Resumen El artículo realiza un estado de la cuestión de los modelos de persuasión dual en las últimas tres décadas y se centra, en concreto, en las investigaciones sobre la vía heurística en los medios de comunicación.






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títuloResumen El artículo realiza un estado de la cuestión de los modelos de persuasión dual en las últimas tres décadas y se centra, en concreto, en las investigaciones sobre la vía heurística en los medios de comunicación.
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fecha de publicación05.08.2015
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Persuasión bajo la línea de flotación.

Investigaciones sobre la vía heurística en los medios de comunicación
Lluís Pastor

lpastor@uoc.edu
Jordi Juste

jjusteg@uoc.edu

Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació

Universitat Oberta de Catalunya

Rambla Poblenou, 156.08018 Barcelona.
Resumen
El artículo realiza un estado de la cuestión de los modelos de persuasión dual en las últimas tres décadas y se centra, en concreto, en las investigaciones sobre la vía heurística en los medios de comunicación. Para centrar la cuestión se repasan los elementos fundamentales del Modelo de Probabilidad de Elaboración, de Petty y Cacioppo, y el Modelo Heurístico Sistemático, de Chaiken y Eagly y se analizan las dos vías cognitivas diferentes que proponen estos modelos: la vía central o sistemática y la vía periférica o heurística. El artículo desarrolla en qué consisten los patrones heurísticos y repasa las investigaciones que se han realizado acerca de la vía heurística sobre los medios de comunicación. El trabajo propone un marco interdisciplinario de trabajo para identificar y analizar las reglas heurísticas que se utilizan en los discursos periodísticos sobre el deporte y, en concreto, sobre el Fútbol Club Barcelona. Este marco interdisciplinario pone en relación elementos de la lingüística cognitiva, de la teoría del enmarcado (framing) y de la narratología.
Palabras clave: Persuasión, cognición social, heurística, periodismo, deporte, Fútbol Club Barcelona, lingüística cognitiva, framing, narratología
Abstract. Persuasion below the waterline. Research on the heuristic route in media.

This article presents the state of the art of research on dual process models in persuasion and explains the development of the area in the last three decades, focusing on works on the heuristic processing route and the media. To center the issue it reviews the fundamentals of Petty and Cacioppo’s Elaboration Likelihood Model and Chaiken and Eagly’s Heuristic–Systematic Model, and discusses the two different cognitive processing routes they propose: the central or systematic processing route, and the peripheral or heuristic processing route. The article explains what are the heuristic patterns and looks at research done on the heuristic processing route and the media. Finally, it proposes an interdisciplinary framework to identify and analyze the heuristic rules used in digital newspaper’s sports texts, in particular in those about Fútbol Club Barcelona. This interdisciplinary framework includes elements from cognitive linguistics, frames theory and storytelling.
Keywords: Persuasion, cognition, heuristics, journalism, sport, Fútbol Club Barcelona, cognitive linguistics, framing, storytelling
Sumario

Introducción

Modelos duales de persuasion

El Modelo de Probabilidad de Elaboración

El Modelo Heurístico Sistemático

El avaro cognitivo y los patrones heurísticos

Heurística y medios de comunicación

Persuasión, medios y deporte
Introducción
Los estudios sobre persuasión han desplazado el foco de los efectos a los procesos. En los últimos treinta años se han desarrollado lo que podríamos llamar modelos duales de persuasión, que distinguen un proceso en el que el público paga un alto coste cognitivo para comprender un mensaje de otro en el que no dedica demasiado tiempo ni esfuerzo a analizarlo. Dos modelos han desarrollado este enfoque dual y constituyen la base de las teorías sobre cognición heurística de los mensajes: el Modelo de Probabilidad de Elaboración, de Petty y Cacioppo, y el Modelo de Tratamiento Heurístico Sistemático, de Chaiken y Eagly. Ambos presentan a un público activo, con sujetos que no se limitan a recibir pasivamente la información (Cuesta, 2000).

Este trabajo refleja el estado de la cuestión de las investigaciones sobre persuasión dual y se centra en las investigaciones sobre la vía heurística en los medios de comunicación. Explica los conceptos de “avaro cognitivo” y de heurística o patrón heurístico y, una vez centrada la cuestión en esa vía de procesado de información, se hace hincapié en cuál ha sido su uso en los medios de comunicación, especialmente en temas deportivos.

Aunque la vía heurística se ha aplicado habitualmente a cuestiones extra discursivas, proponemos el uso de instrumentos de la lingüística cognitiva, de la teoría del enmarcado (framing) y de la narratología para poder rastrear la presencia de reglas heurísticas en los discursos mediáticos que tratan temas deportivos.
Modelos duales de persuasión
Las nuevas teorías de la persuasión no solo tienen en cuenta el efecto de los mensajes sobre unos receptores pasivos, sino que abordan el fenómeno en su globalidad —como la antigua retórica pero con nuevas herramientas teóricas y metodológicas— y tienen en cuenta el mensaje, los agentes implicados, el proceso y el contexto; se trata de una retórica integral (Rosenthal, 1972). Este nuevo enfoque provoca que algunos científicos (Miller et al., 1977), Rosenthal (1972), Bitzer (1968) y Simons (1976) consideren el contexto, la situación y los agentes como elementos claves de la persuasión.

El primer investigador que propuso un modelo de persuasión como sucesión de procesos cognitivos fue McGuire (Chabrol, 2008). Según McGuire (1968), el modelo tenía cinco fases que progresaban de forma lineal. Para que un mensaje pudiera convencer, hacía falta que llamara la atención del receptor (1), el mensaje debía ser comprendido (2), aceptado (3) y memorizado (4), y tenía que producir una transformación de los comportamientos del receptor (5).

Greenwald (1968) fue el primero en discutir el papel de la memorización en el cambio de actitud y se centró en la actividad cognitiva de los receptores en el momento de la recepción de los mensajes, que denominó ‘respuesta cognitiva’. Una respuesta cognitiva es “una unidad de información en relación a un objeto o tema, resultado del tratamiento cognitivo” (Petty y Cacioppo, 1981). Según esta teoría, el individuo que se expone a un mensaje persuasivo contrastaría sus contenidos con sus propias representaciones anteriores, creencias y actitudes. Si las respuestas cognitivas son numerosas más que escasas y positivas más que negativas, el receptor será más susceptible de adherirse al punto de vista del mensaje, y en caso contrario, tenderá a rechazarlo o a ignorarlo (por lo tanto, a resistir la persuasión).

La evolución de las teorías de la persuasión sitúa el objeto de estudio en el proceso cognitivo de los pensamientos y de las emociones que los han provocado (Chabrol, 2008). Y entiende que el público ya no es un ente pasivo.

El trabajo sobre los procesos de la persuasión y el énfasis en la actividad cognitiva de los receptores pusieron las bases para el desarrollo de los modelos duales de persuasión. También tuvieron su influencia las premisas de la inteligencia artificial sobre los dos modos de afrontar los problemas —algorítmico y heurístico—, que los psicólogos sociales tomaron como referencia (Liberman, 2001). El resultado fue la promoción de la idea que el receptor tiene la alternativa de analizar de forma profunda los argumentos y elaborar un juicio o examinar superficialmente el mensaje para obtener un juicio sin esfuerzo cognitivo.

Por lo tanto, estos modelos de persuasión distinguen dos tratamientos distintos de los mensajes: el central o sistemático y el periférico o heurístico, que varían en función del contexto y del interés y la concentración del público para con el mensaje. En síntesis, el tratamiento central o sistemático de la información persuasiva implica un coste cognitivo importante, orientado hacia los argumentos de un mensaje, mientras que el periférico o heurístico resulta poco costoso cognitivamente y tiene en cuenta los indicios de superficie, que integra en reglas ‘heurísticas’ simples de razonamiento.

Dos teorías han desarrollado los modelos duales de persuasión en los últimos treinta años: el Modelo de Probabilidad de Elaboración, de Petty y Cacioppo, y el Modelo Heurístico Sistemático, de Chaiken y Eagly.
El Modelo de Probabilidad de Elaboración
El Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) proporcionó un marco de análisis y predicción de los elementos de la persuasión y del impacto que generan en el público (Booth–Butterfield y Welbourne, 2002). Petty y Cacioppo (1981) demostraron que el tratamiento de un mismo mensaje persuasivo podía efectuarse por dos vías cognitivas distintas. Según su motivación y su capacidad para tratar la información en cierto contexto, los receptores pueden efectuar bien un tratamiento periférico, bien uno central.

El ELM asume que la gente está bombardeada continuamente por mensajes persuasivos y que no puede analizarlos en profundidad. Por eso aplica un esfuerzo considerable a algunas situaciones de comunicación y menos a otras, dependiendo de su motivación y de su habilidad para afrontar el mensaje. El ELM también explica que el tratamiento que se realice tendrá consecuencias importantes para la actitud resultante. Si se ha seguido la vía central el cambio de actitud suele resultar más resistente, más persistente en el tiempo y puede predecir futuros comportamientos (Haugtvedt y Petty, 1992), mientras que si se ha seguido la periférica el cambio puede ser menos estable (Petty y Cacioppo, 1986a; 1986b; Petty y Wegener, 1999).

El tratamiento central caracteriza las situaciones de fuerte implicación (interés fuerte por el mensaje) y conduce a los receptores a analizar de manera profunda los argumentos, es decir el contenido semántico, con el fin de elaborar una respuesta cognitiva. Si se perciben los argumentos como fuertes, el receptor genera un vínculo positivo y es más fácil que sea persuadido. En cambio, si se consideran débiles, la persuasión no se producirá con tanta facilidad. Diversos estudios han examinado el impacto de la calidad de los argumentos en la persuasión a través de la vía central (Cacioppo y Petty, 1989; Harkins y Petty, 1981; Petty, Cacioppo y Goldman, 1981; Petty, Caciopppo y Heesacker, 1981; Smith y Schaffer, 1991; Wood, Kallgren y Preisler, 1985). Aunque el procesado central se basa en un análisis detallado de los argumentos, no está libre de prejuicios. La ruta central puede caracterizarse por un procesado objetivo o por uno interesado. Si el público muestra una actitud desfavorable acerca del mensaje, el resultado de la aplicación de la vía central es la generación de contraargumentos (Petty y Cacioppo, 1986b).

El tratamiento periférico caracteriza las situaciones de implicación débil (poco interés por el mensaje, distracción, sobrecarga de informaciones) en las que los receptores elaboran rápidamente una respuesta a la persuasión en función de la presencia o ausencia de indicios simples. Esta elaboración tiene una vertiente cuantitativa (numero de argumentos), pero también muestra diferencias cualitativas respecto a la vía central (Petty y Wegener, 1999): mientras que los cambios de actitud promovidos por la vía central están basados en una detallada evaluación de los argumentos, los provocados por el procesado periférico están basados en reglas heurísticas de respuesta inmediata (que la fuente sea experta, atractiva o notoria, la estética del mensaje, el número de argumentos presentados, las cifras o estadísticas evocadas). Los investigadores del ELM también han identificado otros procesos que pueden darse en la vía periférica y que tienen que ver con el condicionamiento clásico (Cacioppo et al., 1992; Cacioppo, Priester y Berntson, 1993; Staats y Staats, 1958) o con la exposición continua (Zajonc y Markus, 1982).

Como se ve, la implicación del público en el mensaje resulta clave para iniciar una vía u otra. La implicación puede ser doble: la personal o intrínseca es previa a la exposición al mensaje (interés por el tema, por ejemplo); la situacional o extrínseca está reforzada por el contexto de comunicación, que aumenta la pertinencia percibida del mensaje (Petty, Cacioppo y Goldman, 1981). Si una implicación fuerte conduce a un tratamiento central, una débil conduce a menudo a uno periférico. En el central prima la calidad de los argumentos, mientras en el periférico la calidad y la cantidad de indicios influyen la dirección y amplitud del cambio de actitud (Petty y Cacioppo, 1983).

Otro factor a tener en cuenta es la necesidad de cognición. Si es elevada, conduce a los receptores a seguir la vía central (Cacioppo y Petty, 1982; Cacioppo, Petty y Morris, 1983). En cambio, los individuos con un débil afán de conocimiento son susceptibles de seguir la vía periférica (Haugtvedt y Petty, 1992).

La capacidad de tratar el contenido de una comunicación depende igualmente del contexto. Un entorno ruidoso (Petty, Wells y Brock, 1976), una presentación demasiado rápida del mensaje (Smith y Schaffer, 1991) o un tiempo limitado de lectura (Kruglanski y Freund, 1983) son factores que disminuyen la capacidad de implicarse en el tratamiento sistemático de la información. La distracción también puede favorecer la aceptación de un mensaje (Festinger y Maccoby, 1964).

El ELM propone que una variable de la persuasión pueda jugar distintos papeles y que pueda analizarse desde la vía central o la periférica. No hay una distinción clara entre los factores discursivos asociados a la vía central y los factores extradiscursivos, asociados a la vía periférica. Puede haber combinaciones de ambos (Shavitt et al., 1994).
El Modelo Heurístico Sistemático
Al inicio de los años ochenta del pasado siglo, Chaiken y Eagly (1983) propusieron un modelo de los procesos de cambio actitudinal que retomaba la perspectiva de las dos vías alternativas. Este modelo se llamó Tratamiento Heurístico Sistemático (THS) (Chaiken, 1978; 1980; 1982; Chaiken y Eagly, 1983; Eagly y Chaiken, 1984). La idea que la gente toma decisiones a menudo después del procesado de una información mínima había ido ganando peso en la psicología cognitiva (Craik y Lockhart, 1972; Schneider y Shiffrin, 1977; Shiffrin y Schneider, 1977) y la psicología social (Abelson, 1976; Bargh, 1984; Cialdini, 1985; Langer, 1978), y tomó cuerpo en el modelo de Petty y Cacioppo.

Las investigaciones demuestran que una alta implicación y habilidad dirige a los destinatarios del mensaje a emplear un proceso sistemático, en el que emplean un considerable esfuerzo cognitivo, mientras que una situación de baja implicación los mueve a ejercer un esfuerzo menor y se fijan en la información que les puede resultar más accesible, en un principio en señales que no provienen del propio análisis del contenido (Chaiken, 1980). Se pone en práctica una estrategia que disminuye el énfasis en el procesado detallado de información y se centra en el papel de reglas simples o heurísticos cognitivos (Chaiken, 1980). Las investigaciones que se desarrollaron con posterioridad mostraron la aplicabilidad del modelo para explicar el impacto persuasivo de las variables relativas al comunicador y al mensaje (Chaiken y Eagly, 1983; Pallak, 1983; Petty y Cacioppo, 1984; Petty, Cacioppo y Goldman, 1981; Ratneshwar y Chaiken, 1986).

La vía sistemática consiste en un análisis exhaustivo de la información pertinente a través de un proceso cognitivo que pide a la vez motivación y capacidades (conocimientos sobre el tema del mensaje, ausencia de distracción). Los destinatarios se centran en el contenido, aunque la fuente y otras señales extradiscursivas pueden usarse como ayudas con carácter secundario (Chaiken, 1980). Siguiendo la distinción entre el procesamiento controlado y el procesamiento automático de Shiffrin y Schneider (1977), el proceso sistemático de mensajes persuasivos es un proceso controlado en tanto que requiere atención, esfuerzo y resulta limitado (Chaiken, 1987).

El THS defiende que muchas señales persuasivas son procesadas a través de unos esquemas simples o reglas de decisión, los heurísticos cognitivos, aprendidos sobre la base de experiencias pasadas y observaciones anteriores (Abelson, 1976; Nisbett y Ross, 1980; Stotland y Canon, 1972). La vía heurística consiste en una aplicación automática de reglas de juicio llamadas ‘heurísticas’, esquemas aprendidos y almacenados en la memoria (Chaiken et al., 1989; Tversky y Kahneman; 1974; 1980; 1981), activados en una situación de comunicación. Tras un tratamiento superficial del mensaje, los individuos forman o modifican sus actitudes en función de heurísticas del tipo: podemos confiar en expertos; la opinión de la mayoría es en general cierta o los mensajes con más argumentos son más válidos. Las heurísticas facilitan la formación de juicios y dan eficacia al trabajo cognitivo porque permiten funcionar según “el principio del menor esfuerzo cognitivo” (Fiske y Taylor, 1991) y formular conclusiones para satisfacer las necesidades de información.

El tratamiento de la información persuasiva a través de la aplicación de heurísticas es un proceso automático que puede tener lugar sin que los receptores sean conscientes. Incluso cuando son conscientes de estar usando heurísticas, son poco conscientes de la amplitud y del número de veces que se guían por ellas (Eagly y Chaiken, 1984).

De acuerdo con la vía heurística, la gente hace un esfuerzo cognitivo pequeño para juzgar la validez de un mensaje y basa su acuerdo en la evaluación superficial de una variedad de señales persuasivas extrínsecas como las características del comunicador —atractivo físico, capacidad de mostrarse como experto— (Chaiken, 1978; 1986; Hicks y Chaiken, 1984; Miller et al., 1976; Mills y Harvey, 1972; Norman, 1976) y las características de la audiencia —reacciones positivas o negativas— (Chaiken, 2009; Landy, 1972; Silverthorne y Mazmanian, 1975). En cambio, si se aplican reglas heurísticas, la gente recurre a experiencias pasadas y le parecen más persuasivos los mensajes que contienen más argumentos, que son más largos o más detallados, los que tienen argumentos fundamentados en estadísticas o los defendidos por fuentes creíbles. En estos casos se ponen en marcha heurísticas del tipo: ‘más argumentos significa mejores’, ‘a mayor longitud más fortaleza’ o ‘los argumentos basados en opiniones de expertos son más válidos’ (Chaiken, 2009). Otros estudios han examinado la efectividad persuasiva de la calidad de los argumentos (Wood, Kallgren y Priesler, 1985) y de su longitud (Chaiken et al., 1985; Wilson et al., 1985). Estas señales provocan un impacto máximo en la persuasión cuando la motivación por emprender la vía sistemática es baja, cuando se deterioran la motivación o la habilidad para emprenderla o cuando estas señales son extremadamente vívidas y salientes (Chaiken, 2009).

Se puede afirmar que la vía heurística predomina en múltiples situaciones persuasivas a menos que los destinatarios tengan un especial interés y motivación. Esta es la situación típica de consumo de los medios de comunicación. El público suele tener una baja motivación (Muzet, 2006) y opta por procesos de menos esfuerzo por economía cognitiva (Chaiken, 1978; Taylor y Fiske, 1978).

A diferencia del modelo de Petty y Cacioppo (ELM), el de Chaiken y Eagly (THS) posibilita que un receptor ponga en práctica ‘simultáneamente’ las vías sistemática y heurística de la persuasión (Chaiken, 1982; Eagly y Chaiken, 1984). El tratamiento heurístico puede coexistir con el sistemático en la medida en que los indicios heurísticos y los argumentos son utilizados simultáneamente por los individuos cuando elaboran un juicio relativo al mensaje. Esta ha sido una de las críticas que se ha vertido sobre los modelos duales de persuasión: que en unos casos el proceso se centra en elementos discursivos (vía central o sistemática) y en otro (vía periférica o heurística) se centra en elementos extra discursivos (Cuesta, 2000; Kruglanski y Thompson, 1999). Pero esta no es la visión mayoritaria (Todorov, Chaiken, Henderson, 2002).
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