Dirección Comercial II- prs. Cruz Roche y Martínez Castro






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Dirección Comercial II- Prs. Cruz Roche y Martínez Castro

Tema 5: Estrategias Competitivas Dinámicas

TEMA 8: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINÁMICAS




    1. LA DINÁMICA DEL MERCADO


Todos los mercados, incluso los más estables, evolucionan significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de “ciclo de vida” ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En los apartados que siguen se tratará en primer lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actúan sobre el mismo.


      1. El modelo del ciclo de vida del producto


Este concepto parte del desarrollo, en las primeras décadas del siglo XX, de la llamada por los biólogos, Teoría Sintética (neodarwinista) que, 50 años después, sintetiza magistralmente el filósofo de la biología Elliott Sober en “los genes mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan”. En otras palabras, la teoría sintética privilegia un proceso (la selección natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un tipo de individuos (los organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolución vital se puede medir a través de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades básicas en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyéndose unos a otros de forma sucesiva, es la explicación del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmación no debe entenderse con carácter mecanicista ya que, como señala Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerándolo, acortándolo, finalizándolo o prolongándolo, según los casos.
La utilización de este enfoque biológico supone aceptar que:

  • Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)

  • Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes

  • Los beneficios aumentan y disminuyen según las fases y lo hacen de forma diferente según se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presión de la competencia sobre los precios.

  • Las condiciones del mercado varían por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y personal diferentes.


La forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento disminuye debido a la saturación de los mercados, iniciándose, por último, una caída en las ventas, como consecuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre de manera más satisfactoria las necesidades de los consumidores.

Figura 1: El Ciclo de vida del Producto


Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las de madurez y saturación.
En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.
En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida
En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.
En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el producto así como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.
El cuadro 2 recoge las características de las etapas del ciclo de vida en cuanto a crecimiento, segmentación, tecnología, beneficios y competencia.


CUADRO 2: CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ-SATURACIÓN

DECLIVE

Ratio de crecimiento del mercado

Bajo

Alto

Vegetativo

Negativo

Cambio en el ratio de crecimiento

Pequeño

Se incrementa con rapidez, después más despacio

Pequeño-nulo

Decrece con rapidez

Número de segmentos

Muy pocos

Algunos

De algunos a muchos

Pocos

Cambios tecnológicos en el diseño del producto

Muy grandes

Grandes

Ligeros

Ligeros

Beneficios totales

Negativos

Positivos crecientes

Punto más alto - empiezan a descender

Positivos a negativos

Beneficios por unidad

Negativos

Punto más alto

Se inicia el descenso

Positivos a negativos

Cash-Flow

Altamente negativo

Negativo

Altamente positivo

Positivo

Ventas

Bajas

Rápido crecimiento

Lento crecimiento/estabilización

Disminuyen

Costes de producción

Altos

Más bajos (economías de escala y de experiencia)

Alcanzan su nivel más bajo

Se elevan

Clientes

Innovadores (escasos)

Primeros adoptadores y primera mayoría

Mercado masivo

Última mayoría - Rezagados

Competencia

Escasa o inexistente. Monopolio

Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. Oligopolio

La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolística / aumenta la competencia

Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia

Información fundamental

Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades

Atención a la posición de la marca. Búsqueda de nuevas oportunidades de segmentación

Atención a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del producto

Identificación del momento en que el producto deber ser abandonado

I+D

Correcciones técnicas

Iniciar el desarrollo del producto sucesor del actual

Desarrollar pequeñas variantes. Reducir costes.

Retirar toda la I+D de la inversión inicial

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, p. 185 y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, p. 438.


Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duración distinta, según cuál sea la velocidad a que se produce la innovación en la solución de las necesidades de los consumidores. Así, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en función de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.
Si el análisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de innovación de las industrias locales y los niveles de difusión de los productos en los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la superposición de ciclos sucesivos en los países de menor nivel de desarrollo. Así, por ejemplo, un producto como máquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de los países más desarrollados, se pueden vender en los países de menor desarrollo. (Un ejemplo se ha visto en el Tema 7).
Sin embargo, cabría preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo universal, contrastado en la práctica, o no es más que una construcción teórica. Los intentos de contrastación empírica, como es el trabajo de Rink y Swan1, realizados en diversos sectores han llevado a la identificación de hasta doce modelos diferentes. No obstante, las investigaciones empíricas ponen de manifiesto que el modelo denominado clásico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta con mayor frecuencia.
En España, una investigación realizada por Yolanda Polo2 para seis productos de consumo duradero (frigoríficos, automóviles de turismo, máquinas de afeitar, televisores, planchas y lavadoras) concluye que, en líneas generales, “el perfil de las ventas a lo largo del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento variables de unos años a otros”. No obstante, señala que el ciclo de vida no permite hacer previsiones ajustadas a corto plazo, por los cambios en la calidad de los productos que pueden inducir a la obsolescencia de modelos anteriores (televisores en color frente a blanco y negro o lavadoras automáticas frente a manuales) y acelerar la reposición. También el impacto de variables ambientales como el precio, el nivel de renta y las expectativas pueden ser causa de oscilaciones importantes sobre la tendencia general, que reducen el poder predictivo del modelo.
Para la utilización del ciclo de vida como predictor de la evolución de las ventas a largo plazo es preciso establecer hipótesis sobre el nivel de saturación del mercado (qué cantidad de producto marcaría la saturación del mercado) y también sobre cuándo aparecerá la innovación que, al satisfacer mejor la necesidad cubierta, propiciará el declive de las ventas del producto. La realización de estas predicciones tiene un alto contenido subjetivo.

5.1. 2. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres grupos de factores que actúan produciendo cambios en los mercados y, en especial, en las ventas de cada tipo de producto, como se recoge en la figura 3.


Figura 3. Factores que actúan sobre el Ciclo de Vida del Producto

El proceso de adopción y difusión de las innovaciones.
El proceso de difusión, por el que el consumo o la utilización de un producto se extiende en el mercado y la forma en como se produce ya fue planteado en el tema 6, por lo que aquí nos centraremos en el proceso de adopción (y, aunque esta separación no resulta excesivamente ortodoxa, es útil a efectos pedagógicos). La evolución de la demanda de nuevos productos está determinada por el proceso de adopción, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:


  1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.

  2. Interés. En este momento el individuo busca información del nuevo producto, planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si conviene adquirirlo.

  3. Evaluación. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el individuo normalmente prueba el producto.

  4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto –sólo durante un tiempo prefijado– para reducir los riesgos económicos y personales y para facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra será más probable.

  5. Adopción. El individuo –satisfecho con la prueba, si ésta ha existido– se decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos.


La tasa de adopción de un nuevo producto mide el ritmo con que éste va difundiéndose en un mercado. Al representar gráficamente los porcentajes acumulados de población que han ido adoptando nuevos productos, se obtienen curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de adopción depende de los siguientes factores:


  • El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una decisión de compra, que luego le deje insatisfecho).

  • La ventaja relativa sobre otros productos.

  • La simplicidad relativa del nuevo producto.

  • La compatibilidad con bienes previamente adoptados.

  • La duración de la prueba.

  • La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.

  • El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversión de los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad, vendedores...


Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible diferenciar a las personas en función del momento en que deciden adquirir la novedad. Rogers3 identificó cinco categorías de consumidores, que sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados. Su aparición a lo largo del tiempo se ajusta a una distribución normal, tal como muestra la Figura 4.
FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

L
os innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la población. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayoría inicial, una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está ampliamente aceptada en la sociedad. Finalmente, los rezagados –que constituyen el 16% de la población– acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado.

En otros países se ha observado que los individuos más innovadores son aquéllos con mayor categoría profesional, nivel de ingresos, educación y clase social; además son personas más jóvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los medios de comunicación, residentes en entornos urbanos, etc.

El cuadro 5 presenta algunas tendencias sociodemográficas observadas entre los consumidores según su mayor o menor propensión a la innovación.
Cuadro 5: PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOS

VARIABLES INFLUYENTES


INNOVADORES


REZAGADOS

Edad

más jóvenes

más viejos

Ingresos

más altos

más bajos

Nivel de instrucción

más alto y más especializado

más bajo y menos especiali­za­do

Clase social

más alta

más baja

Ocupación

más prestigiosa

menos prestigiosa

Medios y fuentes de informa­ción

mayor exposición, a más me­dios y a fuentes más variadas

lo contrario; y más confianza en las fuentes personales

Grado de cosmopolitismo

más contactos no locales

esencialmente contactos locales

Habitat

Urbano

Rural


Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los adoptadores tempranos y mayoría temprana, la madurez las dos mayorías y el declive a los rezagados.
La inestabilidad de la oferta.

La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de crecimiento del mismo. El proceso de evolución de los mercados competitivos permite identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:
Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, número bajo de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que logran imponer su forma de producto como estándar industrial y las que consiguen mantener situación de monopolio durante un período de tiempo suficiente.
Mercados en desarrollo: Moderación de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor número de empresas con carteras diversificadas, con economías de escala conseguidas a partir de la estandarización de productos de calidad elevada.
Mercados maduros: Tendencia a la concentración de empresas que sirven los principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia foco, en los segmentos no servidos.
El proceso de cambio tecnológico

Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovación, los cambios tecnológicos actúan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pen-drives que han acortado notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de prestaciones.

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