna y de las relaciones externas o enlaces de la organización con su contexto.” En la misma tónica concibe Alberto León Betancourt la macro visión del enfoque de sistemas, cuando afirma: “El administrador debe tener en cuenta, al determinar los objetivos globales, los diferentes actores a los cuales debe responder la organización. Estos actores tienen, en general, objetivos en conflicto porque el logro de uno elimina la posibilidad de alcanzar otros...” Y continúa diciendo que: “Un actor es un individuo o una institución que demanda algo que le debe la organización...” Los tiempos aperturistas y globalizadores se han convertido en conflicto indescifrable para empresas y organizaciones que como el SENA, otrora fueron paradigmas del desarrollo organizacional y de la gestión lineal, pero que no estuvieron en condiciones de leer las tecnologías del futuro, en términos estratégicos. A ese respecto Peter Senge plantea dentro de su concepto del pensamiento sistémico que: “El momento de mayor crecimiento es el momento de planificar para los tiempos difíciles.” Interpretando estos mensajes, podríamos decir que el enfoque de sistemas es un idioma universal, en tanto se coincide con Peter Senge, cuando afirma que: “un sistema es una totalidad percibida, cuyos elementos se aglomeran porque se afecta recíprocamente a lo largo del tiempo y operan con un propósito común” Un tercer antecedente es la publicación en 1997 del documento corporativo “Hacia un SENA Competitivo” Plan Estratégico 1997-2001, el cual plantea proyectos estratégicos de competitividad en los siguientes sistemas de la institución, así: Sistema de Formación Profesional: “Ampliación de la cobertura. Modernización de planes y programas. Integralidad y calidad de la Formación Profesional” Sistema de Información para el Empleo: “Consolidación y ampliación del Sistema. Estructuración del Sistema de Orientación Ocupacional.” Sistema de Ciencia y Tecnología: “Atención a los proyectos de desarrollo tecnológico productivo. Implementación del sistema de información y monitoreo de tecnologías y mercados.” Sistema de Desarrollo Institucional: “Mejoramiento de la gestión institucional. Modernización de los Centros de Formación. Modernización de procesos y plan informático” |
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