Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. Esta es
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| EL PRECIO cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. Esta es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la compañía. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijación del precio del producto. La política de precios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder estratégico, siendo además la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción.
• El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto plazo. • La política de precios es una arma frente a las acciones de la competencia. • Es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio. • El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva. • El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes, incidiendo en su respuesta. Al ser tan relevante para la empresa, la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de ventas. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio, consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor. Además del bien material y principal, se tienen en cuenta atributos complementarios, independientemente de su tangibilidad. La elección de una estrategia de precio implica la observación y análisis de dos grandes grupos de factores: • Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza. • Extrínsecos: tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en consonancia con el posicionamiento del producto. El precio se analiza, desde perspectivas muy diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa: •óptica financiera: ésta en función del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolución económica y el aumento de la competencia, han hecho de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa •la demanda: se considera en el precio como la variable principal, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a través de las ventas. La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. •Sector Comercial : compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos cre que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el precio. •Precios Regulados: cualquier modificación exige autorización. Esto ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados . •Marketing no es relevante: el precio es sobrevalorado, se considera la variable mas importante dentro de la empresa, por su relación con los factores de producción e influencia en los suelos, rentas, interés y utilidades. •Entorno: no todos pueden determinan el precio. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno. No se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la comunicación, debiéndose elaborar un plan integral de Marketing que englobe todas las variables, concediendo el peso e importancia que requieren en cada momento.
FACTORES INTERNOS: Son aspectos controlados y conocidos que condicionan su actuación y su posición estratégica. •Los Costos: imponen un nivel mínimo del precio, afectando las posibilidades estratégicas como tácticas que podrían hacer inviable la comercialización del producto.se debe tener en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), el análisis de los costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios. Bº = I-Ct . El costo variable establece el mínimo para el precio de venta e influye en la función de costos en relación a su estructura y evolución (volumen de producción y producción acumulada). la evolución de los costos y el volumen de cuando aumenta las cantidades producidas reduce, hasta cierto punto, el costo unitario del producto; En la medida que la empresa controle los costos, obtendrá una ventaja competitiva para dar precios más bajos o mayor rentabilidad. •Los objetivos estratégicos de la organización: Se debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing. •Los objetivos de Marketing: teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. FACTORES EXTERNOS : Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de precio de la organización. Entre estos factores están: •La sensibilidad de los consumidores Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elástica, las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional. El estudio de las percepciones y referencias de los consumidores debe determinar la política de precios. •La imagen permite que una empresa desarrolle su propia política de precios si diferencia sus productos de la competencia. . •La competencia Se debe vigilar la política de los contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder del mercado, medido por la cuota que ha adquirido la marca, y establece el grado en que una empresa puede alterar sus precios sin que su demanda se resienta de forma apreciable. •Los distribuidores condicionan el precio de venta que llega al usuario final. deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparación. Además, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado. A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de publicidad, de promoción o de formación de vendedores. •Los proveedores es necesario observar sus posibles reacciones a la variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios. •La rotación esperada del producto, cuando mayor es(la leche tiene mayor rotación, en establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa.
• genérico : maximiza el beneficio a largo plazo. la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de las ventas, la participación en el mercado, la fidelización de los consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. • específicos: contribuyen a la consecución del objetivo genérico, como en el caso de ciertos precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es atraer clientes o evitar la competencia. Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse en tres grupos, según persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posición de la organización en el mercado. • En ciertos casos, se trata de mantener la situación, preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva la del mercado. consiste en fijar el precio de manera que garantice la constancia del conjunto de precios del mercado, es decir, seguir una política que permita mantener a largo plazo la rentabilidad, independiente de las fluctuaciones de la demanda. Las empresas fijan un precio de acuerdo al rendimiento satisfactorio, de forma que en el futuro, a través de la economía derivada de la experiencia, se pueda abordar los incrementos de costos que causan la inflación. sea cual sea el objetivo que oriente dicha estrategia de precios, siempre se han de tener en cuenta, las siguientes consideraciones: • Los objetivos de precios deben encuadrarse en un primer nivel dentro del plan de Mercadeo y a un nivel superior dentro del plan general de la empresa. • La actuaciones tácticas sobre el valor deben supeditarse al papel estratégico asignado en el plan de Mercadeo. • El precio se determina atendiendo factores internos y externos, considerando la sensibilidad de los consumidores. • El establecimiento del objetivo del precio debe considerar la relación con otros productos (tinta para la impresora) o sustitubilidad (jugos en vez de refrescos), tanto con productos de la empresa como con los de la competencia. En general, todas las actuaciones deben contribuir a reducir la sensibilidad del mercado a los precios, así como a mantener la lealtad del consumidor medio, asegurar su función de prescriptores y cooperar a la venta de los productos más débiles. ESTRATEGIAS DE PRECIOS El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización (costes). Las tácticas específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida adecuación de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La política de precios de la organización conlleva la creación de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más adecuado y flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, así como el intervalo de flexibilidad del precio. Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone la observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa. ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difícil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar con precios bajos. Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelástica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, así como nuevas políticas de distribución y comercialización. Las últimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida de competidores. Así, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta. • Estrategia de prestigio: Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposición hacia los mismos. Si es difícil que aparezca pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación, se estará en disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio, como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeros computadores portátiles. A medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más sensibles a esta variable. • Estrategia de penetración/cuota de mercado: es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Segundo, existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reducción de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rápida recuperación de la inversión. Esta situación suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla o Cafam lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible. • Estrategia mixta: trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción, a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automoviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo. |
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