Resumen: Hoy en día, la clave del éxito o fracaso en la industria hotelera está determinada en buena medida por la imagen de marca bajo la cual se trabaja.






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fecha de publicación13.07.2015
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Patricia Martínez García de Leaniz

patricia.martinez@alumnos.unican.es

Universidad de Cantabria

Tlfn.:942.20.16.61

Andrea Pérez Ruiz

andrea.perez@alumnos.unican.es

Universidad de Cantabria

Tlfn.:942.20.16.61

Ignacio Rodríguez del Bosque Rodríguez

rbosquei@unican.es

Universidad de Cantabria

Tlfn.:942.20.16.61

Creating Brand Equity through Corporate Social Responsibility: Evidence from the tourism sector

Generando valor de marca a través de la Responsabilidad Social Corporativa: Evidencia en el sector turístico

ABSTRACT: Nowadays, the key to success or failure in the hotel industry is determined largely by the brand image. That is the reason why brand equity is becoming one of the key elements to assess the hotel industry. Additionally, in tourism sector loyalty is not easy to get because the tourists are continually seeking new experiences, new places and new accommodations. So that, brand loyalty is one of the biggest challenges that hotel industry faces today.

In order to maintain brand loyalty, it should be noted that each brand has to be defined according to a set of values that are aligned with its major stakeholders. In other words, each brand has to respond to social demands that these groups pose. In this sense, corporate social responsibility, as an emotional element of brand equity, has becoming a differentiating attribute with great potential on which position the brand. In the current work this concept is related with the brand image of the service and brand loyalty by means of a model of structural equations, in order to determine the influence of corporate social responsibility on these concepts, and hence its benefits as a tool for create brand equity.

Key words: Corporate Social Responsibility, brand equity, brand image, loyalty, hotel industry

RESUMEN: Hoy en día, la clave del éxito o fracaso en la industria hotelera está determinada en buena medida por la imagen de marca bajo la cual se trabaja. Es por ello, que el valor de marca se está convirtiendo en uno de los elementos clave para valorar la industria hotelera. Además, en el sector turístico la lealtad no es fácil de conseguir, ya que los consumidores turísticos buscan continuamente nuevas experiencias, nuevos lugares y nuevos alojamientos. Así, la lealtad a la marca es uno de los mayores retos a los que se enfrenta la industria hotelera en la actualidad.

Para mantener la fidelidad hacia la marca ha de tenerse en cuenta que cada marca ha de definirse de acuerdo a una serie de valores que han de alinearse con los de sus grupos de interés y responder a las demandas sociales que estos grupos plantean. En este sentido, la responsabilidad social corporativa, como elemento emocional del valor de marca, se ha convertido en un atributo diferenciador con un gran potenciar sobre el que posicionar la marca. En el presente trabajo relacionamos este concepto con la imagen de marca del servicio y la lealtad hacia la marca por medio de un modelo de ecuaciones estructurales, al fin de determinar la influencia de la responsabilidad social corporativa en estos conceptos, y por lo tanto profundizar en sus beneficios como herramienta para la creación de valor de marca.

Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, valor de marca, imagen de marca, lealtad, industria hotelera
1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
El branding es una de las tendencias dominantes en la industria hotelera mundial. En Europa, la penetración del ratio de propiedades con marca versus propiedades sin marca se sitúa en el 25% y se prevé que siga aumentando (Forgacs, 2006). Es por ello que el valor de marca (brand equity en inglés) se está convirtiendo en uno de los elementos clave para valorar la industria hotelera (Bailey y Ball, 2006; Kim y Kim, 2005; Prasad and Dev, 2000; Cobb-Walgren, Ruble y Donthu, 1995). De hecho, el concepto y medición del valor de marca en la industria hotelera ha ganado considerable atención entre académicos y profesionales en los últimos años. Se han mencionado varios motivos en la literatura que justifican el gran interés de estos conceptos en la industria turística en general y hotelera en particular. Desde el punto de vista del consumidor, los beneficios incluyen la reducción de los riesgos percibidos y los costes de búsqueda. Para los gerentes y propietarios de las marcas, los beneficios propuestos son la capacidad para establecer un precio premium por encima de las cadenas hoteleras u hoteles independientes rivales, la posibilidad de ganar cuota de mercado a la competencia y la capacidad de mantener a los clientes construyendo lealtad hacia la marca, lo que puede provocar una reducción en los costes de marketing (Sangster, Wolton y McKenney, 2001). A pesar de esto, la literatura existente en torno al valor de marca en la industria hotelera (hotel brand equity en inglés) es aún escasa (Kayaman y Arasli, 2007). Por ello se considera necesario profundizar en las herramientas utilizadas por las compañías hoteleras para incrementar su valor de marca.

En este sentido, la generación de valor de marca en una empresa se relaciona con el mantenimiento de un comportamiento responsable con todos sus grupos de interés (Clarkson, 1995; Berry,2000; Rust, Zeithaml y Lemmon, 2000), desarrollando prácticas de negocio honestas y ofreciendo productos seguros y de calidad (Esroch y Leichty,1998), respetando el medio ambiente (Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen ,2005; García de los Salmones, Rodríguez del Bosque y Herrero ,2007), reduciendo sus consumos de recursos naturales (Knowles, Macmillan, Palmer, Grabowski y Hashimoto ,1999; Manaktola y Jauhari ,2007), implicándose activamente en causas sociales (David, Kline y Dai ,2005), así como ofreciendo un trato justo a los empleados (David, Kline y Dai, 2005; Singh, García de los Salmones y Rodríguez del Bosque ,2008). Todo ello sin olvidar que las empresas tienen una serie de obligaciones económicas, relacionadas con la obtención de beneficios, éxito a largo plazo y la mejora de su desempeño económico (Maignan ,2001; García de los Salmones, Herrero y Rodríguez del Bosque, 2005).Todas estas ideas se relacionan directamente con la filosofía de la responsabilidad social corporativa, que deja a un lado la idea de que las organizaciones sólo han de orientarse al accionista, preocupándose por maximizar beneficios respetando la ley (Friedman,1962), para incorporar otras cuestiones en el diseño de la estrategia corporativa.

El objetivo de este estudio es hacer una contribución a la literatura sobre valor de marca en la industria hotelera debido a la falta de datos empíricos en esta área de investigación (Cobb-Walgren, Ruble y Donthu, 1995; Prasad and Dev, 2000; Kim y Kim, 2005). De este modo, este trabajo contribuye a la literatura aportando información para la gestión de los principales componentes del constructo valor de marca: imagen de marca y lealtad a la marca, y analizando el efecto que sobre ellos provoca la responsabilidad social corporativa desarrollada por las empresas del sector. Los resultados finales deberían conducir a una mayor compresión del concepto de valor de marca así como a algunas implicaciones para los profesionales. De este modo, este estudio pretende investigar el papel de la RSC en la formación de imagen de marca y en la mejora de la lealtad de los clientes de servicios hoteleros, para profundizar en los beneficios de la RSC como herramienta de creación de valor de marca. Para alcanzar el objetivo propuesto se diseño y ejecutó una investigación empírica de carácter cuantitativo empleando un modelo de ecuaciones estructurales para testar las hipótesis planteadas. El desarrollo, los resultados y las principales conclusiones derivadas de dicha investigación se presentan a continuación.
2. REVISIÓN DE LITERATURA Y FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
2.1 Diferentes perspectivas del valor de marca

La noción de valor de marca emergió en la década de los 90 como una de los tópicos cruciales para la gestión del marketing (Leuthesser,1988;Keller,1993;Cobb-Walgren,Ruble y Donthu,1995;Lassar,Mittal y Sharma,1995;Aaker,1996;Dyson,Farr y Hollis,1996). El valor de marca ha sido considerado desde múltiples contextos. Desde el valor añadido por el nombre de marca (Farquhar, 1989), la lealtad a la marca, la notoriedad de marca, las asociaciones de marca, la calidad percibida y otros activos de la marca (Aaker,1991), el efecto diferencial que provoca el conocimiento de la marca en las respuestas de los consumidores (Keller,1993), la utilidad incremental (Simon y Sullivan,1993), la utilidad total (Swait,Erdem,Louviere y Dubelaar,1993), la intención de compra (Agarval y Rao,1996)), el valor de la firma (Aaker,1991; Kim y Kim,2005),el valor del consumidor (Aaker,1991) hasta las consecuencias en los esfuerzos de marketing (Ramos y Franco,2005).

A pesar de las numerosas definiciones propuestas para la noción de valor de marca, aún no existe un consenso sobre el verdadero significado de este concepto, ni sobre su medición (Park y Srinivasan,1994; Bailey y Ball,2006) . Aaker (1991) define el valor de marca como el conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que añaden o restan el valor suministrado por un producto o servicio a la empresa y / o a sus clientes. Mudambi, Doyle y Wong (1997) definen este concepto como el valor total añadido por la marca al producto principal. Keller (1993) por su parte lo define como el efecto diferencial que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta del consumidor hacia ésta. El estudio del valor de marca puede considerarse desde una de los siguientes enfoques: (1) la perspectiva financiera, (2) la perspectiva del consumidor y (3) la perspectiva combinada. La perspectiva financiera se basa en el descuento de los flujos de efectivo futuros que resultarían de los ingresos de un producto con marca sobre los ingresos de un producto sin marca (Simon y Sullivan, 1993). Uno de los métodos más utilizados es el desarrollado por Financial World en su listado anual de valoraciones de marcas a nivel mundial (Ourusoff, 1993). Esta fórmula financiera calcula los beneficios netos derivados de la marca y asigna un múltiplo basado en la fortaleza de la marca. Obviamente, cuanto más fuerte sea la marca, mayor será el múltiplo asignado a los ingresos. En este sentido, la fortaleza de la marca se define como una combinación de varios aspectos, como liderazgo, estabilidad, condiciones comerciales, grado de internacionalización de la marca, la dirección actual, el apoyo de los medios de comunicación y protección legal. Basándose en el valor de mercado de la compañía su técnica de estimación extrae el valor aportado por la marca del valor de los activos de la empresa. La metodología separa el valor de los títulos de una empresa en activos tangibles e intangibles para posteriormente extraer el valor de marca a partir de los activos intangibles.

Respecto a la perspectiva del valor de marca basada en el consumidor, la importancia de entender el valor de marca desde esta perspectiva es explicada por Keller (1993) cuando argumenta que un valor de marca positivo puede redundar en mayores beneficios, menores costes y mayor rentabilidad para la empresa, tiene implicaciones directas en la capacidad de la empresa para el establecimiento de precios altos, la efectividad de las acciones de marketing y el éxito en las extensiones de marca. Acudiendo a la literatura de marketing la articulación de esta perspectiva del valor de marca proviene de dos elementos (Cobb-Walgren, Ruble y Donthu, 1995; Yoo y Donthu, 2001): (1) la percepción de los consumidores (notoriedad y conciencia de marca, asociaciones de marca y calidad percibida) y (2) el comportamiento de los consumidores (lealtad a la marca, la disposición a pagar un precio más alto). Mahajan, Rao y Srivastava (1990) afirman que el valor de marca basado en el cliente se puede medir a través del nivel de percepción del consumidor. Lassar, Mittal y Sharma (1995) articulan la noción de valor de marca como una mejora de la utilidad percibida y el atractivo que una marca confiere a un producto o servicio. Según ellos, el valor de marca desde la perspectiva del consumidor indica sólo dimensiones perceptuales, sin incluir dimensiones actitudinales o comportamentales, tales como la lealtad o la intención compra, idea que difiere de la definición propuesta por Aaker (1991). De hecho, las cinco dimensiones del valor de marca del modelo de Aaker (1991,1996) han sido ampliamente aceptadas y empleadas por múltiples investigadores (Keller, 1993; Prasad y Dev,2000;Yoo y Donthu,2001; Kim y Kim,2005;Kayaman y Arasli,2007). En la literatura sobre valor de marca desde la perspectiva del consumidor dos modelos destacan por el número de citas recibidas. El primero es el desarrollado por Aaker (1991), quien propone un modelo compuesto por las dimensiones ya mencionadas de lealtad a la marca, notoriedad de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos de la compañía. El segundo modelo fue propuesto por Keller (1993) quien conceptualiza el constructo valor de marca como un elemento integrado por dos componentes principales: imagen de marca y notoriedad de marca. En ambos casos, el constructo valor de marca se vuelve un concepto multidimensional.
En realidad, aunque le perspectiva bidimensional de Keller (1993) puede considerarse de gran claridad teórica, el hecho es que ambos modelos no difieren en gran medida ya que cuando Keller (1993) habla de imagen de marca, tiende a englobar a lo que Aaker (1991,1996) denomina calidad de marca y asociaciones de marca, y ambos coinciden en la dimensión de reconocimiento o notoriedad de la marca. Además según Aaker (1991,1996) una vez que las asociaciones de marca se organizan en la mente del consumidor resulta la imagen de marca. La principal diferencia puede provenir de la lealtad de marca como dimensión de valor de marca, aunque en realidad Keller (1993) no la desecha como componente principal, ya que la retoma como consecuencia buscada. Por ende, se puede ver que el enfoque de Aaker (1991,1996) constituye esencialmente un desglose mayor de variables. Varios autores destacan que la lealtad de marca es el elemento clave del valor de marca (Aaker, 1991, 1996; Atilgan,Aksoy y Akinci, 2005). Keller (2000) por su parte afirma que la lealtad de marca ciertamente parece ser un factor clave para la gestión del valor de marca cuando se mide desde la perspectiva del consumidor. Además, uno de los primeros pasos en el mantenimiento de la lealtad del cliente es la creación y mantenimiento de una imagen positiva de la marca. Por ello, en la presente investigación se utiliza la imagen de marca y la lealtad hacia la marca como principales dimensiones del valor de marca.

Por lo que respecta a la última perspectiva de estudio del valor de marca, la perspectiva combinada incorpora a los dos enfoques anteriores. Este enfoque ha aparecido para compensar las insuficiencias que puedan existir cuando sólo una de las dos interpretaciones anteriores se enfatiza. Dyson, Farr y Hollis (1996), por ejemplo, diseñaron un sistema de investigación basado en encuestas para asignar un valor financiero relacionado con el valor de marca basada en la imagen y las asociaciones de la marca. Motameni y Shahrokhi (1998) por su parte, propusieron una valoración global del valor de marca que combina la noción de este concepto desde la perspectiva de marketing y desde la perspectiva financiera.

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