Resumen El valor percibido es una noción clave para la epistemología del marketing y para la gestión estratégica, pero su investigación conceptual es compleja y no ha sido unívoca.






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títuloResumen El valor percibido es una noción clave para la epistemología del marketing y para la gestión estratégica, pero su investigación conceptual es compleja y no ha sido unívoca.
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fecha de publicación13.07.2015
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valor percibido: propuesta de una escala multidimensional para una experIEncIa de servicio en hoteles1

MARTINA G.GALLARZA

Departamento de Comerciaización e Investigación de Mercados. Universitat de València. Avda. delosNaranjos s/n 46022 València. SPAIN (telph34 96 382 53 80)

martina.gallarza@uv.es

FRANCISCO ARTEAGA

UniversidadCatólica de Valencia. c/ Guillem de Castro, 175, 46007 Valéncia SPAIN(telph 34 96 392 48 84)

francisco.arteaga@ucv.es

IRENE GIL SAURA

Departamento de Comerciaización e Investigación de Mercados. Universitat de València. Avda. delosNaranjos s/n 46022 València. SPAIN (telph 34 96 3828313)

irene.gil@uv.es
valor percibido: propuesta de una escala multidimensional para una experIEncIa de servicio en hoteles

perceived value: a multidimensional scale proposal for a service experience in hotels

ANSTRACT

Perceived value is a key concept both for marketing epistemology and marketing strategy. However, the conceptual research about the notion of value has been complex and not unanimous. The present work reviews typologies and dimensions of value, and offers the construction and validation of a multidimensional value scale based on the eight variables of Holbrook (1999)’s proposal: efficiency, excellence (quality), play, aesthetics, status, esteem, ethics, and an adaptation of spirituality as relax. Psychometrics properties of this scale have been tested upon a sample of 400 hotel consumers. Results based on correlations analysis (simple and partial correlations), and multiple regression analyses among value dimensions show the strongest correlations between each pair of variable that are conceptually related, in Holbrook’s framework, i.e. between efficiency and service quality (functional values), between pay and aesthetics (hedonistic values), between esteem and status (social values) and finally between ethics and relax (altruistic values). Implications for further conceptual research on value are presented as conclusions of this empirical research.

Keywords

Consumer value, value dimensions, multidimensional scales, hotels, Holbrook

Resumen

El valor percibido es una noción clave para la epistemología del marketing y para la gestión estratégica, pero su investigación conceptual es compleja y no ha sido unívoca. En este trabajo se revisan tipologías y dimensiones de valor y se propone la construcción y validación de una escala multidimensional basada en las ocho variables de la tipología de Holbrook (1999):eficiencia, excelencia, entretenimiento, estética, estatus, estima, ética y relax como adaptación de la espiritualidad. Las propiedades psicométricas de esta escala han sido testadas sobre una muestra de 400 usuarios de hotel; los resultados de diferentes análisis de correlaciones (simples y parciales) y regresiones múltiples entre variables permiten refrendar las relaciones más fuertes entre pares de dimensiones de valor propuestas a nivel teórico por este autor: los valores funcionales (eficiencia y calidad de servicio), los hedonistas (entretenimiento y estética); los sociales (estatus y estima) y los altruistas (ética y relax). Las implicaciones derivadas de estos resultados se proponen a modo de conclusiones sobre la riqueza conceptual de la noción valor.

Palabras clave:

Valor de consumo; dimensiones de valor; escala multidimensional, hoteles, Holbrook

Introducción


Conocer los procesos de creación y atribución de valor ha interesado a la doctrina desde los inicios de la investigación académica de marketing, hace ya más de treinta años;no obstante, a pesar de ser un concepto endémico y central (Holbrook, 1999; Gil y Gallarza, 2008) sorprendentemente la doctrina coincide en que se sabe poco sobre qué es el valor y cuales son sus características, en definitiva sobre su conceptualización (Babin et al., 1994; Day y Crask, 2000; Holbrook, 1999; Sweeney y Soutar, 2001;Lin et al., 2005).

Sin embargo, en los últimos años, las dificultades metodológicas y de medición parecen estar superándose, y a partir del año 2000, las propuestas de escalamiento de la variable valor percibido se han multiplicado (e.g. Mathwick et al., 2001; Sweeney y Soutar, 2001; Petrick, 2002; Callarisa et al., 2002; Martín et al., 2008). Quizá, de igual modo que lo sucedido anteriormente con la calidad de servicio o la satisfacción, se puede afirmar que hemos pasado de una fase de desarrollo conceptual sobre valor, principalmente los años 90, a una fase de desarrollo metodológico y de medición, en la que nos encontramos actualmente.Esta fase de desarrollo metodológico y de medición puede dividirse en dos grandes perspectivas (Gallarza y Gil, 2006); una perspectiva inter-variable que utiliza los modelos medios-fin de relaciones entre el valor y otras variables y una perspectivaintravariableque enfatiza las diferentes dimensiones de valor y las relaciones que entre ellas se establezcan. El presente trabajo debe enmarcarse en la segunda de estas perspectivas, en la que existe menor volumen de trabajos empíricos.

Las propuestas anteriores de medidas multidimensionales del valor se han centrado con mayor intensidad en el ámbito de los servicios que en el de los productos, con trabajos empíricos interesantes en el ámbito de la telefonía móvil (e.g. Martín et al., 2004), de la distribución comercial (e.g. Babin et al., 1994; Sweeney y Soutar, 2001), de la educación universitaria (e.g. Ledden et al., 2007), de la hostelería (e.g. Nasution y Mayondo, 2008) o también de manera cross-sectorial, pudiendo permitir por ello mejores extrapolaciones a todos los servicios (e.g. Cronin et al., 1997; Martín et al., 2008).

El objetivo de este trabajo es el de proponery validar una escala de valor basada en su totalidad en el paradigma conceptual de Holbrook (1999): son muchas las influencias de este autor en la literatura conceptual del comportamiento de consumo, pero son más escasos los intentos de operativización y validación empírica de su contribución, debido a su gran riqueza y complejidad. Dentro de la línea de investigación empírica sobre la dimensionalidad de valor y como un paso más respecto a otros trabajos que ya se basaban en la categorización de valor de Holbrook (e.g. Gallarza y Gil, 2006; Sánchez e Iniesta, 2007), en este trabajo proponemos lo que sería, desde nuestro conocimiento, el primer intento de hacer operativas las ocho celdas del paradigma de Holbrook, investigadas de manera simultánea en una experiencia de consumo. La experiencia elegida es la estancia en un hotel, por ser una experiencia de consumo en la que se pueden hallar conexiones con todos y cada una de las dimensiones de valor de Holbrook. Permitiendo ilustrar el comportamiento de consumo turístico de forma amplia y profunda. Buena prueba de ello son las diferentes ejemplificaciones de servicios turísticos incluidas en las aportaciones de varios de los autores invitados en el handbook(e.g. Leclerc y Schmitt, 1999:31 y 39; Oliver, 1999:51;Richins, 1999:91; Grayson, 1999:107, 110, 116 y 118).
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