Concepto de precio teoría de los precios y teoría económica






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CONCEPTO DE PRECIO




Teoría de los precios y teoría económica



La teoría microeconómica, junto con la macroeconomía constituyen el instrumental necesario para analizar la economía. Ambas teorías son de aplicación en diferentes áreas, entre ellas el marketing.

Hablar de determinación, análisis, políticas y sistemas de fijación de precios y de marketing financiero es hablar, in extenso, de teoría microeconómica.

La teoría de los precios cumple un papel fundamental en la teoría microeconómica, pues estudia el comportamiento de los consumidores, de las empresas y las instituciones estatales dentro de un mercado de bienes y servicios y de factores de producción.

El modelo microeconómico clásico ha perdido gran parte de su credibilidad debido a que sus supuestos no sólo son indemostrables, sino que incluso no se cumplen; ejemplo de ello son la homogeneidad de producto, la información perfecta, la ausencia de externalidades, etc. En el contexto acual, el precio no constituye una variable más dentro de un conjunto más amplio de variables. Además desde el punto de vista de la economía de la empresa, las compañías surgen para hacer frente a una demanda insatisfecha, para lo cual se necesita de una serie de inversiones y, en consecuencia, de un elevado nivel de recursos financieros. Es en este punto donde el precio cumple una función fundamental en la obtención de recursos.

El precio en el marketing



Se considera que el precio es una variable dentro de la mezcla comercial.

Uno de los objetivos del marketing es conocer la demanda y la relación de ésta y las variables explicativas de la misma.

Lambin y Peeters dividen estas variables explicativas en dos categorías


  1. Variables incontrolables para la empresa.

Esta categoría a su vez se subdivide en:

a.1) Variables autónomas: están conformadas por factores socioculturales, políticos, económicos, tecnológicos, ecológicos, fiscales, etc.
a.2) Variables competidoras: son las amenazas externas que tienen las empresas debido al hecho de operar en un mercado competitivo y globalizado.


  1. Variables controlables para la empresa

b.1) Variables no comerciales: son variables que se relacionan de modo indirecto con la actividad empresaria, y por lo tanto, con la actividad comercial. Están referidas a aspectos sobre procesos productivos o financieros que condicionan la comercialización de productos.

b.2) Variables comerciales (mezcla comercial). A su vez estas variables comerciales se pueden subdividir en

b.2.1) Tácticas o modificables: son las que se pueden modificar en el corto plazo: precio y promoción (excepto la publicidad dentro de la mezcla de promoción)

b.2.2) Estratégicas: son aquellas modificables en el largo plazo (distribución producto y publicidad
Cabe aclarar que el precio no se trata de una variable flexible, dado que su movilidad necesita de la combinación de beneficio, riesgo asumido y competencia, solo por mencionar algunos factores. Razón por la cual si bien es una variable táctica, también se comporta como estratégica.
De este modo queda claro que frente a la teoría microeconómica clásica que considera que el precio es la única variable explicativa de la demanda, para el marketing solo es una variable más que explica el comportamiento de la demanda.
Las razones que fundamentan la importancia del precio en la mezcla comercial son:


  1. El precio es la única variable de la mezcla que genera ingresos en sentido estricto. Las otras generan costos o, desde otro punto de vista inversiones.

  2. Existe una fuerte interdependencia del precio con las otras variables, en la medida que una modificación en los niveles de promoción o de distribución, o cambios introducidos al producto afectan al precio.

  3. Si el desarrollo, la promoción y distribución efectivos del producto plantan la semilla del éxito comercial, una fijación de precios efectiva representa la cosecha. Una fijación de precios ineficaz nunca puede ser compensada por una eficiente puesta en práctica de los primeros tres elementos, sin duda puede impedir que dichos esfuerzos den como resultado un éxito financiero.


“La fijación de precios es el momento de la verdad: todo el marketing se centra en la decisión relacionada con la fijación de precios” E. Raymond Corey (1962)

Concepto de precio
En un contexto económico es normal pensar en el precio como la cantidad de dinero que sacrifica el comprador para obtener a cambio bienes o servicios del vendedor. Basándonos en este concepto podríamos considerar entonces, que el precio es simplemente la relación o cociente entre la cantidad de dinero que recibe el vendedor y la cantidad de bienes o servicios que recibe el comprador. En consecuencia, el cálculo del precio se limita a un simple cociente.

Sin embargo, una vez fijado el precio de los bienes o servicios, el vendedor puede tomar la decisión de modificarlo. Ante esta decisión, se abren un sinnúmero de alternativas posibles, que es precisamente, lo que evidencia la complejidad de la fijación del precio.
Manipulación del precio
Ante la decisión de cambiar el precio, en primer lugar, se podría cometer el error de prestar atención solo al numerador del cociente, ignorando al denominador. Utilizando este criterio, estaríamos alentando a los compradores a pensar en el precio únicamente en términos monetarios. Mientras que, si el objetivo es fijar precios orientados al valor debemos poner atención en el numerador y denominador del ratio, logrando de esta forma

que el precio refleje el verdadero valor del producto, el cual será percibido por el comprador.
En segundo lugar, varios son los caminos que pueden seguirse para modificar el precio.


  1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar por el comprador

  2. Cambiar la cantidad de los bienes o servicios entregados por el vendedor.

  3. Cambiar la calidad de los bienes o servicios entregados

  4. Aplicación de premios o descuentos por volumen de compra.

  5. Cambiar los servicios complementarios al producto.

  6. Cambiar el momento y la forma de pago, etc.


En síntesis, la cantidad de posibilidades o caminos a seguir ante la decisión de modificar el precio, hace a éste una importante decisión de marketing, y el punto relevante, es comprender que la determinación del precio no se limita a establecer la relación entre la cantidad de dinero que recibe el vendedor y la cantidad de bienes o servicios que recibe el comprador.

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