Resumen Internet se ha convertido en un medio global con lo que el diseño del sitio Web debería realizarse teniendo en cuenta las diferentes culturas que pueden acceder a ella.






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fecha de publicación07.06.2015
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El efecto de la cultura en el procesamiento de los sitios web

JUAN MIGUEL ALCÁNTARA PILAR

SALVADOR DEL BARRIO GARCÍA

ESMERALDA CRESPO ALMENDROS

jmap@ugr.es

dbarrio@ugr.es

ecrespo@ugr.es

Universidad de Granada

ABSTRACT

Internet has become a global medium, so the Web site design should express the content for all cultures. Although a website can be hosted in Spain, users worldwide can surf on it. Culture could have a great influence on the effectiveness of marketing efforts in this new medium. The usability is related with the Web design but do different cultures perceived the same level of it? The Web site structure could moderate attitudes towards it and intentions to use it. Two different cultures, Spain and United Kingdom, are compared in this research, finding differences in Hofstede’s dimensions between Internet users and no-users in both countries. Control and risk perceived act in a different ways that another investigators found. And there isn’t significant differences in perceived usability, so it could be said that there is merging a virtual culture values that have to be studied.

KEYWORDS

Culture , Internet information processing, Hofstede, culturability, usability,

Resumen

Internet se ha convertido en un medio global con lo que el diseño del sitio Web debería realizarse teniendo en cuenta las diferentes culturas que pueden acceder a ella. Aunque un sitio Web esté alojado en España, usuarios de todo el mundo puede navegar por él. La cultura tiene una gran influencia en la efectividad de los esfuerzos de marketing en este nuevo medio. Por su parte, la usabilidad está relacionada con el diseño del sitio Web y cabe preguntarse si las diferentes culturas perciben el mismo grado de usabilidad cuando navegan por una página Web. La literatura ha puesto de manifiesto que la estructura de un sitio Web modera las actitudes hacia éste y las intenciones de uso. Dos culturas diferentes, la española y la británica, han sido comparadas en este estudio, encontrando diferencias significativas en las dimensiones culturales de Hofstede.

Palabras clave:

Cultura, Procesamiento de la información en Internet, Hofstede, culturabilidad, usabilidad.

1. Introducción

Con más de dos mil noventa y cinco millones de usuarios, a fecha 31 de Marzo del 2011 (Internet World Stats, 2011), Internet se ha convertido en un canal alternativo para la búsqueda de información, para la compra de productos e incluso para la distribución de los mismos. Consumidores con diferentes tipos de necesidades, perfiles sociodemográficos e intereses pueden interactuar con empresas de todo el mundo. Internet se ha convertido en el mayor contribuyente de la globalización de los mercados y de la sofisticación e incremento del poder del consumidor (Constantinides et al., 2010). Los usuarios pueden cambiar fácilmente de una empresa a otra con un solo clic, sin las dificultades y consecuencias sociales típicas de los mercados tradicionales (Frost et al., 2010).

En el mercado digital, las empresas se enfrentan a nuevos retos en sus intentos por captar, atraer y mantener a los consumidores online. Okazaki y Alonso (2002), Okazaki y Mueller (2007) y Okazaki (2004; 2005) estudiaron las características óptimas de los sitios Web internacionales, proponiendo varias opciones en cuanto a la estrategia de estandarización o localización en el diseño de los mismos: (1) realizar las campañas de comunicación a través de mensajes totalmente estandarizados o (2) traducir dichos mensajes pero sin adaptar las cabeceras ni las ilustraciones. En este sentido, Luna y Peracchio (1999; 2001) y Luna et al. (2002; 2005) estudiaron los aspectos cognitivos y transculturales de la navegación por los sitios Web. Basándose en las manifestaciones culturales de Hofstede (1980; 2001) (valores, héroes, rituales y símbolos) analizaron su diseño al objeto de que fuesen lo más congruentes posible con la cultura de los usuarios. Estos autores demostraron que un sitio Web con congruencia cultural facilita la navegación en un segundo idioma.

Por otro lado, hay diversos estudios que ponen de manifiesto que Internet y la cultura convergen en una escala global, afectando no sólo a los patrones de consumo sino también a las señas culturales de los usuarios, lo que algunos autores denominan como “cultura digital” (Johnston y Johal, 1999) o “mente enjambre” (Hofstede et al., 2010).

En relación con las investigaciones del comportamiento del consumidor online en contextos cross-cultural, han sido muchas las investigaciones que han realizado la comparación entre culturas basándose en las dimensiones propuestas por Hofstede (1980; 2001) (Chai y Pavlou, 2002; Okazaki y Alonso, 2002; Zahir et al., 2002; Okazaki, 2004, 2007; Lim et al., 2004; Singh, 2006; Alcántara y Hernández, 2010; Sabiote, 2010; Constatinides et al., 2010; Frost et al., 2010; Chen y Chiou, 2010; San Martín et al., 2011), descubriendo en algunos casos diferencias en el comportamiento de los sujetos.

La cultura e Internet nos lleva a presentar el concepto de usabilidad, centrado en el diseño del sitio Web para que el usuario disfrute, realice su navegación lo más fácil posible y que debido a una experiencia satisfactoria, decida volver a visitarnos. Es importante hacer mención a que la usabilidad también está moderada por la cultura recibiendo el nombre de culturabilidad (Barber y Badre, 1998).

Con todo esto, el objetivo del presente estudio es examinar la influencia de la cultura y el diseño de un sitio Web en el procesamiento de la información del usuario online y su aplicación para el mundo empresarial. Se pretende comprender mejor el comportamiento del consumidor online y conocer si existen tales diferencias, ya que sería una herramienta interesante a la hora planificar las campañas de comunicación on-line dependiendo de la cultura del público objetivo.

Además de este creciente interés por entender el comportamiento del consumidor en Internet, hay que tener en cuenta el proceso globalizador que está sufriendo el medio. Usuarios de todas las culturas con acceso a Internet navegan entre los sitios Web con lo que, el análisis cultural del medio es un tema clave para el estudio además de poder comparar las similitudes y diferencias entre ambas culturas. A la hora de diseñar las campañas de comunicación, es imprescindible no sólo saber qué tipo de producto demanda el consumidor global sino que será clave presentárselo acorde con sus valores culturales, para que la satisfacción sea máxima.

Por lo tanto, el estudio de la interacción entre cultura y diseño del sitio Web es totalmente relevante para la realidad actual que vivimos; un mercado global y digital, que hace que a la dificultad de entender al consumidor tradicional se le añadan sus diferencias culturales y sus demandas como usuario de Internet.

2. Marco teórico

2.1. La investigación cross-cultural en marketing

Se puede decir que las investigaciones cross-culturales en el ámbito del marketing han aumentado debido al carácter global que está tomando el mercado y que la gran mayoría se apoyan en la clasificación de Hofstede (1980; 2001) para sus comparaciones entre culturas. Kirkman et al. (2006) encontraron 180 estudios publicados en revistas de empresas y psicología y dos volúmenes de anuarios internacionales, entre 1980 y junio del 2002, verificando que las dimensiones culturales de Hofstede (1980) son empíricamente aplicables y recomendables para los estudios entre culturas. Zhang et al. (2005), por otro lado, analizaron 32 artículos publicados entre el 1997 y el 2005 pertenecientes a revistas de marketing. De estos, 25 realizaban sus comparaciones cross-culturales utilizando los estudios de Hofstede (1980) y Hofstede y Bond (1988). Esta investigación apoya a la conclusión obtenida por Kirkman et al. (2006) sobre la recomendación y uso de las dimensiones culturales de Hofstede (1980) para las comparaciones culturales y su aplicación en el ámbito del marketing.

Para Hofstede (1980) la cultura es una programación mental, “Cada persona lleva dentro de sí modelos de pensamiento, sentimientos y actuación potencial que ha aprendido a lo largo de su vida” (Hofstede, 1999: 32-33). Este autor clasificó las culturas en base a las siguientes dimensiones:

a) Distancia de poder. Describe el grado en el que miembros menos poderosos de una sociedad esperan la existencia de diferencias en los niveles de poder.

b) Control de la incertidumbre. Refleja el grado al que una sociedad acepta la incertidumbre y los riesgos.

c) Individualismo vs. Colectivismo. El individualismo es característico de sociedades en las que los lazos entre las personas son laxos y el colectivismo es característico de sociedades en las que las personas se integran desde su nacimiento en grupos fuertes y cohesionados.

d) Masculinidad vs. Feminidad. En una cultura masculina, la mayoría de la gente cree que sólo los hombres se deben procurar por las carreras lucrativas y que las mujeres no deben trabajar muy duro ni estudiar si no quieren. Por el contrario, en una cultura femenina, los valores dominantes son los históricamente atribuidos a la mujer como cuidado, ternura, cariño o protección.

e) Orientación a largo plazo vs. Orientación a corto plazo. Las culturas que se orientan a largo plazo se caracterizan por valores tales como perseverancia, ordenación de las relaciones por posición social y respeto hacia ese orden mientras que las de orientación a corto plazo representan valores como dignidad, respeto a la tradición y reciprocidad de saludos, favores y regalos.

Estas cinco dimensiones han sido utilizadas por diferentes autores a la hora de aplicar el concepto de usabilidad a la cultura.

Por un lado, la disciplina de la usabilidad, dentro del campo del desarrollo del los sitios web, estudia el diseño de los mismos para que los usuarios puedan interactuar de la manera más fácil, cómoda e intuitiva posible. Este diseño debe estar centrado en el usuario, por y para él (Hassan-Montero, 2002; Nielsen y Loranger, 2007). De esta disciplina, centrándose en la dimensión cultural, surge el término usabilidad cultural o culturabilidad (Barber y Badre, 1998), que es un concepto usado para destacar la importancia de la relación entre la cultura y la usabilidad en el diseño Web. La culturabilidad está siendo estudiada por mucho autores desde una perspectiva cross-cultural (Sun, 2002; Sun, 2003; Ford y Kotzé, 2006; Reinecke y Bernstein, 2007; Lodge, 2007), debido al incremento competitivo en los mercados internacionales. Todos ellos toman como base a Hofstede (1980; 2001) y sus dimensiones culturales para la aplicación de sus comparaciones. El impacto de la cultura en el diseño de aplicaciones como los sitios webs y la telefonía móvil puede ser considerado como uno de los aspectos más ignorados por la tecnología durante el ciclo de desarrollo de productos (Sun, 2003), ya que las empresas tratan de ahorrar costes mediante el desarrollo de un producto genérico para servir a todos los usuarios.

2.2. La influencia de la cultura en el procesamiento de la información en Internet

Partiendo de las dimensiones culturales de Hofstede (1980), es de esperar que el comportamiento de compra en Internet de consumidores con nacionalidades distintas dé resultados diferentes. De Mooij y Hofstede (2002) y De Mooij (2003) rechazan la idea de que las nuevas tecnologías llevan hacia una convergencia de los patrones culturales, por lo que se le debería prestar especial atención en el diseño de los sitios Web.

Soares et al. (2007) realizaron una revisión de la literatura sobre las influencias de las dimensiones de Hofstede en el marketing y el comportamiento del consumidor internacional, demostrando que las dimensiones culturales de Hofstede se podían utilizar para diferenciar el comportamiento entre usuarios de diferentes culturas. Por su parte, Yong (2004), en su investigación sobre el TAM y los efectos de la cultura nacional en la aceptación de las TIC, descubrió que la dimensión de individualismo/colectivismo tenía un efecto significativo tanto sobre el uso del ordenador como sobre la facilidad de uso y la distancia jerárquica en la intención de uso. Estos hallazgos confirman que el nivel de la dimensión cultural individualismo/colectivismo influye en el uso y facilidad de uso percibida, y la distancia de poder o jerárquica influye en la intención de uso.

Por otro lado, Lee et al. (2009) en su estudio entre Corea y Estados Unidos ponen de manifiesto que aspectos funcionales como la facilidad de uso percibida están moderados por la cultura nacional, atribuyéndose tal efecto moderador a la dimensión cultural de masculinidad/feminidad. Por su parte, Taylor y Hall (1982) manifiestan que el comportamiento instrumental está más asociado con escalas de elevado valor en masculinidad que en feminidad. Todo esto nos lleva a plantear una primera hipótesis:

H1: La facilidad de uso percibida es mayor en las culturas nacionales masculinas (Reino Unido) que en las femeninas (España).

Hofstede (1980) define el control de la incertidumbre como: “el grado en que los miembros de una sociedad se sienten incómodos con la incertidumbre y la ambigüedad”. El control de la incertidumbre podría afectar a la aceptación de la tecnología y ésta a su vez influiría en la elección de los medios de comunicación basados en ​​las TIC, en comparación a los medios de comunicación tradicionales. Las diferencias culturales en esta dimensión podrían afectar a la manera en que los individuos aceptan la comunicación dependiendo del medio utilizado (McCoy et al., 2005, 2007; Li et al., 2009).

En este sentido, la teoría de la riqueza de la información (Daft et al., 1987; Daft y Lengel, 1984) postula que los individuos, a la hora de elegir un medio de comunicación se basan en sus necesidades de información y en la riqueza del medio de comunicación para satisfacerlas. La riqueza de la información está en función de la interactividad del canal utilizado (Zack, 1993), la calidad personal de la fuente y la capacidad de la interfaz para expresar insinuaciones. Para tareas de alto grado de incertidumbre y de ambigüedad, como por ejemplo una negociación o resolución de conflictos, la gente utilizará los canales ricos, como la comunicación cara a cara. Para las tareas de bajo grado de incertidumbre y ambigüedad, por ejemplo un simple intercambio de información, los canales más sencillos y simples son suficientes. Los medios de comunicación como el correo electrónico entrarían dentro del concepto de medio simple de comunicación porque transportan sólo información textual.

Por otro lado, la teoría de la presencia social (Short et al., 1976) sigue de cerca esta línea de razonamiento. Al igual que la teoría de la riqueza de la información, postula que los medios de comunicación son elegidos para tipos específicos de interacción en función a cómo los requisitos se ajustan al medio de comunicación. Ambas teorías apoyan que los individuos eligen los medios de comunicación sobre la base de lo bien que estos reducen el grado de incertidumbre. Los “medios ricos”, tales como la comunicación cara a cara o el uso de múltiples canales de comunicación como la video-conferencia, sirven para la comunicación calificadas como de alta incertidumbre. Un “medio pobre” es, por ejemplo, el correo electrónico, donde no hay interacción y sí bajo grado de incertidumbre (Straud et al., 1997).

Por lo tanto, y teniendo en cuenta lo anterior, la relación entre la utilidad percibida y la dimensión cultural del control de la incertidumbre hará que aquellos individuos pertenecientes a una cultura con un valor superior en dicho índice perciban más útil la navegación por un sitio Web. De la misma forma, estarán más orientados al uso personalizado, incluso a sistemas como el email, mientras que los que tiene un índice bajo estarán más orientados a sistemas con utilidad percibida inferior que no necesiten el trato con otra persona (Mao et al., 2005; McCoy et al., 2005, 2007). Por lo tanto, frente a un mismo medio de comunicación, las culturas de elevado control de incertidumbre tendrán una percepción de la utilidad percibida superior a las que poseen un valor reducido. Así pues se propone la siguiente hipótesis:

H2: La utilidad percibida es mayor en las culturas nacionales individualistas (Reino Unido) que en las colectivistas (España).

Por último, Lim et al. (2004), en su estudio sobre la adopción de Internet desde una perspectiva cross-cultural, utilizaron las dimensiones de individualismo/colectivismo y alto/bajo control de incertidumbre para medir la adopción de la nueva tecnología, demostrando que los países individualistas con bajo control de incertidumbre mostraban un mayor valor en la adopción de Internet que los colectivistas con bajo control de la incertidumbre. Para esto se basaron en la idea de que aquellas culturas que eran relativamente tolerantes a la incertidumbre tendrían más deseos de adoptar la compra online. Por otro lado, la compra en Internet no atraería a las culturas colectivistas al tratarse de un entorno donde es difícil crear confianza basada en experiencias previas, además de la falta de trato personal o de grupo (Doney et al., 1998). El consumidor que forma parte de una cultura individualista percibe que la incertidumbre o riesgo que conlleva el uso de Internet es inferior al beneficio potencial de este. Las culturas colectivistas son más propensas a formar confianza basada en experiencias previas y las opiniones de los miembros del grupo. Rousseau et al. (1998) llamó a esto la “confianza relacional". Como se ha mencionado, en las personas de culturas colectivistas es más probable que se forme a través de la confianza o de una transferencia de proceso. La transferencia de confianza entre miembros de un mismo grupo, típico de las culturas colectivistas, es también complicada. En conjunto, es de esperar que la actitud hacia el sitio Web que se esté utilizando y la lealtad hacia el producto promocionado en el mismo sea inferior en las culturas colectivistas que en las individualistas, debido a que la confianza desarrollada carece de experiencias compartidas en el grupo, que es como las sociedades colectivistas crean sus actitudes y lealtades. Este hallazgo nos permite proponer las siguientes hipótesis:

H3: La actitud hacia el sitio Web es mayor en las culturas individualistas que en las culturas colectivistas.

H4: La lealtad hacia el destino turístico será mayor en las culturas colectivistas que en las culturas individualistas.

Por otro lado, Constantinides et al. (2010) estudiaron el efecto de la multiculturalidad entre España y Países Bajos en la usabilidad percibida, hallando que el efecto era mayor en la población española. Sus resultados indicaron que los elementos de la usabilidad como el sitio Web, la velocidad de descarga, la comodidad, la arquitectura de la información, etc., eran más relevantes para los españoles que para los holandeses. También lo relacionaron con la dimensión de control de la incertidumbre (Hofstede, 1999), al ser mayor en la cultura nacional de España (80) frente a la cultura nacional de los Países Bajos (53). Por su parte, Lee et al. (2009) estudiaron la estética o diseño del sitio Web en su comparación entre Corea y Estados Unidos y la relación entre ésta y la satisfacción, concluyendo que la cultura nacional modera dicha relación de una forma más fuerte en las culturas femeninas que en las masculinas.

Según lo anterior, es posible distinguir dos tipos de hallazgos diferentes:

1. Los apoyados por Constantinides et al. (2010) donde la usabilidad percibida será mayor a medida que aumente el control de la incertidumbre.

2. Los defendidos por Lee et al. (2009) donde la dimensión femenina tendría más fuerza que la masculina.

Tomando como referencia sus trabajos, se observa que Corea y España son similares, salvo en el reducido valor de la primera respecto a individualismo / colectivismo. De la misma forma, Reino Unido y Los Países Bajos tiene cierta similitud salvo en la dimensión masculinidad / feminidad. Por otro lado, Estados Unidos y Reino Unido son totalmente similares. En nuestra investigación se apoyará más la proposición de Lee et al. (2009), relacionando la apariencia o diseño percibida con la dimensión de masculinidad / feminidad (Véase tabla 1).

Además, Constantinides et al. (2010) no sólo relacionaron la usabilidad con los elementos culturales, sino que encontraron a la experiencia previa en Internet como moderador, apoyándose en que a menos experiencia más importancia se otorga a la usabilidad percibida. Los autores ven el estudio como un punto de partida para nuevas investigaciones sobre las diferencias cross-culturales en el comportamiento de compra en Internet, teniendo en cuenta la creciente importancia de este medio como una plataforma de marketing global. Los vendedores en línea y los diseñadores deben preocuparse por las diferencias culturales en el diseño global de tiendas virtuales que aborden diferentes segmentos culturales y diferentes clientes.

Tabla 1. Resumen de las comparaciones analizando los valores obtenidos por Hofstede (1980)




Hofstede (1980)

Comparación de Constatinides et al. (2010)

Comparación de Lee et al. (2009)

Dimensiones

ESPAÑA

REINO UNIDO

ESPAÑA

PAISES BAJOS

COREA

ESTADOS UNIDOS

Distancia de poder

57

35

57

32

60

35

Control de la incertidumbre

86

35

86

53

85

46

Individualismo colectivismo

51

89

51

80

18

91

Masculinidad / Feminidad

42

66

42

14

39

62

Fuente: Elaboración propia.
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