I. Diseño de la investigación






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Guía de estudio de mercado

Presentación

Este documento a su vez, es complementado con un estudio de mercado sobre la Miel de Abeja en Guatemala, el cuál busca servir de ejemplo para cada uno de los pasos que se exponen en la guía metodológica.  Ambos documentos el estudio de mercado sobre la miel en Guatemala y la guía metodológica sobre cómo hacer un estudio de mercado, se complementan. Por una parte la Guía Metodológica, describe los pasos para hacer un estudio de mercado y el estudio de mercado  ejemplifica los pasos sobre cómo hacerlo.



La presente guía no pretende convertirlo en un experto/a de investigaciones de mercado, sino orientarle para obtener información importante que le ayude a tomar decisiones.

La guía esta estructurada por temas, de la siguiente forma: Primero se definen los conceptos, luego se describen los pasos a seguir en el estudio de mercado para realizar la actividad que se menciona, seguidamente se presentan enlaces donde se puede obtener más información relacionada con el estudio de mercados nacionales e internacionales. Como complemento y ejemplo usted podrá consultar el  estudio de mercado de la miel en Guatemala, Centroamérica. En muchos casos vamos a referirnos a este  estudio de  mercado para guiarle y mostrarle con un ejemplo, cómo se hace la investigación.

Motivación:

Es importante que usted sepa que cuando emprendemos una actividad en la cual no tenemos experiencia, una forma en que nuestro cerebro se protege es que nos remite mensajes de que no podemos hacer “X” o “Y” tarea. Ese es el primer obstáculo que debemos vencer. La forma de vencerlo es diciéndonos si, si puedo y sobre todo… haciéndolo.

Adelante… usted puede.

I. Diseño de la investigación

A continuación se presentan algunos conceptos y pasos que UD debe seguir para prepararse para iniciar el estudio de mercado

 ¿Qué es la investigación de mercados?

Un estudio de mercado es el  proceso de recopilar,  procesar y analizar información que servirá para tomar decisiones y resolver problemas.





La investigación de mercado me sirve para averiguar cuáles son los cambios que se están produciendo en el mercado y para conocer como se encuentra mi empresa en relación al mercado.
A continuación se describen los pasos para realizar una investigación de mercados:

  • Paso 1: Identificación del problema

  • Paso 2: Establecer los objetivos

  • Paso 3: Buscar fuentes de información

  • Paso 4: Diseñar la forma en que vamos a recolectar los datos

  • Paso 5: Determinar cuál es el grupo que nos interesa estudiar

  • Paso 6: Selección y preparación de instrumentos

  • Paso 7: Análisis de datos

  • Paso 8: Presentación de resultados y conclusiones

PASO 1

IDENTIFICACIóN DEL PROBLEMA
Identificación del Problema y Objetivos

El primer paso de la investigación de mercado es identificar el problema

¿Cuál es el problema que quiero resolver?

Aquí se deberá identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas.

¿Qué pregunta quiero contestar con esta investigación? en otras palabras: ¿Qué quiero investigar?

Es posible que UD desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado. Por ejemplo que presentación tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto.

PASO 2

Objetivos

El segundo paso es hacer un mapa que lo guiara a través del camino para contestar la pregunta de investigación, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigación. Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigación, por ejemplo:

¿Que objetivos plantearía para ingresar su producto al mercado?




 

  • Conocer cuál es la demanda potencial

  • Identificar a la competencia

  • Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar

  • Conocer los mejores puntos de ventas

  • Describir que cambios debo realizar en mi producto

 

 Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación.




PASO 3

BUSCAR FUENTES DE INFORMACIóN

¿Dónde se encuentra la información que deseo?




Las fuentes de información son los recursos que voy a utilizar para averiguar la información que necesito

Existen distintos tipos de datos que me pueden dar información. Las fuentes pueden ser primarias o secundarias. 

Los datos secundarios son aquellos que ya existen y están disponibles al público en distintos medios, Por ejemplo

  • Internet

  • Libros

  • Revistas especializadas

  • Embajadas

  • Cámaras de Comercio

  • Estudios realizados

Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no proporcionan la totalidad de la información.

Los datos primarios son los que se obtienen a través de la investigación de mercados. Estos pueden realizarse a través de:

  • Investigación de campo

  • Entrevistas

  • Reuniones de grupo

  • Encuestas

  • Observación directa

La recopilación de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una buena calidad de información permite tomar decisiones acertadas.

PASO 4

DISEñO DE INVESTIGACIóN

¿Qué tipo de diseño de investigación voy a realizar?
Una vez que UD ha decidido los medios de investigación para recoger toda la información posible sobre el problema de investigación y sus objetivos, entonces debe de diseñar como va a recoger los datos. Esto es el diseño de la investigación.

El diseño es el plano de los procedimientos para recoger información.

En esta guía se explicarán dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa.

1.4.1 Investigación cualitativa

Esta investigación permite averiguar preferencias, opiniones y críticas hacia un producto o servicio. Los datos obtenidos no son fácilmente medibles. Por ejemplo: ¿Le gusta el sabor de este producto?  La investigación cualitativa  permite que la persona investigada dé su opinión libremente.  Se usan preguntas abiertas a las que la persona contesta y expresa sus preferencias, temores y sus opiniones. Este tipo de investigación se aplica principalmente de manera exploratoria.



 

Los datos CUALITATIVOS son ideas y opiniones que no se pueden medir.




a. Estudio exploratorio: Una buena forma para que UD comience una investigación es explorar antes el terreno.  Tener primero una vista general del problema le ayudará a ahorrar recursos.  Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocas personas entrevistadas) que no representan la realidad de la población total y por esta razón los resultados no son definitivos.

Los instrumentos que le ayudaran a explorar ideas son:

  • Entrevistas a profundidad

  • Grupos de discusión   (Malhotra N. Prentice,1997)

1.4.2 Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa permite contestar a preguntas en una foma medible, por ejemplo: ¿Cuál es su producción anual de miel?. La respuesta de esta pregunta puede medirse.



 

Los datos CUANTITATIVOS son aquellos que pueden medirse y cuantificarse con números




Para recoger datos 100 % exactos y verdaderos sobre algún grupo de personas (población) ud necesitaría preguntarle a toda la población pero esto es caro y en algunos casos imposible. Por ello se escoge a un grupo mas pequeño de esa población, para representar a la población general y este grupo se llama muestra.

Las conclusiones que se obtienen de estos estudios, son válidas.  Sin embargo, es más costosa y complicada.  En esta guía describiremos dos tipos de investigaciones cuantitativas:

 

a. Estudios Descriptivos: Si UD necesita describir características o funciones del mercado, producto, servicio, entre otros, este es el diseño de investigación que mas le conviene. Puede usar cualquiera de los siguientes instrumentos para recopilar los datos:

  • Encuesta

  • Entrevistas

  • Observación

b. Estudios de Causalidad: Cuando UD quiere explicar la relación entre una causa y el efecto de una situación o evento, se usa este diseño.  Por ejemplo: Hacer un estudio para medir el efecto que tiene un anuncio sobre las ventas de un producto.

Para realizar este diseño se hacen experimentos en donde se controlan variables y por ello requieren  la asesoría de un experto.  Estos estudios tienen un mayor costo y sus resultados son  válidos siempre que se use la metodología  correcta.

Más información sobre investigaciones de mercados en los siguientes enlaces:

  • http://www.miespacio.org/cont/invest/invmer.htm#recopilacion

  • http://www.estadistico.com/arts.html?20010716

Recomendaciones

UD puede combinar la información cuantitativa y cualitativa. Lo importante es que logre investigar lo que desea con los recursos que tiene.

PASO 5

DETERMINACIóN DE LA POBLACIóN Y MUESTRA
¿Quién será el objeto de estudio?
Una vez que UD ha decidido el tipo de investigación a realizar debe de identificar el grupo que le interesa estudiar.

Por ejemplo nuestra población a estudiar son todos los productores de miel a nivel nacional, si estos fueran pocos,   se podrían incluir todos en el estudio; de lo contrario hay que escoger un número reducido de productores que representen al total de la población, para ello se hace un muestreo.

La muestra es una parte de la población total (universo) que quisiera estudiarse; por ejemplo, todas las mujeres adultas del área metropolitana.  Si se estudia la población total, esto es costoso e innecesario.  Al tomar una muestra, esta representa o sustituye a la población total y permite sacar algunas “inferencias”  o conclusiones en relación a la población. 

¿Qué tan confiables son los resultados de una investigación? 

  • Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa y los resultados serán  válidos y aplicables a la población total de donde se sacó la muestra.

Para realizar un muestreo se pueden utilizar los siguientes métodos:

  • Muestreo aleatorio o probabilística: La muestra se escoge al azar, o sea que todos los sujetos tienen la misma oportunidad de ser seleccionados.

  • Muestreo no aleatorio: La muestra se escoge según el juicio y conveniencia  del equipo investigador.

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, tomados de una población total o  universo y que son representativos de la población.

El tamaño de la muestra depende de los siguientes aspectos:

  • Del error permitido.

  • Del nivel de confianza con el que se desea el error.

  • Del carácter finito o infinito de la población

  • De los recursos disponibles para hacer la investigación

Recomendaciones

Muchas veces seleccionar una muestra resulta complejo, lo importante es que ud se asegure que ha escogido un numero importante de personas a investigar.
PASO 6

INSTRUMENTOS PARA RECOLECCIóN DE DATOS

¿Cómo voy a recolectar los datos?
Instrumentos para recolección de datos

Con los objetivos en mente, se saca la lista de datos que quiero conseguir y que fuentes son las mas adecuadas para proporcionármelos.  Según lo anterior decido que instrumento me conviene.

¿Cómo voy a recolectar los datos?

UD en esta etapa realizará una lista de preguntas que le servirán para alcanzar la información que desea.  Las preguntas se pueden hacer personalmente (entrevista) o a distancia (encuestas telefónicas o por correo). Algunos de los instrumentos que puede usar son:



 

Se usan preguntas abiertas y se motiva al entrevistado a hablar con libertad. 



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