La estrategia de marketing debe describir y definir el juego que juega la empresa, mientras que el plan de marketing es un instrumento que detalla los diferentes movimientos que la empresa debe efectuar para llegar al primer puesto
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| Elaborar un plan de marketing no es tarea sencilla. Como hemos visto en etapas anteriores, es importante comprender las diferencias entre estrategia de marketing y plan de marketing, puesto que el futuro de su empresa dependerá de cómo se complementen ambos aspectos del negocio. Cuando hablamos de decisiones estratégicas nos referimos a un tipo de pensamiento sinérgico de largo plazo, que implica la compatibilización del adentro de la empresa con el afuera (sus clientes, sus competidores, otros mercados, etc.). Cuando un empresario toma decisiones estratégicas, generalmente está tratando con variables no controlables por él. En cambio, el tipo de decisiones involucradas en un plan de marketing requieren un enfoque hacia el corto plazo y el ajuste de las variables controlables del negocio a un escenario competitivo determinado. Como usted habrá advertido, existe una estrecha relación entre ambas decisiones. Sin embargo debe distinguir cuándo afronta decisiones de alta estructuración -donde la cuestión es determinar un modelo- y cuándo afronta una decisión que involucra niveles de azar, donde debe recurrir a cualidades tales como la flexibilidad, la creatividad y la inferencia. La estrategia de marketing debe describir y definir el juego que juega la empresa, mientras que el plan de marketing es un instrumento que detalla los diferentes movimientos que la empresa debe efectuar para llegar al primer puesto. El plan de marketing es la instrumentación de la estrategia de marketing, donde se traducen los objetivos estratégicos en cada una de las variables del marketing operativo: producto, logística, impulsión y precio. Como tal, constituye un documento de trabajo escrito que le servirá para ordenar sus ideas, resolver contradicciones y establecer un orden en las acciones que deberá emprender. Además resulta una excelente herramienta de apoyo a la dirección y a la gestión operativa, dado que: aporta una base sólida para la construcción de los restantes planes de la empresa (plan financiero, plan de producción, plan de personal, etc.); permite unificar los criterios que guían los diferentes esfuerzos de la empresa; facilita el control de los resultados de la gestión comercial. Para hacer el plan de marketing usted deberá: trabajar sobre un formato establecido de documento; establecer el juego de su empresa en función de las oportunidades del contexto y de las fortalezas de su negocio; definir un propósito claro; determinar las acciones de marketing que permitirán concretar dicha meta; fijar los resultados a obtener por cada una de las personas involucradas. Para que un plan de marketing resulte de utilidad deberá ser: Simple. Para que el mensaje sea rápidamente comprendido por los diferentes miembros de la organización. Preciso. Para evitar las zonas grises, que generan confusión y perturban el accionar del negocio. étil. Por su naturaleza, el plan de marketing debe orientar a la acción. Sistémico. Debe considerar las interrelaciones entre todos los componentes del marketing operativo (producto, logística, impulsión y precio) en pos del cumplimiento del propósito estratégico de la compañía. Flexible. Para conducir a la empresa en un contexto hipercompetitivo donde la velocidad de los cambios implica la redefinición constante en función de la generación de valor. Considere que si usted comercializa diferentes productos o líneas de productos deberá elaborar un plan de marketing para cada uno de ellos.
La gente compra un producto para satisfacer una necesidad, un deseo y/o para resolver un problema. Se puede decir que lo que compra no es sólo un producto físico -tangible- sino la solución a un problema -intangible-; es decir: no compramos un auto porque queremos una chapa con ruedas y asientos (lo hard, lo físico del producto), sino que compramos un bien que nos permita trasladarnos en un tiempo corto de un lugar a otro, con ciertas comodidades (lo soft, el servicio del producto). En realidad lo físico es un contenedor del servicio. Nosotros percibimos la mayoría de los productos que nos rodean a través de lo físico, pero también percibimos sus valores intangibles. En el caso de la leche con hierro no estamos comprando sólo el producto físico sino también compramos salud. Cuando adquirimos un producto esperamos que satisfaga nuestras expectativas, que van mas allá del producto como bien físico en sí; buscamos que este producto cumpla con lo prometido -no nos importa el rollo de fotos en sí mismo sino que éste nos permita guardar momentos especiales. Todo esto lleva a una importante conclusión: si usted centra toda su atención en el producto físico seguramente descuidará el objetivo principal de satisfacer las necesidades del cliente. Por lo tanto, no intente describir su producto desde la perspectiva de la empresa sino desde la de aquellos a quienes está orientado. Comience pensando en sus clientes, tenga en cuenta qué buscan y a qué atributos ellos reaccionarían favorablemente. Esta es la clave para determinar cual será su producto. No fabrique las corbatas que usted desea sino las que su cliente necesita! Recuerde que la definición del producto está vinculada a la estrategia de marketing de su empresa. Si usted olvida este aspecto estará trabajando en función de una posición de valor que no es la adecuada para alcanzar el propósito estratégico de su compañía. PLAN DE MARKETING Y VENTAS - PLAN DE PRODUCTO - COMPONENTES DEL PRODUCTO Cuando usted ofrece un producto debe pensar como mínimo en cuatro componentes: El componente genérico es lo más básico del producto, es lo mínimo que debe poseer para ser. Supongamos que hablamos de una aspirina: para que sea aspirina debe contener ácido acetilsalicílico, que es su materia prima, y sin ésta no podría ser aspirina ya que es el componente que cura el dolor de cabeza. El genérico se convierte en esperado cuando se le asignan un conjunto de atributos tales como - envase, calidad, cualidades, marca, imagen institucional - que el comprador normal está esperando recibir al comprar el producto. En el caso de la aspirina se le pone un envase, se le agrega una marca, se le da una imagen, y por eso Bayer la comercializa como Bayaspirina. El producto llega al nivel de aumentado cuando se le agregan servicios y beneficios adicionales que distingan la oferta de la empresa de la competencia. En el ejemplo que venimos desarrollando sería hacer conocer que el producto tiene la capacidad de hacer bien para las enfermedades del corazón. Apunta a características del producto actual. Por último encontramos el producto potencial, que son todas las transformaciones que éste registrará en el futuro, y todo lo que la empresa imagine agregarle para atraer y mantener clientes. Supongamos, por ejemplo, que la aspirina está siendo investigada para su aplicación a otras enfermedades y se le descubran nuevas propiedades, que se presentarán como beneficios. Definiendo sus componentes, usted tendrá mucho más claro no sólo cuáles son los beneficios indispensables de su producto sino también cuáles son los que espera su cliente y cuáles son los que superan sus expectativas, para estar en condiciones de competir en el mercado.
El ciclo de vida de un producto hace referencia a las distintas etapas por las que pasa, desde que nace hasta que muere. Un ciclo de vida típico tiene cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación, pero no todos los productos cumplen con este ciclo de manera idéntica. Algunos tienen un rápido crecimiento, no alcanzan la madurez -o es insignificante- y enseguida declinan (por ejemplo la moda de los jeans rotos), mientras que otros pueden pasar mucho tiempo en su etapa de madurez (por ejemplo Coca-Cola). Introducción. En esta etapa el producto es lanzado al mercado, por lo tanto es de vital importancia generar canales de distribución efectivos para que el producto llegue a los puntos de venta y sea conocido por los potenciales clientes. Es una etapa en la cual la rentabilidad es negativa ya que las ventas suelen ser bajas y los costos elevados debido a que el producto necesita comunicación (para hacer que la gente aprenda su uso y perciba los beneficios), y a esto se suman las inversiones en investigación y desarrollo. Por suerte, en esta etapa el mercado no es atractivo y la competencia es baja. Un ejemplo de este producto es el DVD, un nuevo dispositivo técnico para la reproducción de video digital que muy lentamente está ganando mercado. Crecimiento. En esta etapa el mercado ya tiene conciencia de que el producto existe y de los beneficios que brinda. Las ventas empiezan a crecer. Los costos comienzan a bajar ya que los gastos en promoción se distribuyen entre un mayor volumen de productos. También se adquiere la experiencia necesaria como para reducir los errores al mínimo y no se necesita invertir en investigación y desarrollo, lo que aumenta las utilidades. Es el momento de intentar alcanzar la participación en el mercado programada y de poner especial atención en la marca. La competencia aumenta atraída por las potenciales ganancias. Un ejemplo de producto en esta etapa es la computadora portátil. Madurez. En esta etapa la demanda está consolidada, las ventas son altas y estables, los costos se reducen aún más. En lo referente a promociones y publicidades el énfasis está puesto en la recordación de la marca, y hay que volver a poner énfasis en la investigación y desarrollo a fin de introducir nuevas características que permitan prolongar esta etapa (si eso se quiere), en cuyo caso algunos costos pueden reactivarse. Las utilidades son positivas y es el momento de alcanzar una buena rentabilidad. La competencia se estabiliza. Siguiendo con los ejemplos de productos electrónicos, los minicomponentes tipifican esta etapa de ciclo de vida. Declinación. Las ventas declinan y pueden quedarse así por mucho tiempo o llegar a nivel cero. Esto puede deberse a que el avance tecnológico dejó obsoleto el producto o a que éste no se adaptó a las necesidades de los consumidores. Los costos se estabilizan, no se realiza promoción ni publicidad, las utilidades van en descenso y los competidores se empiezan a retirar del mercado. Esto es lo que sucedió con los televisores blanco y negro. Usted necesita conocer en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto, ya que las estrategias de marketing deben ser coherentes con la misma. Cada etapa requiere distintas estrategias según el producto. Puede ser que su estrategia esté orientada a extender lo máximo posible la madurez del producto o bien apuntar a una rápida declinación. Lo importante es que usted sepa dónde está actualmente para proyectarse de forma tal que obtenga las mayores ventajas.
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