Resumen El turismo es una de las industrias del mundo en el que el turismo deportivo ha experimentado una importante atención. El mercado de turismo goza de una gran heterogeneidad.






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fecha de publicación19.09.2016
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SEGMENTATION IN THE HIKING TOURISM: AN APPLICATION TO THE OVERSEAS TOURIST IN SPAIN

José M. Ramírez-Hurtado

Juan M. Berbel-Pineda

Abstract

Tourism is one of the industries in the world in which sports tourism has attracted much more attention. Tourism market enjoys a great heterogeneity. Segmentation in tourism is a widely used marketing strategy by marketers today. Despite this important issue, little research has been used to examine the hiking tourism. This study tries to contribute to the little existing literature on segmentation in hiking tourism. Specifically, this study aims to determine the existence of different profiles in hiking tourists. Demographic variables and characteristics of the travel are examined for the identification of the profiles. Practitioners and academics could benefit from this research as they have the ability to gain a fuller understanding of a particular market, improving techniques to predict consumer behaviour and to exploit new market opportunities. In particular, governments, agents and tourism managers can allocate resources in a strategic and focused manner in order to achieved notable results.

SEGMENTACIÓN EN EL TURISMO DE SENDERISMO: UNA APLICACIÓN CON LOS TURISTAS EXRANJEROS EN ESPAÑA

José M. Ramírez-Hurtado

Juan M. Berbel-Pineda

Resumen

El turismo es una de las industrias del mundo en el que el turismo deportivo ha experimentado una importante atención. El mercado de turismo goza de una gran heterogeneidad. Hoy día, la segmentación en el turismo es una herramienta de marketing ampliamente utiliza por los agente. A pesar e la importancia del turismo deportivo, hay poca investigación que se haya centrado en el turismo de senderismo. Este estudio trata de contribuir a la escasa literatura que hay sobre la segmentación en el turismo de senderismo. En concreto, este estudio trata de determinar la existencia de diferentes perfiles de turistas de senderismo. Para la identificación de los perfiles se han utilizado variables demográficas y características del viaje. Profesionales y académicos tienen la posibilidad de obtener un mayor conocimiento del mercado, mejorando las técnicas para predecir el comportamiento de los consumidores y explorando nuevas oportunidades de mercado. En particular, los gobiernos, agentes y gestores de turismo pueden asignar recursos de forma estratégica y focalizada, con el fin de obtener notables resultados.

1. Introducción

Sin lugar a duda, el turismo basado en actividades deportivas está cobrando hoy día una gran relevancia. Se trata de un mercado en expansión y que representa grandes beneficios económicos a nivel local, nacional e internacional. Algunas muestras de esta gran relevancia que está cobrando el turismo deportivo en los últimos años son las investigaciones que han aparecido en este campo, las organizaciones que se han creado relativas al turismo deportivo y las iniciativas que han llevado a cabo los gobiernos para fomentar dicho fenómeno (Gibson, 2003).

El turismo y el deporte están atrayendo en los últimos años la búsqueda de nuevas experiencias deportivas por parte de los viajeros. Deporte, turismo y medio natural forma una terna que cada vez está más de moda en nuestra sociedad (Granero, 2007). Esta realidad justifica la atención que está recibiendo el fenómeno del turismo de deporte por parte de la comunidad científica. Todo ello ha hecho que en los últimos tiempos hayan surgido nuevas formas de turismo vinculadas a la naturaleza, con denominaciones como “turismo de naturaleza”, “ecoturismo”, “turismo en entorno rural”, “turismo de aventura”, “turismo deportivo”, “turismo ambiental”, “turismo verde”, “turismo ecológico” o “agroturismo”.

Dentro del turismo deportivo, el turismo de senderismo es una actividad que cada día cuenta con un mayor número de seguidores. Prueba de ello son las cifras mencionadas en las distintas regiones del mundo, con valores superiores al millón de seguidores: 3 millones de senderistas en Italia y Francia, 10 millones en el Reino Unido, etc. Otros estudios muestran que un 30% de los suecos se dedican al senderismo o que la mitas de los anglosajones realizan marchas de vez en cuando (Observatorio Europeo Leader, 2001).

Cabe resaltar que el mercado turístico es un mercado que goza de una gran heterogeneidad. La heterogeneidad del mercado hace que consumidores que presentan diferentes características personales también muestren diferente comportamiento futuro (Mittal and Kamakura, 2001). Por todo ello, en el contexto del turismo el concepto de segmentación es importante. La segmentación, que presupone la existencia de heterogeneidad entre los clientes del mercado, ha recibido una considerable atención en la literatura del turismo (Barroso et al., 2007; Decrop and Snelders, 2005; Yuksel and Yuksel, 2002).

A pesar de que el turismo de deportes ha ganado en popularidad durante las últimas décadas, pocos trabajos se han centrado en el estudio de las características de los turistas de senderismo (Farías, 2011; Kastenholz y Rodríguez, 2007). La mayoría de los trabajos sobre el turismo de senderismo se han centrado en los beneficios que se pueden obtener con este tipo de turismo (Baud-Bovy y Lawson, 1998; Berg et al., 2003; Boas et al., 2004; Hartig, 1993; Hartig et al., 2003; Herzog et al., 2003; Holden y Sparrowhawk, 2002; McAndrew, 1993; Niefer et al., 2000; Porteous, 1996; Roovers et al., 2002; Valentine, 1992; Wight, 2001). Por tanto, existe una gran laguna en el estudio de los diferentes perfiles de turistas que realizan senderismo. Además, el uso de diferentes metodologías en la segmentación puede proporcionar diferentes segmentos (Moscardo et al., 2001).

Por ello, este trabajo trata de contribuir a la escasa literatura existente sobre segmentación en el turismo de senderismo. En concreto, con este trabajo se pretende determinar la existencia de diferentes patrones de turistas de senderismo, en función de variables demográficas, de las características del viaje, del motivo principal del viaje y de la satisfacción experimentada con el mismo. Con ello se pretenden identificar cuáles son las características que contribuyen en mayor medida a configurar el perfil de turista deportivo más satisfecho.

Para la obtención de los diferentes patrones de turistas se va a utilizar la metodología de análisis de clases latentes. El análisis de clases latentes es una metodología utilizada fundamentalmente para clasificar objetos. Tradicionalmente, la clasificación de objetos se ha llevado a cabo mediante el análisis cluster. Un problema importante del análisis cluster es la ausencia de un criterio objetivo que guíe a los investigadores en la determinación de un número óptimo de grupos (Kaufman y Rousseeuw, 1990). Por ello, en lo últimos años, muchos investigadores han seleccionado el análisis de clases latentes como una metodología alternativa para la clasificación de datos, en virtud de que exige menos criterios arbitrarios para determinar el número de grupos de la población (Bartholomew et al., 2002; Magidson and Vermunt, 2001, 2004; Pulido-Fernández and Sánchez-Rivero, 2010; Vermunt and Magidson, 2008).
Esta investigación difiere de las investigaciones previas en dos aspectos fundamentales. En primer lugar, hay una gran cantidad de estudios sobre segmentación del turismo en general, sin embargo, este trabajo está centrado en el turismo de senderismo. De esta forma se evita la variabilidad que puede provocar el tipo de turismo en la configuración de los diferentes perfiles de turistas. En segundo lugar, la mayoría de los estudios sobre segmentación utilizan el análisis cluster, sin embargo en este trabajo se utiliza el análisis de clases latentes. Los datos de este trabajo proceden de la encuesta EGATUR, una amplia encuesta realizada por el Instituto de Estudios Turísticos (IET) en España.
Los empresarios y agentes implicados en el turismo pueden obtener importantes beneficios de este trabajo ya que pueden identificar las características de los turistas de senderismo que presentan un mayor grado de satisfacción. En este sentido, ellos tienen la posibilidad de conocer de forma más precisa la realidad del mercado turístico de senderistas, pudiendo identificar nuevas oportunidades de mercado. De forma particular, con los resultados de este trabajo, los gobiernos, agentes y gestores de turismo pueden orientar sus estrategias para obtener notables beneficios.

El trabajo está estructurado de la siguiente forma. En el siguiente apartado se hace una revisión de la literatura existente sobre el turismo deportivo, haciendo hincapié en la segmentación en el turismo y en la satisfacción experimentada por los turistas. Posteriormente se lleva a cabo el proceso metodológico, en el que se definen las variables del estudio y se detalla la obtención de los datos. Finalmente se obtienen los resultados más significativos y se describen las conclusiones más importantes.

2. Revisión de la literatura

El crecimiento del turismo de deportivo viene determinado en gran medida por la variedad de tipos de actividades disponibles para los clientes. En este sentido, las atracciones deportivas han encontrado en el turismo un aliado para obtener beneficios, estableciendo un importante nicho de marketing.

Hasta los años 90, existía una tendencia a tratar el deporte como un contexto accidental para el turismo más que como una cuestión central (Hinch y Higham, 2001). A lo largo de los últimos años los puntos de contacto entre en deporte y el turismo se han incrementado enormemente (Gibson, 2003; Redmond, 1991). Esta tendencia continúa hoy día.

Hoy día, los conceptos de turismo y deporte están relacionados y solapados. El deporte es una actividad importante dentro del turismo y el turismo es una característica fundamental del deporte (Hinch y Higham, 2001). Sin lugar a dudas, el turismo de deporte ha llegado a convertirse en una importante actividad económica para muchos países (Eugenio-Martin, 2003; Shonk and Chelladurai, 2008).

El senderismo es una actividad de ocio muy importante en el contexto del turismo. Según algunos estudios, en Italia y en Francia hay más de tres millones de senderistas, en el Reino Unido el número llega a casi diez millones, más de un treinta por ciento de la población de Suecia hace senderismo y casi la mitad de la población de Inglaterra hace regularmente senderismo (Kastenholz y Rodriguez, 2007; Kouchener y Lyard, 2000). Desde el punto de vista de la oferta, las organizaciones deben conocer las motivaciones y propósitos de los senderistas para crear un producto turístico relacionado con otros tipos tradicionales de turismo (Kastenholz y Rodriguez, 2007).

Segmentación en el turismo

La segmentación está basada en la premisa de que todo mercado está formado por grupos o segmentos con diferentes deseos y necesidades (Kotler, 1999). En el caso de la literatura del turismo, la segmentación ha sido una herramienta útil para el descubrimiento de grupos de turistas con características similares dentro de cada segmento y diferentes entre los distintos segmentos.

Una característica importante del turismo es su heterogeneidad. Esta heterogeneidad procede de la existencia de muchos grupos de turistas con diferentes comportamientos y con un amplio rango de motivaciones y factores que afectan a dichos turistas (González y Bello, 2002).

En la literatura de la segmentación del mercado del turismo han permanecido fundamentalmente dos aproximaciones metodológicas: la segmentación a priori (ad hoc) y la segmentación a posteriori (post hoc) (Pulido-Fernández and Sánchez-Rivero, 2010). En la segmentación a priori el investigador elige en primer lugar las variables de interés y posteriormente clasifica a los clientes en función de dichas variables. La elección de estas variables está basada en la experiencia del investigador o en la literatura existente. Así, en la segmentación a priori, se selecciona una variable categórica como descriptor de las similitudes y diferencias en las variables de interés entre los distintos grupos (Chen, 2003). Por el contrario, en la segmentación a posteriori, el mercado se divide en grupos en función de una serie de variables que explican el comportamiento de los clientes. Posteriormente se describe cada grupo en función de otras variables.

Una de las cuestiones más importantes planteadas por los investigadores ha sido si los segmentos que se obtienen son fiables o no (Moscardo et al., 2001), es decir, si los segmentos representan de forma correcta a los individuos en distintos grupos. En la literatura del turismo, Morrison (1996) definió ocho criterios que debía cumplir una segmentación eficaz:

  1. Homogeneidad. Los individuos de un segmento deberían ser homogéneos a otros del mismo segmento y deberían ser diferentes de los individuos de otros segmentos.

  2. Medible. Los segmentos deberían ser identificados con un cierto grado de precisión.

  3. Sustancial. Los segmentos deberían tener un tamaño considerable para garantizar la existencia de diferencias entre ellos.

  4. Accesible. Una organización debería fácilmente poder identificar los segmentos.

  5. Defendible. Los segmentos deben diferenciarse en características que son relevantes para las organizaciones.

  6. Competencia. Los segmentos deben ser apropiados para los productos o servicios que ofrece una organización.

  7. Compatible. Los segmentos identificados deben ser compatibles con los mercados que existen.

  8. Durable. Los segmentos identificados necesitan permanecer configurados a lo largo de un extenso período de tiempo.


La segmentación del mercado puede ser llevada a cabo en dos amplias direcciones: el lado de la oferta (por ejemplo, agrupando productos similares) o el lado de la demanda (por ejemplo, agrupando a los turistas en diversos patrones, en función de sus características demográficas o de su comportamiento de compra) (Dolnicar, 2005).

La segmentación del mercado turístico permite asimismo obtener algunas ventajas competitivas. Estas ventajas competitivas se pueden obtener por el hecho de dirigir la estrategia empresarial a un solo segmento del mercado, transmitiendo un mensaje mucho más efectivo (Dolnicar, 2007).

En definitiva, el conocimiento de las características y preferencias de los turistas deportivos es fundamental para ofrecer y para desarrollar políticas de desarrollo de turismo sostenible (Molera y Albalalejo, 2007).
Satisfacción y turismo

La satisfacción es un concepto complejo muy difícil de definir de forma clara y concisa (Martínez-Tur et al., 2001). Hoy día existen una gran cantidad de definiciones acerca de la satisfacción, lo que ha contribuido de manera notable a la confusión del propio concepto de satisfacción (Bowen and Clarke, 2002). También, en muchas ocasiones, la satisfacción y la calidad se han utilizado indistintamente, puesto que, aunque son dos términos distintos, presentan elementos comunes e interrelacionados (Ortega, 2003). En este trabajo se contempla la satisfacción como un sentimiento personal, derivado de la práctica deportiva en un entorno turístico, en cuyo sentimiento influyen una gran cantidad de características personales, ambientales y económicas, desde la salida del lugar de origen hasta el regreso al lugar de residencia1.

Una parte importante de la literatura existente sobre la satisfacción en el turismo está relacionada con los destinos turísticos y con la influencia de la satisfacción en la fidelidad e intenciones futuras de los turistas (Baker and Crompton, 2000; Fallon and Schofield, 2004; Kozak, 2001; Li and Carr, 2004; Yoon and Uysal, 2005).

La satisfacción en el turismo ha sido tradicionalmente medida en función del destino turístico. Si el destino turístico carece de algunas características atractivas entonces los individuos pueden sentirse insatisfechos (Andriotis et al., 2008). Por tanto, es muy importante identificar y medir la satisfacción en el turismo.

Los mercados y los individuos que conforman dichos mercados no son homogéneos y, consecuentemente, ninguna organización podrá satisfacer a todos los individuos (Alderson, 1983; Assael and Roscoe, 1976). Por tanto, es necesario agrupar a los individuos en diversos segmentos para tener un mayor conocimiento de las características de cada grupo.

El sentimiento de satisfacción y la fidelidad de los visitantes tienen también consecuencias positivas para las empresas del sector o los organismos encargados de la política turística de la zona, ya que crean una imagen positiva del lugar, permiten reducir los costes de promoción y disminuyen la elasticidad precio de la demanda (Devesa and Palacios, 2005).

En resumen, en este trabajo se pretenden identificar diversos grupos de turistas de senderismo en función de una serie de características relevantes, para tener un mayor conocimiento de la realidad del mercado turístico en el ámbito del senderismo.
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